流量入口迷局和破解之道

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访客:26723  发表于:2015-09-14 14:16:21

【导读】当今的互联网经济眼花缭乱的似乎让人们看不懂,经常人们在一起畅聊谋个新事物如何如何,中间免不了突然有个人来这么一句“他们靠什么来赚钱”,这类企业一般都是用入口进行商业布局。

流量入口迷局和破解之道


当今的互联网经济眼花缭乱的似乎让人们看不懂,经常人们在一起畅聊谋个新事物如何如何,中间免不了突然有个人来这么一句“他们靠什么来赚钱”,这类企业一般都是用入口进行商业布局。

不要觉得“他们靠什么来赚钱”这个问题很幼稚,这个问题不仅是茶余饭后的凡夫俗子的话题,也是很多商业人士的话题。在一个企业还没赚到钱之前,靠功能吸粉的比如美图软件、靠烧钱吸粉的比如滴滴打车、靠内容吸粉的比如知乎、靠价格吸粉的比如美团,这个疑问始终存在。BAT似的案例并不多,比如腾讯,靠免费的OICQ,吸引了亿万级的顾客,牢牢占领了市场,大家觉得很容易想明白,那是因为在你还没来得及深耕细研互联网赚钱模式的时候,腾讯已经完成了商业布局,成为了一个早期靠模仿就可以掘金的互联网企业。马化腾刚开始亲力亲为和用户聊QQ的时候,大家能想到他靠什么来赚钱吗?

到了移动互联网时代,020连接了线上和线下。据今年腾讯1季度财报显示,微信月活跃用户达到了5.49亿,中国除去老人和小孩,几乎使用智能手机的人每个人都在玩微信。同时期,微博用户也达到了2.5亿,还有近千万级的公众号注册用户,中国每5家企业就1家注册了微信公众号,还有很多V认证的微博企业,这是一幅全民都爬在网上的场景,在公交车上、地铁上、卫生间里,走路、吃饭,甚至睡觉前最后一秒钟人们都在刷着手机,交流、购物、美食、出行、理财、旅游等很多都在互联网上实现,移动互联网占领了我们的生活,如果打破地域的限制,这是一个数以亿计的人集中的商圈,哪个入口吸引他们,他们就进哪里。

怎么建立入口,线上最多的就是靠免费应用和廉价商品来吸引顾客,线下最多的就是靠促销打折,最终还是烧钱。但是,这个钱怎么烧法,需要认真研究。

020之风吹了有两三年了,在过去一段时间里,频繁有020创业公司获得融资,从一个商业想法变换成为一个路人皆知的企业,完成其华丽转身,其中很多垂直行业020的运作模式都大同小异,有些压根就没有实体的底蕴,而幸运的孵化诞生,比如重庆有家020餐饮外卖获得了风投,但是创业者并不是做餐饮的,甚至外卖的产品都是在短短几个月时间内找专业人士研究出来的,这就是模式催生下的疯狂。我们应该是注重模式,还是注重体验和质量。

近一两年,果粉厨房、好好吃、ee客、呆鹅早餐、砧板先生等餐饮020扎堆死亡,骑驴驴、铁盒、步旅、徒步狗等旅游020黯然消逝,还有美业的放心美、大风吹、出行的爱拼车、淘代驾、51打的等全行业衰退。这些行业所产生的问题,都有一个逻辑链条,就是吸引资金投入,抢占流量入口,不计成本推广,导致行业运行成本增高,当入口流量都在向最有钱的那个企业看齐的时候,行业发展已经陷入困局,有了入口生,为了入口死。

如何破解入口之争?商业竞争的最后,肯定是红海的竞争,死亡是很常见的,无论是什么模式下的企业,最终都是活的少,死的多,这是规律。020也一样,存在加速发展,就存在加速死亡,现在互联网的生存思维已经聚集到巨头垄断的时代,不仅要垄断平台,还要占领行业,因为唯有多元化的吸引入口流量,才能在未来布局占领先机。既然竞争不可避免,那么一种应对之策是如果“草根”能在蓝海转红海前迅速融资,获得发展优势,风险就会大幅度降低,同程旅行网、途牛网、去哪儿无论怎么竞争,大众点评、美团、糯米无论怎么竞争,无非是腾讯、百度和美团的竞争,最后会三分天下。但是1元购物谁能补跌得起,“草根”不要去趟“主流”这趟浑水,换句话说无论是高频次的020,还是低频次的020,生活类的和服务类的尽量少涉及,比如打车、旅游、电影等已经进入高危阶段,一些本地化、重体验的020项目,还有夹缝生存的空间,需要深耕。

有个电视台节目邀请了一些企业高管、创业者、媒体人士做过这样一个讨论“给你2亿元做020是优先发展线上还是线下”,有的说优先发展线上,有的说优先发展线下,无论是2亿还是2万,对于投资者来说,一是看时机,还有没有烧的必要性;二是目前线上的体系标准几乎已经建立,要注重线下的资源建设。比如e袋洗,遍地都是便利洗衣店,e袋洗通过卖袋子要改变行业法则,当当把线下规模洗衣业的行业整合起来肯定是不够的,如果只是批发和零售的关系,最终还是价格的问题;三是要善用互联网思维做营销,比如实体店需要拓客,这是线下的流量之争,信手拈来的无非是搞活动、做促销,大家都在搞。面馆的流量非要通过促销面来提高吗,或许熟食可以引流顾客,卖杏鲍菇的或许可以让卖腊八蒜的把生意带动起来,换句话说,一个行业拓客,可以采用很多很好找的弱关系来进行强连接,这样思路就很容易打开,促销手段也就多样化。

进入红海的020企业也一样,不必纠结于行业的困境,这是无法改变的事实,突围的法宝,一是充分发挥本地化优势,做好线下;二是把有限的资金投入到创新。

另外,020企业的一种线上与线下不匹配,死于木桶效应。有些企业已经获得了入口流量,这是线上成功的标志,但是不等于线下就运营的很好。以快餐020为例,这个行业普遍的特点是既要压低卖价,又要搞好质量和服务,这两者相互的作用就是成本提高、利润降低,最终死于线下运营的短板。比如,呆鹅早餐,创办于杭州,做自制早餐的外卖。早餐比中餐、晚餐有区别,那就是配送的时间必须及时,其和实体店甚至小摊贩竞争的关键是,让消费者尽可能节约早上宝贵的每一分钟。呆鹅早餐创办之初,线上做的很出色,在线下资源和运营成本足以支撑入口流量的时候,企业看起来发展的非常好,但是随着用户的不断增加,区域跨度的不断扩大,要想保住配送的及时性,必须在物流上投入大量的设备资金和人力成本,随着运营时间的增加,还需要投入新品研发的成本,但是售价又是敏感因素,导致入口流量越大,企业越负重,最终无利可图的时候,呆鹅宣布结束。

同样,因线下物流成本高,导致020死亡的例子,还有很多。比如有些同城的020零售配送,网点再多,也竞争不过随处可见的便利店,服务再好,也竞争不过24小时便利店。最终水土不服,导致流产。

破解这类020的问题,需要运营者必须清晰自己的商业模式,必须注重线下的运营。模式再好,也需要线下经营经验的支撑和指导。比如有些餐饮外卖020,不设专职的物流配送员,在写字楼固定一些公司的兼职人员,定点取餐。对于超市等零售类的020,单纯的走电商之路非常艰难。目前比较成功的模式是社区020,利用互联网的服务功能+支付功能+电子商务功能,实现与超市、便利店线下的有机融合,达到两全其美的效果。

龙生九子,各个不同。互联网是一个靠思维赚钱的时代,就算同一个行业,020运作的模式也不尽相同,当前这个行业必须慎入,已经试水的,要谨慎经营,要把好入口,控制流量,也要疏流有序,要根据线下的特点做好线上,获得发展。(via 新浪博客,作者:帅娃)

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