森马:传统企业的电商蜕变之旅

标签:电商传统企业森马

访客:52481  发表于:2015-09-10 11:14:35

森马:传统企业的电商蜕变之旅

2011年在深圳中小板森马是一个上市公司。旗下品牌众多,较为有名的童装品牌巴拉巴拉就是当中之一。像Minette、迷你巴拉,以及刚上线的哥来买、梦多多,纯线上的巴帝巴帝等等。


  森马电商成立时间比较晚,在2012年的4月份,在杭州成立了电商公司,股份公司在上海,集团公司在温州,所以杭州是第三个总部园区,也就是电商园区,相对于2008年较早起步的同行,森马的电商之路开始的着实不算早。在新网商峰会上,森马电商总经理邵飞春透露预计今年森马全年电商的线上业务销售能到17个亿的规模。怎样的电商布局,让这个传统企业在电商转型之路上充满信心?

  下面分享邵飞春在峰会现场的演讲分享(部分内容有删减)。

  互联网化背后的逻辑

  第一个阶段,其实就是我们的消化库存阶段,相信我不用多介绍大家就清楚,就是线上是一个很好的消化库存的渠道。对于很多传统企业来讲,很多企业说库存在原有店铺里也可以消化,还有很多企业说我原来会开设很多工厂店,大家做过门店的都知道,在门店进行库存消化的时候存在最大的矛盾就是库存跟新货冲突的问题,如果你天天在门口摆一个摊子说三折甩卖或者四折甩卖,对你形象影响很大的。所以有了电商销售之后,对线下形象有了大大的提升,因为我们是做的加盟,现在有了线上之后,线下就可以轻装上阵了,就没有库存的压力,这一点对线下意义非常大。

  第二个阶段,就是我们讲的全渠道的阶段。我相信所有的传统企业在做互联网,在做电商的时候都会面临一个问题,就是线上线下冲突的问题。所以那天主办方特意说让我说一下线上线下冲突怎么处理的问题,其实在进入互联网第一天就想的很清楚了,实际上线上跟线下的冲突,它不是一个单纯意义上对立的矛盾关系,我说如果今天我们不开展网上业务,这些消费者会不会跑到线下去了?不会跑到线下去,会跑到我们竞争对手那里去,所以今天线上线下的冲突不是左手跟右手互博的关系,今天千万不要再棋盘角落里面为一个五子棋杀的头破血流,这个时候你会发现线上线下不存在原来我们讲的矛盾。

  作为一个品牌,消费者在哪里我们就应该服务到哪里,这是一个最基本的逻辑。如果今天的消费者90后、00后都到网上去了,你还在原有的地盘,这肯定不是一个正常的逻辑。所以在全渠道逻辑里面,我们是秉承一个最简单的业务逻辑,就是消费者在那里我们就跑到那里去,消费者有什么样的需求,我们就用目前互联网所能达到最好的手段去服务就够了。所以今天消费者到底到店铺里去买,逛街逛着就买了,这很好,或者在家里坐在电脑前,逛着逛着就买了,这都很好。我们作为品牌商,就是想尽办法去服务好我们的消费者,这是我们在全渠道里面做的事情。目前来讲,在线上跟线下可以很自豪地讲,在中国大陆基本上你能够想到的购物的地方,不管是线上还是线下,因为我们有8千多家门店,基本上覆盖了县级城市,所以基本上都能够很方便的买到森马旗下所有品牌的产品。

  第三个阶段,是关于O2O,O2O是现在讲的一个很烂的词了,有O2O、OTO,不管叫什么都在这里了,我们单纯纠结这个概念没有意义,O2O已经变成了一个哲学问题,这个哲学问题只有交给马总(马云)、王总(王健林)这样的大佬们去思考。作为我们企业来讲只要想一个问题,就是线上线下一盘棋里面怎么服务好消费者。给大家举一个例子,现在大家做了很多O2O尝试,包括我们的同行在门店里加入咖啡吧或者互动体验,这些都是很好的一些尝试,但不管怎么样O2O要解决的就是让消费者很便利。现在很多人到店铺里逛街,很多人不带现金,像我基本上常年不带现金在身上,我口袋里不愿意放东西,要带就是三个东西,手机、卡包和一包烟。这时候O2O要解决的一个最基本的问题就是支付问题,我到门店里去干吗要带现金呢?包括现在在小店里买一点水果都可以手机支付了。所以我们讲O2O,讲了那么多高大上的东西,我们门店里都不能支付,谈这个问题没有意义,所以首先要解决支付的问题。

  线下最头痛的就是消费者来了你不知道他是谁,他走了你也不知道他是谁,哪怕他买了东西你还不知道他是谁,这是线下店铺最痛苦的问题。这时候,如果通过消费者线上支付宝或者微信的支付,所有问题都解决掉了,你跟消费者之间就不再只是“一夜情”的关系,他留了电话号码、家庭住址,你下次还可以找他,这就是背后逻辑里希望做到的。整个阶段我把它定义成店铺的智能化,为什么说以后线上和线下没有边界?因为手机带在身上,一天24小时都在线,同样我们也有逛街的需求,所以它的边界是越来越模糊的。而我们这个时候就是让店铺变得自然化,能够记录消费者在这个店铺里所有的活动,然后跟他产生互动,就像我们原来讲的,一个消费者走到我们的店铺50米的时候,我们就能判断出来他曾经是我们的消费者,而且能够判断出来他是我们什么样的消费者,买过什么样的东西,这时候如果什么样的东西能够把适合他的东西推送给他的话这就很好。今天我跟我们的同行说,不要太多停留在概念上,对我们来讲要有一些真正服务好消费者的东西,这是最关键的。

  这个过程里面很多东西目前还不一定对,但是没有关系,我觉得互联网就是小步快走,快速去试错,在这个过程中我们不断去学习和修正,传统企业很多在互联网这一端,因为本身它的供应链、系统和意义,是一般企业或者淘品牌在短时间内很难树立起来的,如果有了这些积累,就能够在转型路上走的很好。

  互联网业务布局

  森马除了现有的这些线下业务搭上互联网之外,我们其实做了很多产业的并购,来布局我们未来对互联网的一些思考。6月份我们刚刚入股了韩国的ISE这家公司,这家公司是韩国的一家上市公司,它是韩国做跨境电商的,主要是把欧洲一些服装品牌引入到韩国市场去。我3月份过去跟他们签的合同,我记得我们公告出来还不到一个星期,韩国的合作伙伴跟我讲,他说我们的股票这七天翻了一倍。我当时并不是做财务投资。我就问他为什么会涨这么快,他讲的很有意思,他说韩国股民也是讲概念的,为什么呢?去过韩国的都知道,韩国这个市场非常小,当我们森马入股了ISE的时候,一下子韩国股民就想中国的市场,这样一下子天花板就拉开了,所以股票再一个星期涨了一倍,这也是意外的收获。我们更多是希望能够借助ISE跨境电商的技术和资源,来布局我们未来跨境电商。

  今天跨境电商在国内已经很热门了,但你到跨境电商几个平台上去看一看,你能真正找到好的东西吗?基本上找不到,所以我现在穿的衣服,基本上都是从国外出差的时候带回来的,在我们国内还还不到真正好的东西,是因为我们国内电商品牌不具备国内供应链整合的能力,它是需要整个资源和供应链整合的能力。所以我们跟ISE合作也是看中了它这块资源,所以我们希望能够借助这个资源的优势,能够把真正好的国外的产品带到国内来。

  第二个跨境电商方面的布局,我们去年刚刚收购了天才宝贝跟小小地球这两个早教品牌。收购这两个品牌,主要是在布局儿童全产业链的事情。大家都知道,中国的父母再怎么辛苦,再怎么穷,但是在子女身上最舍得花钱,这个我相信在座的很多为人父母的都知道,所以这块其实是一个非常巨大的市场。我们原来巴拉巴拉最主要是做衣服,我们集团去年提出来一个战略,就是我们打造儿童的全生态链,所以我们收购了这两个早教品牌,我们是希望能够在儿童教育上做一些尝试,包括今年我们在温州要开第一家首家儿童shoppingmall,父母带进去吃喝玩一条龙,但只针对于儿童的,10月份开业。针对这块我们还是有一些情怀,我们觉得在中国教育市场里还是有很多东西可以做的。

  第三个是去年我们上线的一个线上平台叫哥来买,主要是做一个奢侈品的平民化。在国内,目前来讲品牌消费就是两类,一类是奢侈品,我们大家买奢侈品就是为了满足刚富裕起来心理的需求。还有一类是伪品牌,有很多从来你没有听过的品牌,这个品牌卖的很贵,但是你没有听说过,这实际上不是非常成熟的市场。

  在国内确实中国人在穿衣服上面,其实还是有很多差距的,很多人经济条件可能有了,但是你会看见他穿出来之后,人可能穿的不体面或者没有尊严,我们的整个供应链、整个资源全部跟国际奢侈品一样,但是我们的价格可能是它的十分之一,但我们的品质都是按照奢侈品要求来做的。我们希望通过这样一个过程,能够成为让大家真正买得起的好品质,这是我们这个品牌希望做的事情。

  森马的组织文化

  森马组织文化最大的分享就是组织非常灵活,根据每个业务单位会临时组成一个独立的核算小组,会去核算利润、核算项目,如果它不行就会解散,就会打散掉其他部门。

  强调一点,在我们的组织文化里面,我一直在讲很多的培训、很多的教育,包括我们大家平常在外面参加很多会议去学习,但我始终坚持一点,我觉得所有的学习都一定抵不过一样东西,就是一个人重新认识自己。所以我经常跟我团队讲,你对一个员工最大的帮助,一定是帮助他认识他自己,思考比读书更重要,因为如果我们读了很多书而不去思考,那这些书对你来讲只是知识而已,但今天知识已经不是问题了,任何时候还需要背地理知识吗?知识不是问题,但是我们的思考很重要。所以每个人在成长过程里边,最最重要的是需要认识你自己,当你能够真正认识你自己的时候,这个时候你的成长、你的思考就会上一个台阶。所以在我们的团队里,我经常讲见自己、见天地、见众生,这是《一代宗师》里面的一句话,拿出来分享给大家。

  【现场问答】

  提问:谈起森马我们都会谈起另外一个品牌美邦,我刚才听了邵总很好的演讲,现在无论是布局一个品牌还是哥来买,这对于中小买家都不适合。美邦也推出了“有范”(APP),是一个中小卖家的东西,所以想听一下邵总对于我们这些中小卖家的建议。

  邵飞春:说起美邦,是我们一个非常尊敬的对手,因为都是从温州起家的,后来又一起到上海,在上海腾飞的。美邦的周总是非常具有创新能力的,而且据我所知他是一个工作非常努力的人,在他公司他是最努力的,把他叫做工作狂。除了“有范”,美邦很早在行业里面推出“邦购”,这是在传统企业里推出比较早的,所以在创新中做的很好。

  森马相对来说是一家保守的企业,我们在战略方面很少有很激进的想法,电商我们是2012年才成立的,在传统企业里面算是非常非常晚的。但森马有一个特点,虽然我们的起步比较晚,但战略一旦定下来执行能力非常强,所以虽然12年才开始成立电商,但到今天森马电商不亚于任何一个传统的电商,包括在规模和团队上面,我一直都是很自豪的。所以这是两家风格不同的企业。

  关于建议,未来电商1.0就是用淘宝这样的模式,一个大平台,很多消费者来,然后很多商家进去。大家想想,在这个模式下面跟万达有没有区别?没有很大的区别。但我们看到接下来在社群经济这一块,它就是一种社群经济,在这块可以做很多事情,怎么经营好你的消费者,昨天我听到银泰陈总讲了一句话,银泰将来会成为以大数据为工具的消费者需求满足的一个服务提供商。这个定义很好,接下来我们肯定是围绕消费者来做的,而且消费者之间的传播、速度跟质量,很多人说我在朋友圈里卖东西,是不是朋友会拉黑我,觉得赚他的钱,之所以有这种意识出来,是被面膜害惨了。但如果真正是好的东西,我推荐给你,我是你的好朋友,你干吗不接受呢?我家里最近吃了一袋好大米,我吃的真的非常香,我肯定会推荐给我的朋友,我推荐了拿两万块钱的回扣为什么不可以呢?所以我觉得这个要开放的去交流。

来源:网络

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