3.0传播的三个案例

标签:内容营销品牌策略

访客:19195  发表于:2015-08-24 09:11:52

作为《新营销创意的三大课题》一文的配文,本文介绍了3.0传播的三个案例。通过这些案例我们可以发现,跨媒介叙事成为企业传播3.0时代的主要形式。每一个传播的碎片都包含了最初始信息的DNA,经过演变后,碎片化信息统一指向的主体保持一致。

Wonder Bra:宽衣解带终不悔,AR消得人憔悴

2012年10月,Wonder Bra推出了一系列新的广告。乍一看,这些广告跟以前没什么不同,美女、礼服依然耀眼。

不过,内衣在哪儿?

别急,就如同广告上写的,“Want to know my secret?”(想知道我的秘密吗?)只要一扫广告右下方的二维码,一切秘密都将揭晓。

原来,这是一款Wonder Bra为此次营销活动专门定制的App——Wonder Bra Decoder。它利用的了AR技术和图像辨识技术,只要通过这个App重新再看一下之前的广告,就可以揭开美丽模特的“内在美”,将她的礼服扒到只剩内衣,看到模特所穿着的Wonder Bra当季最新款内衣的隐藏画面。

不过这款App的亮点还不止于此。

为了更大地提升这次营销的效果,Wonder Bra通过各种渠道大量投放了这一广告,包括街头海报、时尚杂志还有网络视频。没错,亮点正是在这个视频中。

视频里面的模特站在画面左侧穿着华丽的礼服进行介绍,当影片播放到一半时,她会走进屏幕右侧的幕布中并脱下礼服。如果此时你没有App的话,那么视频就算结束了,因为直到影片的最后,模特也不会再出来,而你也什么都看不到了。但是如果使用App来观看,AR技术会让你立刻看穿幕布,看到模特穿着内衣继续进行介绍。

值得一提的是,App上面的视频画面和网络视频是同步的,原理则是App利用了声音识别技术来判断视频的播放进度,进而控制App端视频的进度,让两端得以高度配合。

普罗米修斯:绝不止电影

电影《普罗米修斯》在2012年狂揽4亿多美元票房,这背后营销团队的工作居功至伟,碎片化跨媒介传播成为主要特色。

2012年2月28日,TED官方发布了一段2023年TED大会的假想视频,主讲人正是异形电影中的反派代表——威兰德公司的创始人彼得?威兰德。而他也明确在演讲中提到未来机器人将无限接近于人类,并引用了普罗米修斯为人类盗取火种的故事。

18天后,电影男主角迈克尔法斯宾德等电影主创人员亮相某动漫展发布电影预告片,并全程在Twitter和Facebook上进行了直播。同时,所有参展的观众都收到了一张威兰德公司的名片。如果拨通上面的电话,就会听到一段企业的接待录音,紧接着你的手机还会收到一条包含链接的短信,打开之后就是“大卫8”机器人的视频广告。

又过了一个月,华尔街日报上突现整版广告,内容不是别的,正是“大卫8”机器人。有趣的是,整个广告没有别的太多信息,除了一行网址:projectprometheus.com。紧接着,大卫8的Twitter账号也已开通,它可以自动回复用户提出的各种问题,让他越来越像一个真实的机器人。

日子一天一天迫近公映的日期,不断“泄露”出的信息也越来越贴合电影的内容。

第三段视频在电影5月16日放出,它的名字是威兰德公司的资料,是女主角打给威兰德的一通视频电话,而提供服务的还是《异形》电影中邪恶公司Yutani的产品。

推广方的大手笔又来了。他们包下了巴黎地铁9号线于1939年弃用的圣马丁站,并将其包装成片中的外星基地,还树立起了那座经典而巨大的“工程师”神像和那些黑瓶子。当地铁从此地经过时,车厢里充满了惊叹的唏嘘声。停不下来的一定是乘客的手机和社交网络,之后的一段时间,社交网站上充满了各种与这一布景相关的视频和图片。

聪明的推广方非常巧妙地利用了《异形》前传这一概念对普罗米修斯进行了推广,虽然实际片中关于《异形》的内容非常有限,但由于《异形》电影已经以系列的方式存在了许久,也已在市场中留下强大的口碑,所以还是收获了极佳的效果。

BMW MINI:“狂飙”斯德哥尔摩

如果你曾在2010年去过瑞士斯德哥尔摩,也许会看到这样一个景象:一个年轻人看看手中的iPhone,好像找到了什么好东西一般冲着某个方向拔足狂奔,紧接着,又有人重复着看手机的动作向着同样的方向跑去。

这些人在干什么?

他们在玩一个游戏,而奖品很诱人,是一辆MINI Countryman。

这是2010年瑞士宝马品牌部门想出了一个绝佳的营销点子:Gateway Stockholm 2010,意在给新上市的MINI Countryman造势并树立良好形象。

活动的描述不复杂,只要下载App并参与其中的活动,你就有机会拥有一辆全新的MINI Countryman。

听起来很酷,那么要怎么才能获得这辆车呢?

打开活动App就会看到一台虚拟的MINI Countryman和你的位置。玩家要做的就是尽可能的靠近这辆车。当玩家到达目标附近约50米的地方便可点选车辆,随即会出现“GETAWAY”画面。

OK,你现在已经成功抢下了这辆Countryman。但是,请别以为游戏已经结束了。其实现在才是游戏真正的开始。小心别人虎视眈眈的目光,因为只要靠近赢家50米就可将这辆车抢走,只有最后一个抢到并保留一周的人才能免费获得一辆真实的车。所以,请奋力地在斯德哥奔跑吧!

简单的规则,诱人的奖品再加上玩家彼此竞争的刺激感,直接让消费者为之疯狂。这场营销活动在短短7天的活动期间内吸引了超过1.1万人下载并参与竞赛。要知道,同期斯德哥尔城市人口也才将近80万。有来自90个国家的访客访问、关注了活动网站。这辆虚拟的MINI新款车,被参与者传送了将近1500公里之远,等于去了一趟斯堪的纳维亚半岛最北部。而每位玩家平均参与时间也达到了让人惊讶的5小时6分钟之久。另外,宝马还在App中通过AR技术展示虚拟车辆,让玩家在游戏中,直观地知晓了新车信息。

当然,优秀的营销不仅要有漂亮的参与度报表,也一定伴随着漂亮的销售数据。MINI Countryman的销售量在GETAWAY活动结束后,季销售成长108%,创下了瑞典车市新纪录。

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

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