海尔数字化营销初探

标签:大数据数字化数字营销海尔

访客:74974  发表于:2015-09-11 17:22:20

今天我给大家分享的主题是没有成功的企业,只有时代的企业,这个题目很大,事实上我们海尔在探索过程当中,是有切身体会的,今天具体分析的体会就是海尔在数字化营销方面的探索,海尔基于自己的用户数据,怎么在终端做应用。分三个方面,第一个是三十年海尔,第二个是网络化海尔,第三个是数字化营销。三十年海尔是讲我们怎么做的地第二个是现在怎么做的,数字化营销,就是在网络化过程中怎么进行数字精准营销。

                                    海尔家电产业集团数据战略发展总监  孙鲲鹏

最早的时候,我们海尔是完全以产品为中心,目的就是为了实现销售,实际上这个照片,是海尔兄弟的真人版,两个没有穿衣服的孩子站在那里,这是一个典型的广告。1984年我们创立的时候,当时我们完全依靠传统的广告就可以把产品卖出去,把产品告诉用户就可以了,用户一定会买的,这就是最早的时候,我们的方法。下一个阶段就是营销2.0我们以顾客为中心,目的是吸引顾客,维护与顾客的关系。我认为关系是很重要的,顾客是基础,但是很重要的是关系的维护。当时你看到《海尔兄弟》的时候,你不知道背后是海尔。当时我们做的是一种营销策划。我不站在企业角度,而是站在用户角度和你沟通。

到了现在营销3.0阶段,重点是以人文精神为基础,强调顾客要参与创新。海尔在2012年启动的网络化战略,我们强调全流程和用户进行交流互动,让用户参与创新,不仅仅参与产品创新,而且营销本身也有所参与。比如说我们当时启动和用户沟通的事情就是大画海尔兄弟。让我们的用户画出自己心目中的海尔兄弟应该是什么,背景是什么?背景就是海尔八几年创业,现在一批老用户年龄比较大了,80后,90后对海尔感觉很强烈。用户画出来的海尔一个是这样的,这是比较保守的,形形色色的都有。用户不仅参与产品开发,还参与营销创新,然后他会有自我的价值实现感,会自己传播,自己进行创意。这是我们海尔三十年走过的三个大阶段。第一个以产品为中心,第二以顾客为中心,现在顾客参与创新。

现在我们的海尔具体的探索是什么?那就是网络化的海尔做什么。从品牌层面,我们已经连续13年在中国市场是最有价值品牌第一。在全球范围来看连续六年是全球大型家用电器第一。规模来看,去年2014年我们利润增长幅度是营业额增长幅度的3倍,这说明什么问题?规模非常大,但是我们盈利能力在快速成长。而且线上交易额的增长幅度是整体营业额增长幅度的200多倍。海尔是大型家电生产商。

现在的探索,在“互联网+”的时候,我们探索从大规模制造到大规模定制。具体来说对外,我们海尔为大家提供智慧的家庭,对企业来说,我们需要变成一个互联工厂。在这个背景下,我们海尔希望从一个制造产品的平台,变成一个制造创客的平台。现在我们内部出现很多创业团队,我们的员工不再是执行企业指令的员工,而是自己创业,自己创业的前提,你的用户是谁,你的用户需求是什么,你的用户在哪里,你怎么联系他,你怎么和他互动。在这个基础上,我们需要数据。在这个过程当中,我们提出两句理念,一个是不交互不海尔,无数据不营销,这是我们的重要理念。

数据的本质是人,特别是像我们这种2C的企业,应该以人为核心整理我们的数据。数字化的蓝图就是184,一个远景,管理8类数据支撑,做4方面的应用,建立5个能力进行支撑。我们希望运营数据资产提升企业用户和生产厂家的价值。以前我们海尔没有数据概念,厂房是我们的资产,产品是我们的资产,但是数据是非常重要的资产。我们数据资产有几类,以用户数据为核心,包括用户数据、交互、机器、渠道、地域、企业、攸关方和市场数据,我们认为人的数据是核心。基于8类数据我们做什么?应用方式是4个,精确的识别和洞察,创新的开发和改进,高效的推广和交付,实时的管理和提升。第一是做精准营销,第二做数据支持交易创新,第三和用户沟通,第四内部管理提效。从组织、机制、流程、分析应用能力和IT方面入手。

海尔经营30年,我们认为最有价值,就是有一批有忠诚度很高的的顾客,顾客的信息是最有价值的。底层是数据平台,我们建立SCM社交化平台,为了让用户活跃起来,上面是用户,目前有活跃会员1500多万。

在这个过程当中,我们在数据采集方面,数据采集的核心是连接。我们海尔的数据和数据堂的数据怎么进行连接。连接之前,我们作为大型的企业,首先把自己内部分散在各个业务系统的数据,以用户为核心连起来。你去店里买海尔冰箱的时候,留一个电话号码,有一天你咨询的时候,留下电话号码,到官网浏览又留下邮箱。我们希望把分散在各个地方的数据以人为核心连起来,这是基础的工作。海尔把每一个用户形成360度视角,具体来说有7个层级,包括地理位置,包括人口统计特征,兴趣爱好,使用偏好,品牌偏好度,购买和使用倾向等等层级,7个层级,143个维度,5236个节点,数据标签超过6亿个。

数据挖掘的核心是预测。具体来看,现在我们的数据预测建立用户的数据细分,把海尔用户进行细分,细分成6大类,在这个基础上,我们建立了两大类的应用模型,第一个是用户活跃度模型,也就是用户在什么时间什么地点做了什么动作,根据不同的时间地点动作,判断他和海尔沟通的意愿有多强,用分数进行表示。如果我想和用户互动,我就知道谁愿意和我互动。

今天重点跟大家分析的就是需求预测模型。听完这次会议,我回去怎么做?首先以用户数据为核心,预测用户对你这个产品什么时候会重复购买。为了这个我们建立了需求预测模型,海尔有全品类的产品,有1.2亿用户,我们把这两个进行叠加判断。每个用户对海尔这么多产品每一个产品购买的强度。然后我们进行细分,这样就做好基础工作了,你就知道用户是谁,知道用户在哪里,知道用户想要什么,数据应用的核心是场景,我们在应用过程中,最深的体会,就是数据应用的核心是要有长颈的。基于用户体验为中心设计,在什么时候和用户打什么交道的时候,我需要用什么数据,先回答这个问题。比如说我们海尔经过30年的发展,现在线下有非常多的门店,我们有数以万计的员工在终端和用户打交道,这几万人,怎么知道用户什么时候可能对海尔哪一个产品有需求?这就是非常具体的场景,所以为了做好这个场景,我们就分析用户平时是什么样的生活场景。用户无非分线下和线上场景,在线上进行上网浏览、电商购物、线下社交,线下有居家生活、门店购物、电话交流等等。每个场景怎么精准抓到用户,并且根据他的需求进行沟通。线上精准营销,海尔SCRM平台对接DSP需求方平台,程序化精准采买,大规模精准营销。线下精准营销,基于SCRM1.2亿数据分析潜在用户进行精准营销。我们在SCRM建立了一个应用叫海尔营销网,可以让我们和用户打交道的工作人员直接安装这个,挖掘用户的标签。还有一个是分析活跃度进行交易透析。

下面我跟大家分析一下海尔的营销宝是怎么做的?这个就是一个App,打开有四个方向。社区热力图,用可视化的数据告诉每一个终端员工,你的目标区域在哪里,目标用户群在哪里。第一个界面打开以后,基于地理位置把周边小区显示出来,每一个小区都有数字,这个数字就是这个小区海尔老用户中间,可能有多少人现在需要购买。点进去以后可以看到这个小区的基本情况,然后可以看到海尔产品在小区里的历史覆盖率。更重要的是可以看到这个小区里,每一类海尔产品,现在有多少个老用户可能需要购买。

第二个是用户热力图,终端几万人,打开用户热力图,基于地理位置,把周边5公里范围之内可能要购买海尔家电的老用户数据显示出来。当然用户隐私是保密的,点开以后可以看到用户的情况,是不是海尔的会员,他的姓名,他的手机号码,中间也会进行隐私处理,住在哪里,对每个产品购买需求强度是高,还是低,是极高,还是非常高。这时候我们门店人员和这个用户取得联系就点击右面的信息,就会出来一个短消息,直接和用户取得联系。所有的数据都是在后台数据平台上运行的,我们的工作人员只是知道用户的需求,然后和用户取得信息。如果用户来到现场把握不准买什么产品的话,我们会让用户自己把手机号码输进去,让他查到他住的小区里面的邻居购买的是什么样的产品,帮你判断你的邻居最喜欢什么冰箱,你的邻居买了什么产品,你买这个产品大体上不会差很多,因为户型结构,收入水平差不多。

下一个就是小微播音台,我们分公司营销人员可以利用小微播音台,把所在区域老用户中,可能要购买海尔家电的人,一次大规模的进行精准沟通。他的活动需求来选择,地理用户影响他可能购买什么海尔产品。

有了这些数据作为基础,用数据工具帮助营销人员工作,我们原来很多的门店就可以进行数字化营销。海尔有7600多家县级专卖店,26000家乡镇专卖店,19万家村级联络站,本质上是海尔用户流量线下的顾客,是非常宝贵的用户。大家看到的这些专卖店,从背后看是很多人,其实你到前面看是这样的,不管是男的,女的,老的,少的,每个人手上都拿手机看,在扫描,在登录我们的微信,上我们的网站,根据活动现场已经到线上了。经过这个入口,把线下的用户变成线上的流量。刚才所说的这是利用数据做精准营销,我们有一款视频,就是介绍海尔营销宝。

前面讲的一切就是利用数据做精准营销,本质就是为产品找用户,已经有的产品,我怎么判断哪个用户对这个产品有兴趣,还是B2C,只不过把以前的公司进行提效。交互创新,为用户找产品这才是传统流程的颠覆。这个照片上,它是由4节组成的,不能光说是空气净化器,有净化、加湿、除湿,香薰,这是能连网的智能机器,这个机器可以监测房间的数据,这台机器既为用户提供智慧家居的组成部分,同时也是一个数据源。它可以采集机器背后的人所处的环境数据,机器本身的运行数据和人自己的数据等等。海尔不仅仅是普通硬件产品销售商,会变成智能产品的平台,比如说我们搭建的U+智慧生活平台,以互联网平台,云平台,大数据平台为支撑的构建并联交互平台和生态圈,提供互联网时代美好生活解决方案。如果大家需要这套资料,需要刚才我说的视频的话,就可以扫描二维码关注一下。熟知非真知。现在是“互联网+”飞速发展的时代,大家非常熟悉的我们海尔是传统制造业,现在我们需要从制造产品变成一个制造创客的平台,包括我们每一个员工在内,都在进行非常艰难的颠覆,但是我们乐在其中。

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