数字营销的新疆界:互动模式的未来

标签:趋势

访客:40771  发表于:2015-09-02 10:26:51

在过去的10年中,数字营销已经成为“新常态”。但是,“会数字营销”和“懂数字营销”之间隔着麦迪逊大道和硅谷之间的距离。 一套完整的数字营销策略,一个包含倾听、内容、互动、购买和反馈的数字营销系统,再加上Social CRM和自动营销(Automated Marketing)等技术平台,是否可以保护我们在黑暗丛林里不被猎杀呢?

答案也许并不乐观。很多企业都有数字营销的“成功错觉”。大多数企业认为已经深谙消费者的需求和行为,持续的投入也让这些企业相信他们在流量入口和社交网络上的布局业已完成。有些公司甚至走的更远,开始探索以数字技术驱动创新和成长的数字转型,从数字营销走向数字商业(Digital Business)。但是“数字达尔文主义”依然是个魔咒,在与技术的竞赛中,我们难免落后。更重要的是,如果我们对消费者不断变化的需求缺乏好奇和兴趣,消费者就会变得陌生而不可接近。

麦肯锡咨询公司的三位数字营销策略专家Edwin van Bommel、 David Edelman和 Kelly Ungerman在《消费者决策流程的数字化(Digitalizing the consumer decision journey)》一文中指出,技术、标准和互动模式的迭代速度要远远快于企业的反应速度。其中,最大的挑战在于,当现实世界和虚拟世界的界限逐渐模糊,消费者的需求、行为和决策流程也将改变。

技术的进步是加速融合现实和虚拟,变革消费者互动方式的最重要力量。可穿戴设备、人工智能、大数据和物联网不仅是“高大上”的技术词汇。这些技术和应用正催生新的人机交互(Human Machine Interface)模式,进而产生新的消费体验和互动模式。品牌和消费者的互动不仅将变得更加实时和透明,互动的模式也将变得不同。

从传统数字营销时代的键入、点击,到移动营销时代的触摸和上拉下滑,深刻影响着消费者对信息的搜索和消费方式。但这仅仅是起点。

一个没有交互界面的交互系统、一个不依靠机械指令的自然交流模式、一种全新的产品互动方式和营销模式,正在到来。消费者趋势研究机构Trendwatching.com把未来可能改变数字营销交互和互动模式称之为”No Inteface(无屏幕个性化交互)” 。用户将不再依赖屏幕和信息键入,而通过声音、动作/表情、触感和虚拟现实/增强现实技术进入No Interface的时代。

声音交互

声音或语音交互不是新东西。如果你穿越回十几年前的大学宿舍,你有可能偶遇对着电脑大声喊“Media Player, Play!”的少年。但上一代的语音命令应用因为易用性和准确性的缺陷,始终没有成为交互的主流。

帮助语音交互变为主流的是苹果的“Hey, Siri”。谷歌在2014年10月的一份手机用户使用调查中发现,美国51%的青少年和45%的成年人每天至少至少使用一次声音搜索。

语音交互和语音识别也是IT和互联网巨头们集体发力的领域,谷歌有Google Voice Search和Google Now、微软有Cortana、苹果有Siri。根据社交媒体监测公司BrandWatch日前发布了一份针对Windows 10的调查报告,语音助手Cortana力压Edge浏览器等多个热门应用成为Windows10系统最受欢迎的应用。

语音搜索与文字搜索相比有两个重要特点:

第一,语音搜索更加接近“自然”。当我们进行文字搜索,一般使用短语和词组,包含的词汇大多少于3个;而当我们进行语音搜索,一般使用句子,包括的词汇一般在3个和4个之间。对搜索引擎营销的影响就是长尾词数量的激增以及大量关键词的“口语化”。

第二,语音搜索更加强调场景。移动设备将是语音搜索的主要平台,用户所在的地理位置等信息将构成个性化场景。对场景的解读以及对用户需求的准确把握和即时满足是重要的。

声音交互以及语音识别应用将直接冲击搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎广告(SEA)。无论是企业的官方网站还是企业的品牌媒体账户(博客、社交网络平台和移动应用账号)的内容策略和技术平台都将进行“个性化”和“场景化”的调整。

但是声音交互不仅影响搜索,也为用户体验带来新东西。亚马逊公司2014年推出的Amazon Echo是以声音交互为基础的智能家居硬件。这款既是音响又是智能家居控制平台的黑科技产品也被人们称为“装载盒子里的Siri”。它可以控制飞利浦Hue无线智能照明系统,也可以播放Amazon Prime Music或者Pandora上的音乐,并够读出谷歌日历的事项安排。除此之外,你还可以通过语音指令直接使用Echo来进行网上购物。现在,Amazon Echo已推出软件开发工具包(SDK),并且兼容三星的SmartThings智能家居系统。最近,阿里巴巴和飞利浦联合推出了Amazon Echo的“穷人版”―智能无线音箱“小飞”。

2015年7月,荷兰银行ING宣布为其移动应用增加声音密码功能,允许用户把自己的声音做为支付确认的密码。这一功能由ING和合作伙伴Nuance公司共同开发的语音交互系统Inge支持。Inge是基于计量生理学和自然语言处理的语音处理系统,允许用户用声音操作移动应用。

动作表情交互

美国著名心理学家艾伯特・赫拉别恩曾提出过一个公式:

「信息交流的效果 =7%的语言+38%的语调语速+55%的表情和动作」

解读用户的身体语言,并把动作表情作为互动的模式,是消费者体验和互动新领域。

微软的Kinect和它带来的Kinect 效应不仅改变了游戏行业,也让人们认识到动作表情作为“沟通语言”的魅力。全球市场调研机构Marketsandmarkets.com针对全球手势识别(Gesture Recognition)和非触摸感应(Touchless Sensing)技术市场的调查显示,这一新兴行业未来5年内的平均增长率将保持在28%左右,其市场规模将在2020年将达到235.5亿美元。在这个技能领域,除了英特尔、高通和微软等传统IT玩家之外,还包括德国的Cognitec Systems以及以色列的eyeSight等新贵。

这些手势识别或表情识别的身体语言交互技术将不仅会被用在机场安检、商场促销和户外广告的互动体验上,也将广泛地应用到电视、手机、平板电脑、可穿戴设备上。

在2015年西南偏南(SXSW)大会上大放异彩的Ring ZERO是动作交互的“黑科技”。这个被称为“魔戒”的智能可穿戴装备看上去要比Amazon Echo和Apple Watch更加高大上:一个手势就可以统御家里的智能设备。

相比Ring ZERO的动作感应,singlecue智能设备采用的是类似Kinect的动作捕捉,这个小巧的设备可以随意放置,通过解读用户动作来实现对其他智能设备的开关和操作。

对于试图打造“体验经济”的品牌来说,需要赶紧思考如何才能抱紧这些黑科技的“大腿”。

触感交互

对于触感交互,用户的体验是复杂的。苹果手机的触屏操作改变了手机的使用方式,让用户果断扔掉了物理键盘手机。但是微软Windows 8系统的触屏操作却没那么受欢迎,很多客户宁愿回退到到Window7系统的鼠标操作。科技专栏作家David Pogue曾在《科学美国人》杂志撰文指出,触屏无法在PC流行,因为这违反人类身体的使用习惯。

无论是苹果手机还是Window8的触屏操作,都不能算作真正意义上的触感交互。我们触摸屏幕来指示手机或电脑完成某一操作,但是手机或电脑的反馈却没有以“触摸”的形式反馈给用户。即使如黑莓手机类似的触摸反馈或者智能手机的触摸震动反馈模式,也只是机械的反馈,离触感交互还差的很远。

Trendwatching.com 的报告认为,触感交互是一种把触感作为沟通内容的人机交流方式。Apple Watch的Digital Touch是触感交互的“简化版”。使用Digital Touch, 在屏幕上轻点,击打出的节奏震动能被对方接收,对方接收的节奏、速度跟你在这边击打出来的完全一样。在屏幕上放两根手指,Apple Watch能测出你的心率并发送出去。这不仅是传情说爱的小游戏,也是触感交互的新方式。

和AppleWatch类似,TACTspace公司推出的“新一代沟通工具”TACTpuck不仅能把心跳作为沟通“语言”,而且还能够发送“温度”。而更多类似Hug的手机应用正在模拟更多的“触感”,比如拥抱的感觉。

触感交互在用户体验和数字营销上的应用包括宝马为2014年新款S550装备的智能感应踏板。当汽车的催动方式从电力转换为燃油驱动,脚踏板会产生振动,提醒驾驶者把脚从脚踏板上移开。虽然这只是一个最简单的应用,但是触觉交互作为提升产品体验以及营销体验的可能性是巨大的。

增强现实/虚拟现实

Google Glass、Facebook Oculus以及Microsoft Hololens的任何风吹草动都牵动着每一个数字营销人的神经。“军转民”的两大交互技术流派,增强现实(AR)和虚拟现实(VR),从一开始就被视为改变人们沟通方式和变革营销方式的黑科技。

最明显的例子就是2015年戛纳国际创意节把移动类全场大奖颁给了谷歌的Cardboard虚拟现实设备和应用。即使Cardboard怎么看都只是一个原型,即使谷歌发力的方向其实是增强现实。谷歌只需要一个概念,就足以让营销圈仰望战栗。

在增强现实领域,相比呼声高但屡次跳票的谷歌眼镜,微软的Hololens大有后来居上的意思。除了看上去比谷歌眼镜更加“顺眼”,它可能在2016年就可以正式和普通用户见面了。除了这些大玩家之外,增强现实和虚拟现实也是创业公司和资本追逐的热点。在虚拟现实领域,Avegant公司刚刚完成2400万美元的B轮融资,在增强现实领域,castAR公司增强现实技术也已经把1500万美元的A轮融资收入囊中。

在这里,我们不需要再列出增强现实和虚拟现实的案例。在各类的科技和营销博客上,这些都是雷打不动的头条。

我们很难判断电影《黑客帝国》里的未来世界是不是虚拟和现实技术发展到顶端的结果,但是我们相信这些技术将人机交互提升到了一个新的水平。我们可以依靠虚拟现实技术,让虚拟成为现实,让虚拟变成真实的体验。我们可以依靠增强现实技术,重新发现和塑造现实,过滤掉我们不喜欢看到的而强化我们喜欢看到的。

这些技术能让普通人成为超人,我们不再需要导航和翻译软件,我们不再需要电影院和商场,我们的生活方式和购物习惯也将改变。相比如何用增强现实让我们的营销活动锦上添花,这些“吓死宝宝”的更深层的东西才是品牌更应该思考的东西。

(本文原载《IT经理世界》杂志2015年9月5日号,作者栗建。)

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