美团烧钱模式构建布局or拯救商业生态

访客:19696  发表于:2015-08-26 11:26:33

【导读】不论是综合性的020平台,还是垂直020平台,都存在一定程度的烧钱行为。这种行为赢家只有一个,那就是消费者。这经过了很长时间的市场沉淀,也符合趋势,模式也雷同,那么未来如果不出现特别重大的公司变故,竞争的结果会形成三足鼎立之势。

美团烧钱模式构建布局or拯救商业生态

写作之前首先澄清一个概念,文章写得是美团烧钱模式,但是并不是个指美团,这是一个行业的问题,不论是综合性的020平台,还是垂直020平台,都存在一定程度的烧钱行为。这种行为赢家只有一个,那就是消费者。因为无论是美团、百度糯米、大众点评以及去哪儿、携程、猫眼电影等平台,既然资本已经看重,而且经过了很长时间的市场沉淀,也符合趋势,模式也雷同,那么未来如果不出现特别重大的公司变故,竞争的结果会形成三足鼎立之势。为什么这样说:

从资本层面来看

美团:目前作为020行业的独角兽,一直受到资本的青睐。美团建立之初红杉资本是美团第一笔融资的主导方,A轮投资获得了红杉资本1200万美元;B轮融资获得了阿里巴巴和红杉资本5000万美元; C轮融资获得泛大西洋资本,红杉资本和阿里巴巴跟投3亿美元,领投机构为泛大西洋资本,红杉资本和阿里巴巴,估值达40亿美元; D轮总额获得7亿美元的融资,投资方未公开公布。

糯米:积极布局新的O2O生态战略,市场份额不断攀升,释放出颠覆产业格局的强烈信号,为百度旗下目前最为重要的产品。据新浪调查数据显示:在百度布局020产品线中,使用展示型O2O(如百度糯米)寻找服务的用户占比高达92.1%,使用搜索型O2O(如直达号)寻找服务的用户占比仅7.9%;而在这三个入口中,百度糯米的用户使用频次最高,占比41.6%,其次是百度地图,占比39.3%,再次是手机百度搜索,占比18%;最后是手机百度生活+(主要接入百度糯米),占比1.1%。也就是说未来,百度糯米将是百度布局020生态的主要入口,今年6月底,李彦宏宣布在3年内拿出200亿元投入百度糯米业务,用于扩展用户,建设商户生态,提升用户体验。

大众点评:大众点评是中国领先的本地生活信息及交易平台,也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站。是国内最早开发本地生活移动应用的企业,是本地消费体验沟通和聚合的领导者。A轮融资,红杉资本注入100万美元;B轮融资Google注入400万美元;c轮融资挚信资本、红杉资本、启明创投和光速创投联合一亿美元的投资;D轮融资6000万美元;E轮融资腾讯注入4亿美元,获得20%股份;E轮获得8.5亿美元。

目前外界有很多分析倾向于资本论,也就是说在都布局020生态的情况下,谁抱的大腿粗,谁未来就可靠。当然,枪打出头鸟,美团作为行业的领先者,无疑要让业界拿来比,拿来做趋势分析,这都无可厚非,但是我们应该理性的认识这些事物,三家平台如此频繁和雄厚的资本注入,哪个能打垮谁?而且三家平台在移动互联网蓬勃发展的2014年、2015年都获得了大额的资金注入,说明了平台发展趋势是良性和健康的,所以从资本层面分析,不存在“抱大腿”的问题。另外,三家公司都是在业界运营多年的企业,前身都有非常好的运营基础,而且都经历了传统电子商务和移动电子商务两个时段,经历过“百团大战”时代的洗礼,是催生020发展的核心力量(打车争夺和百团大战对020发展的催生是巨大的)当前发展和调整的相对来说非常稳定,客户的黏性、口碑、平台认知度、商家积累量都非常好,2014年,大众点评团购交易量相比2014年初增长超过两倍;2014年美团同比增长180%;百度糯米自2014年3月更名以来,市场份额增长了近一倍。所以,就单纯综合性平台发展模式来说(垂直类另分析),最终会形成三足鼎立之势,商家多平台发布信息,补充流量缺口,客户会多平台对比,选择最优。

从发展层面来看

美团:有数据显示2014年美团全年交易额

突破460亿元,市场份额占比超过

60%/span>

;在目前模式上,美团可以理解为生活服务领域的B2C。在未来布局上,美团表示将新设立外卖配送事业群和酒店旅游事业群,并且任命两个事业部负责人由美团网副总裁晋升为高级副总裁,未来美团外卖事业群将负责外卖平台和配送平台的建设,以餐饮外卖为核心,将业务延伸到果蔬、便利店、药品、甜点等新的品类配送。加之今年刚刚成立的猫眼电影,可以看出美团在大数据分析中做了文章,这几个行业从前美团平台中独立出来,拓展功能,说明了在这几个领域020是非常适合和成功的,用户黏性是非常大的。

糯米:百度糯米虽然起步较晚,与美团、大众点评等相比,市场份额相对较小一些,但是糯米凭借百度这一强大的后盾支持,在市场推广、策划方面发力很猛,从2014年到2015年,百度后的糯米,在餐饮、电影等领域获得了非常高的用户青睐,就电影方面,七夕当天通过百度糯米线上出票量达到了170余万张,抢占了25%的全国线上线下整体观影份额,8月22日

,百度糯米单日流水超过4.5亿,比去年同期增长

20/span>

倍以上。目前对于糯米的市场份额占有率没有准确的官方数据,但是从用户增长率来看,肯定是三者之中最高的,可见其发展的潜力。在目前模式上,百度糯米和美团有些类似,可以理解为生活服务领域的B2C;在未来布局上,糯米意欲规避团购存在的压价行为,同时借助百度在互联网领域的产品优势,改变团购目前的销售困境,利用发现会员储值卡的方式,保证连续性消费,从而让商家聚拢顾客,提高营业额。这一点从实战角度来讲,属于一场销售策划,是营销方式上的创新,对于顾客来讲会员消费和当次团购,根据反馈几乎没有差别,但是对于商家来说,属于一次新的营销体验,但是百度毕竟迈出了改变行业模式的一步,值得肯定和期待。而且这种方式一经推出,销售火爆,说明这是个触点,已经引爆020销售的神经。

大众点评:大众点评虽然市场占有率在美团和糯米之间,但是相比两家在团购领域的大肆渲染,其显得低调的多。大众点评成立于2003年,比美团早7年,比原糯米网也早7年,与百度糯米比更是大叔级的公司了。十几年的发展,大众点评跨越了几波互联网的大潮,大概同时期的百度、腾讯、新浪等公司大都发展成为巨头的时候,大众点目前依旧没有上市,始终“耐得住寂寞、经得起诱惑”,而是凭借几十年点评积累的商户数据(准确性非常高)和用户,形成客户的依赖,2014年大众点评数量累计超过6000万,持平或将赶超超越全球最大的独立第三方点评平台Yelp的用户评价量,而且其独创的由客户点评添加商户和点评销售添加商户的模式,是业界所没有的,虽然目前美团等也引入了点评的功能,但是血统毕竟不那么正。目前大众点评业务线大致可以分为:团购、推广、电影、外卖、结婚亲子、旅游。而且020移动端的布局已经完成,在新的浪潮下站稳了脚跟,未来,大众点评将在其酒店、餐饮、电影等领域细分布局,大众点评大推广事业部负责人李璟曾描述的生态体系:用户通过点评的决策体系知道商户,然后通过团购、外卖、预订、优惠券等实现优惠,再进行消费;消费过后用户点评形成口碑再反馈给推广决策体系,滚雪球般前进。

当前,美团、大众点评、百度糯米以绝对的优势占领着020市场的大部分份额,美团是老大,但是后两个兄弟觊觎已久其王者的宝座,争先恐后的抢占入口,奠定未来发展的基础。而从长远布局来看,一方面最适合020平台运作的酒店、餐饮、电影等将成为三方争夺的焦点,但是采用的营销策略不尽相同。从美团旗下的猫眼电影可以看出,注重垂直领域的功能性和用户体验性,未来可能分化的更为专业。糯米倾向于构建新的互联网业态,从团购网的缺陷中发现商机,赢得市场份额。大众点评未来或许推广是一个发展垂直领域的方向,只要做好口碑,用庞大的点评数据来引导消费者正确的消费,这就是正确的模式。口碑网可以说是大众点评的师哥,其淡出,不是败于模式,而是败于坚持,这就是这么多年后阿里巴巴仍想激活其的原因。

从商家体验角度来看

从商家体验角度来看,目前在020的大环境下,平台是必选之路。但是走平台之路,却有着无尽的艰辛。市场和评论只看数据,而不注重分析商业环境和商业结果,庞大的交易量后,是商户无奈的经营。020重构业态还有很长的路要走,尤其是在当前中国经济亟需动力的时候。

目前在美团等平台上发布商业信息的商家有两种:

一类是用低价做广告的,线上价格远远低于销售价甚至成本价,所以没有实际销售意义,单纯是为了吸引客户到店进行二次开发,平台收取佣金。

二类是用低于市场价,高于会员价的模式来进行销售的,这类商户是为了促销商品,以走量弥补成本上的缺陷,也弥补线下进店率的不足。这类商户平台收取佣金。但是有些特定平台为了吸引商户低价入驻,采用补贴的方式,比如去哪儿网补贴酒店类的商家,有连锁酒店的商家说,在去哪儿网发布客房信息可以得到30元的补贴,这样他们就可以低价揽客。

三类是一线城市的大客户,平台用重金补贴其上线,再低价吸引顾客消费,赚取平台的黏性和流量,是平台烧钱试验模式和做广告的一种行为,但是对于完善平台非常有利。

综合以上三种分析,无论是美团还是淘宝、京东,目前迅速的发展,蚕食了线下的份额,重要一点就是低价。但是,如果说前期入住美团等平台,还有先机优势,能带来商户业务量的速攀升,提高营业和利润总收入的话,那么后期,在这个全民上线的时代,同质同类的商家都拥挤到平台上大打价格战,而且酒店等还用平台补贴商户的方式拉低产品的出售价格,导致顾客唯低价不消费,因为总有一个最低价再等着客户。线下消费只有在微利中生存,有些行业说“不上线等死,上线找死”虽然有些极端,但是确实有各种无奈。有个在大卖场做饮品的商户,在线月评价成百上千,我以为生意非常好,结果竟然看到转让店铺的广告,一问结果才知道,所有的销售额几乎都来自线上,低价的线上交易已经代替了线下,导致无利可图。

另外,随着商户的日益增多,尤其是美团和糯米,在县市级城市都有覆盖,业务的快速扩张,导致服务有些脱节。注重大城市、轻视小城市,拉拢大客户,轻视小商户,补贴强行业,放手弱行业等现象有所增加。有些三、四线城市,可能从申请、通过、线下验证、发布产品信息等需要几个月的时间,而且信息维护非常慢,用户也没有自己的后台管理系统,用户体验差。

第三,注重垂直领域的发展,从目前各平台战略布局来看,挑选优势行业布局垂直020成为未来一个战略点,可能在某些特定行业选择平台会带来一场商业变革,维持未来的发展,但是低价竞争已经成为了生存的唯一之道。但是相对于其他行业,其实并没有实质性的革新和改观,毕竟无论是形象店展示、会员卡促销等都是一种营销的策略,平台希望通过用多种方式赢得顾客的流量和黏性,达到他们的目标。但是对于整个商业环境,短时间来看,就和那个倒闭了的饮品店一样,美好的线上数据带来了线下的死亡,但是商家依旧要依靠这些平台,评论家门和数据分析师们,从线上数据得出的结果也是模式带来的商业繁华,实际上中国的消费情况并不乐观。

我们希望科技改变未来,但是需要实实在在的驱动原动力和实体业的整体振兴,未来能真正把线上的流量引到线下,而不用低价恶性竞争的手段,020模式才算真正的成功。否则,水往低处流,顾客眼中的价格永远没有最低。(文/帅娃)


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