凤凰转型困局:营收结构过于单一

标签:转型凤凰网

访客:22794  发表于:2015-09-02 09:55:31

【导读】凤凰新媒体最大的问题是运营结构过于单一,以广告为主,与搜狐、网易、新浪多元化的营收来源格局不同。

凤凰转型困局:营收结构过于单一

    昨天,凤凰新媒体CEO刘爽发送主题为《转型、聚焦、发展》的内部邮件,指出公司业绩遇到阶段性挑战,必须全面启动转型,主要从人员瘦身和业务聚焦着手。

刘爽提出5大转型原则:一、单纯的信息浏览类垂直App坚决不做;二、严控无法被移动客户端复用的编辑人员规模;三、精简大量耗费人力成本、线下活动支撑的队伍;四、砍掉对流量影响力没有贡献的PC内容产品;五、盘点各项业务线,尽量精简机构。

目前凤凰员工总共有2000人,据传此次裁员规模将达到40%,部分凤凰员工早在上周就已得知此次裁员计划。据凤凰网内部人士透露,除了直接被辞退,部分员工或将接受岗位调整,也有部分员工选择主动离职。

凤凰裁员并非空穴来风,与其当下面临严重的内忧外患有关。近3个月以来,凤凰新媒体的股价严重下滑,从最高9.51美元跌到最低3.95美元,9月1日收盘价为4.64美元,市值仅为3.57亿美元,要知道2011年凤凰新媒体上市发行价为11美元。

营收方面,作为传统门户的一员,凤凰也正遭遇严重的业绩挑战。财报显示,凤凰新媒体二季总营收为4.229亿元,较上年同期增长2.9%,不及分析师4.3046亿元预期;其中净广告收入为人民币3.119亿元,同比增长7.2%,净广告收入的增长主要得益于移动广告实现同比124.2%的增长。归属凤凰新媒体上市公司部分的净利润为2250万元,同比暴跌73.4%。

移动时代,门户掀起转型浪潮

事实上,在移动互联网的浪潮下,凤凰并非首家裁员的门户网站。早在2013年,新浪就曾进行大规模裁员,人员调整幅度达到10%,并将频道划分为商业频道、综合类频道、新闻中心等媒体频道三大类,非销售编制的内容编辑员工也将承担销售指标。

今年1月,搜狐也启动裁员计划,美其名曰人员结构优化,裁员比例为20—30%。截止2月,相比2014年第三季度人员规模,搜狐员工减少约2000人,其中畅游优化1000人。裁员的同时,张朝阳认为门户的盈利模式被远远低估,2015年将大规模启动门户改革。

在我看来,尽管门户在各大互联网公司地位不同,但无论是凤凰还是新浪、搜狐,经历10余年发展,业务线的扩充带来人员的急剧膨胀,都不约而同地面临人员臃肿、公司政治、执行力差、创新性不足等问题,也就是常见的大公司病。

大公司病对产品创新和营收增长的影响不言而喻。一名凤凰内部员工透露,凤凰薪酬待遇尚可,每年有30%的涨薪幅度,相比其他门户加班费用也高,比如早班补贴150元/天,凤凰严格执行节假日三薪和周末双薪制度,因此经常出现骗加班费的情况。如此看来,凤凰内部早已丧失创业心态,员工积极性和执行效率之低可见一斑。

产品方面,作为凤凰网多年忠实用户,我认为自己有一定的话语权。凤凰网最大优势是时政和社会新闻,而娱乐、体育、视频等内容版块,相比新浪、腾讯、搜狐,自身优势明显不足。凤凰前员工也向我透露,凤凰经常推送强奸、小三之类的低俗内容以博取用户眼球。为了抢占新闻头条,今年3月凤凰还曾误发李光耀病逝新闻。

张朝阳也曾在内部演讲中提到过去搜狐部门特别多,管理较为松散,导致产生很多项目,有些项目没有存在的必要,他认为改革中的搜狐必须一改过去迂腐的状态,强调执行力。今年张朝阳将全面参与管理,“做好的决定、定好的日期就要完成,加班加点也得完成。像搜狐历史上说的,每个人像火山一样爆发,达到这样一种新的工作状态。”

除了内部组织僵化,传统门户还面临来自外部的重重挑战,   今日头条、一点资讯等新闻类创新产品层出不穷,用户阅读习惯的改变,不断倒逼门户加速转型,其中转型移动是重中之重。

创办于2012年3月的今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,满足用户个性化、精准化的资讯需求。去年6月,成立2年的今日头条宣布完成C轮1亿美元融资,估值超过5亿美元。截止今年5月,今日头条累计激活用户数达2.5亿,日活跃用户超过2000万。

以海量用户基数和技术优势为依托,今日头条开始探索广告之外的其他盈利模式。去年7月,今日头条低调上线“今日特卖”,涉足个性化电商导购业务,其最大特色是基于数据化挖掘的个性化商品推荐,不同用户收到不同的商品推荐,并开发“今日特卖”独立App,此后相继上线电影和淘宝特卖业务。除此之外,今日头条还把目光瞄准游戏,进一步拓展多元化营收。

DCCI发布《2014年移动互联市场门户新闻客户端用户行为调查》报告显示,在iOS平台,今日头条以12.5%的市场份额意外超越搜狐的11.5%,而在安卓平台,今日头条也仅以一个百分点的差距直逼搜狐。在品牌宣传上,今日头条强调的“你关心的才是头条”,在通俗性上获得明显认知,优于腾讯强调的“事实派”。

门户转型能否成功

在内忧外患之下,门户纷纷启动转型和变革。今日头条C轮融资方包括新浪旗下的微博,凤凰持续对主打兴趣引擎的个性化新闻客户端一点资讯增加投资,成为后者最大股东,搜狐新闻客户端增加长尾内容和兴趣推荐,并上线跑步频道和视频自媒体,张朝阳亲自上阵为跑步频道代言,旗下搜狗推出微信头条。

回到本次事件主角凤凰,一点资讯成为其今年深化战略转型的标志,2014年其用户覆盖量涨幅高达1950%,借助小米的渠道拓展用户,并推出英文客户端抢占美国市场。在我看来,一点资讯是未来凤凰新媒体可仰仗的一张王牌,产品和技术是其最大优势,联合创始人郑朝晖出身雅虎,他曾对我表示,“移动内容分发更像长跑,你可以抄袭任何产品,但正面对决只比拼功力,背后则需要强大的技术积累。”

今年7月,凤凰新闻客户端正式邀请网红凤姐作为签约主笔,其首篇专栏文章《中国明星的“黑舞台”》盘点近年来围绕微博发生的一系列事件,网友对凤姐的大作分为泾渭分明的两派,一派认为凤姐文笔不错,堪当主笔大任;另一派则认为不是凤姐文笔,是团队合作之功,并质疑文章东拼西凑不知所云。一时之间,凤姐引发巨大争议,凤凰新闻客户端赢得不少人气。

凤姐“嫁入”凤凰后不久,喜忧参半的二季度财报公布,营收同比微增,净利润同比大降。从凤凰财报中我发现一些端倪,对其未来表示不乐观。凤凰新媒体最大的问题是运营结构过于单一,以广告为主,与搜狐、网易、新浪多元化的营收来源格局不同。

除了广告,凤凰其他业务的收入同比下降,但环比有所回升。付费服务营收同比下降7.4%,至1.110亿元,低于去年同期的1.199亿元,其中移动增值服务营收同比下降3.3%,游戏和其他业务营收同比下降20.3%。同时,内容和运营成本的增长,以及营收分成费用增加,凤凰营收成本同比增长12.6%,与竞争加剧密切相关,这也是此次凤凰裁员的初衷。此外,凤凰毛利率也在下降。

所以,凤凰裁员仅仅是为了减少运营成本,而不是在更为关键的营收结构上作出调整。随着新闻客户端在移动端竞争的加剧,运营费用仍将保持增长趋势,反观移动增值服务和游戏并不是其固有优势,营收增长破局困难,无法改变当前以广告为主的运营结构,后者恰恰是衡量凤凰转型的重要标准。

当然,所有人员调整和业务聚焦的根本都是凝聚团队战斗力,内部激发狼性,凤凰内部员工对于未来表示不看好,根本原因是基因转变太难,松散的团队无法形成强有力的战斗力。年初搜狐裁了一拨人,后来以更高成本又招来一拨人,没有起到为公司瘦身的作用。由此可见,门户转型任重道远。(via 百度百家,作者:龚进辉        微信公众号:gongjinhui2

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");