乱拳之后终显章法:万达的坎坷电商之路

标签:电商万达

访客:52486  发表于:2015-09-08 13:30:03

万达和苏宁的“绯闻”由来已久,终于以实际行动终结了外界的种种猜测。9月6日上午,他们正式发布重大战略合作,苏宁云店将进驻万达百货,成为万达广场重要的主力店;而万达也将借助苏宁云商的入驻丰富商品种类,加强体验性消费,向电商转型。


  在此之前,万达就和百度、腾讯共同出资成立了“飞凡网”,用以整合万达集团线下资源,打造O2O电商平台;苏宁也已经和阿里“共结连理”,进行战略互投。这次合作间接的将百度、腾讯、阿里三个互联网巨头都拉拢进来,可谓史上最豪华阵容。

  而令人啼笑皆非的是,这次合作也恰恰是万达这传统购物平台的"老大"为了应对互联网企业们的不断强攻被迫作出的突围之举。

  “老大”的窘况:擅长打陆战,对手却派来了一队空军

  万达广场是中国最大的线下商业平台,到2015年,全国万达广场的数量预计将达到135座,客流量达到20亿人次;到2020年数量达到500个,年客流量超过100亿人次。

  然而与这一华丽的数据形成鲜明对比的,是中国零售行业在电商的强势攻击下日渐式微的残酷现实。到2014年,网络购物的交易规模已经达到了2.8万亿,甚至超过了国内前100家实体零售企业的销售总额(2.1万亿)。今年上半年,包括商铺、写字楼等产品在内的成交面积仅为24 .62万平方米,比去年同期下降4 .46%;成交套数2857套,比去年同期下降近三成。

  电商之所以能够对传统零售业产生如此巨大的冲击,一方面是因为国内实体零售商发展历史非常短,在电商初现端倪之前只有短短6年的发展时间,在消费者和生产商之间的根基尚不够深厚,因而当电商席卷而来的时候没有足够强大的壁垒来对其进行狙击;另一方面,随着国内房地产行业的升温,实体店的租金成本日渐高昂。凭借着成本优势,电商迅速攻占了零售行业的高地,众多实体店在电商的冲击下不得不关门歇业。这也直接导致了如万达、家乐福等传统商场置空率较之前有所提升,某些偏远地区的置空率甚至达到了10%。今年7月份,万达百货关闭了济南、唐山、温州等地区共40家严重亏损的门店,一些门店也进行了调整,对经营面积进行了压缩。可见在电商的围攻下,万达广场虽然在零售行业根基深厚,却也感到了不小的压力。

  其实电商给万达带来的压力不仅仅在于零售业,在娱乐产业方面,万达院线受到的冲击更为严重。

  给万达院线带来直接冲击的是诸多在线售票平台。据悉,万达院线80%的票房收入来自于会员,而在线售票平台们的低价策略给这些会员们的忠诚度带了巨大考验,万达院线花费数年沉淀下来的会员在电商们“生命不息,烧钱不止”式的疯狂争抢下面临缩水。

  除此之外,诸多电商还纷纷将视线定焦在电影周边衍生品上,以此进军电影产业。前不久,阿里影业推出了阿里云智能影院系统,在试水影院的智能化管理的同时,阿里影业还拟将线下影院作为电商平台的引流入口,通过将电影放映之前几分钟的广告改为电影周边产品的展示等方式来开发电影产业的附加价值。这一举动无疑会对万达院线产生巨大影响。同时,电影云系统的推出将阿里影业的诸多资源和各个毫无反击之力的中小院线们整合成为了一条虚拟院线。依托阿里这个强大的后台,该“院线”在内容发行和票房营销等方面的优势更是让以万达院线为首的传统院线大佬们不可小觑。

  “老大”的突围之战:频频出拳却打不到重点

  面对着电商们如“野蛮人”一样毫无章法的进攻,万达在经历了起初的不屑之后也终于意识到了移动互联网带来的变个性力量,因而从2012年5月份开始就高调布局电商业务。然而“老大”的突围之战并不顺利,电商高管离职、宝贝王战略调整之类的新闻此起彼伏。

  今年8月份,万达联合了腾讯、百度共同出资创建了万达电商飞凡网,对万达集团线下资源进行了整合,声称要打造一个“全球性”O2O开放平台。这个被“腾百万”寄予厚望的电商平台在上线之初就引起了不小的轰动,被视为万达进军电商至关重要的一步。

  然而虽然有了百度、腾讯的助阵以及万达的巨大投资,飞凡网在用户体验的缺陷使得万达电商在和京东、淘宝等老牌电商的竞争中并不占优势。例如,用户可以利用飞凡APP在线下单,但却无法享受上门配送服务;飞凡APP使用范围仅限于万达广场,对于消费者来说限制性太强;其提供的商品与实体店相比价格相差无几,相比于频频推出促销活动,以价格优势抢占市场份额的其他电商平台来说,万达电商对于消费者的吸引力略显苍白。

  在院线方面,为了与互联网电商抗衡,万达早已发布了自己的售票网站和APP等互联网售票平台,供其会员选购电影票。然而由于封闭性,其在与猫眼电影、微信电影票等在线售票平台的竞争中表现平平。就在阿里影业宣布推出电影云系统不久,万达院线也宣布投资时光网20%的股份,试图借助时光网的线上资源进一步发力电影O2O。然而根据速途研究院发布的《2015年电影在线购票报告》显示,时光网在电子售票平台领域的市场份额只有3%,连猫眼电影的十分之一都不到。如此小的市场份额恐怕不足以支撑起万达院线宏达的电商梦想。

  在积极进军电影O2O领域的同时,万达院线还打出了“轻资产”和“会员 ”的组合拳,试图以此突破互联网企业的强势围攻。所谓“轻资产”是指由合作方投资或者众筹资金,万达进行商业设计、运营和管理,这种模式可以帮助万达院线快速的实现模式化扩张,从数量和规模上为其提供对抗的资本;而“会员 ”则通过和奥迪、小米、腾讯等企业的合作,进一步强化其会员体制。不难理解,万达院线的这一系列动作旨在通过封闭和扩张加强其线上壁垒。

  纵观万达的突围策略,一方面通过飞凡网和时光网等电商平台半推半就的拥抱互联网,另一方面却又大力修建护城河构建线上壁垒,这无疑于左手同右手的互搏。在此之前万达就曾因为缺乏互联网思维而为人所诟病,现在看来,互联网思维恐怕不是投资一两家互联网企业就能养成的,还是需要真正放下身段,从市场和用户体验的角度去考虑问题。

  与苏宁的“捆绑”能否开启新的电商之路?

  此次和苏宁的“捆绑”式合作,或许会让万达一直不顺的电商之路大受裨益。

  首先,苏宁云商的入驻丰富了万达的商品种类,增加了消费性体验,有助于万达广场提升客流。而在诸多互联网企业纷纷将目光聚焦到线下,从生态角度扩展电商概念的时候,万达的客流资源必然是其在电商竞争中的一大优势。其次,苏宁易购位居目前国内电商平台前三,苏宁也已经和阿里巴巴达成了深度合作。借助两者优秀的线上技术和资源,万达的电商之路可能会走得更为顺利。

  在“BAT”这个豪华“伴郎团”的护送下,历经坎坷的万达电商之路终于拨的云开见日明。在打出了一系列乱拳之后,万达或许终于找到了真正合适的发力方向。然而此前万达在电商方面的尝试,多限于投资并购,为数不多的融合式的合作,也大多像飞凡网一样,表现平平。可见华丽的阵容并不一定能够带来想象中的成功。只有摆出更加开放融合的姿态,这次合作才能真正的发挥作用。在资源和技术都足够出彩的情况下,“态度决定高度”这句老掉牙的话,却恰恰是未来万达电商之路的真实写照。

文/百略网

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