洞察数字化商业未来的三把钥匙

标签:趋势品牌策略

访客:27462  发表于:2015-09-06 12:44:14

英国前首相温斯顿丘吉尔曾经写道:“未来的帝国是思想的帝国。”这句话用在今天再合适不过了。

传统的实业公司在为生存而挣扎;与此同时,基于互联网的创业公司成立还不到两年,就变成了坐拥数十亿美元的大企业。虽然过去几十年的特点是离岸外包到劳动力廉价的市场,现在生产制造正回到发达国家,只是回到基本上由算法来运行的工厂。

一个基本的趋势是,在组成我们经济的众多产品和服务中信息内容不断增多,而这种信息越来越由机器而不是人类加以管理。这就是数字化商业的本质,这种本质在改变着我们之前在创造价值方面的一切认识。

下面是了解这个新时代的三把钥匙。

奇点临近

技术先锋雷库兹威尔(Ray Kurzweil)在《奇点临近》(The Singularity Is Near)一书中认为,摩尔定律这个概念绝不仅仅适用于芯片处理能力。在他看来,“所有技术实际上都将变成信息技术,包括能源技术。”因此,所有行业最终与计算机芯片一样同样会迎来迅猛的发展。

如果你从沃尔玛购买一箱谷类食物,那么购买的不仅仅是由薄纸板包装起来的一堆谷物,还有物流和营销,而这方面越来越由计算机而不是人类加以管理。在一些情况下,就连背后推动这些流程的遗传算法在很大程度上也是自我组织的,人类的干预极少。

结果就是技术周期大幅缩短了,如下图所示,这实在让人非常兴奋,但确实带来了一个问题。正如我曾在关于Facebook收购在线照片共享服务商Instagram的一篇文章中指出的,技术发展周期变得比企业决策周期更短时,我们就要改变制定战略的整个基础。如今,长远规划让位于敏捷迭代,我们的观念就要有相应的转变。

|图:各类技术为美国家庭采用经历的时间(年)

计算机时代的终结

我还记得人们在上世纪80年代初最早开始购买计算机的那一幕。他们买计算机主要是为了好玩,基本上用来捣鼓和玩游戏。最后,VisiCalc发明了电子表格软件,计算机因而变得比较有用,但我们当时仍受制于处理速度、存储容量以及上网带宽。

今天的家庭通常有几台笔记本电脑、一堆智能手机,可能还有一两台平板电脑。这是极其庞大的计算能力,远远超过了我们的实际需要。此外,十年后,我们的技术会比现在强大100倍;15年后,会比现在强大1000倍。

很显然,目前的发展道路无以为继。我们需要的其实不再是计算机,而是处理能力、存储容量、带宽以及人机交互方式(比如键盘、屏幕、语音和手势),这些没有一样还是非得与计算机紧紧捆绑在一起,而是可以融入到很自然的环境。

随着数字化商业占占据导地位,这变得很重要。企业如何实现“数字化”已经越来越不是核心问题,我们应该把重点放在消费者和合作伙伴与企业内部的架构进行交互的界面上来。

机器的兴起和后ROI时代

十年前,营销界将投资回报率(ROI)这个概念奉为圭臬,并视作最佳实践。其想法是,技术不仅可以带来效率,还可以带来透明度和责任可追溯。这方面的努力尽管仍在进行之中,但大部分取得了成功。

正如本文解释的那样,内容可以在瞬间被装入到计算机屏幕上;众多公司也可以在瞬间相互协作,分析海量数据,以便在合适的时间将合适的信息传达给合适的人。然而,就像前面提到的无工人工厂和物流,推动这个过程的是算法,而不是人类。

ROI效应依然重要,但是随着越来越多的处理能力都在追逐越来越低的效率改进空间,ROI的收效在递减。如今我们面临的大好机会是,将技术运用人类独有的直觉相关的流程上来。

上面这幅漫画为下一个阶段指明了道路。人工智能方法(尤其是自然语言处理)正迅速取得进展,很快就会接管更多的定性营销职能。像Networked Insights和Open Amplify这些公司早已在这方面开发出了出色的平台。

这些新技术将与现有的平台整合,从事大量的分析(如分析消费者对话内容)——我们却一直以为分析是人类与生俱来的本领;这些新技术会以异常快的速度进行大规模分析。重心则将由创造效率变为创造价值。

企业的性质和激情经济

1937年,英国经济学家罗纳德科斯(Ronald Coarse)发表了他那篇开创性的文章:《企业的性质》(The Nature of the Firm),后来他被授予1991年诺贝尔经济学奖时,该文受到了高度赞扬。其基本概念可以用这个等式来概括:

企业=交易成本(即合同和搜索成本等)=组织成本

换句话说,组织经济(organizational economy)由众多企业组成,这些企业通过减少交易成本来求发展,直至组织成本越来越高,最终抵消了这个优势。然而,数字化技术大幅减少了那些交易成本;而在很大程度上,企业今天生产的是设计。

所以,企业的角色已经发生了很大变化。在组织经济中,企业的角色主要是高效配置资源的实体,把人和物引导到合适的地方去。不过今天,成功的企业必须将激情引导到大家共同认可的目的(purpose)上。

随着机器自动执行日常任务,创造力被推向前台,成为获得竞争优势的主要手段。出乎意料的是,数字化商业的未来完全在于人类。

(作者Greg Satell,由作者授权刊载,沈建苗翻译。转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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