京东无法逆袭天猫,也不需要逆袭天猫

访客:15878  发表于:2015-08-21 10:06:39

人皆有宿命,企业同样如此,只不过更多人喜欢把企业的宿命论称之为战略。从战略层面上对比京东与天猫,天猫压制京东或许从两家企业创立之日起就已经注定。

战术上,“猫狗大战”仍未结束;战略上,天猫压制京东已成定局。

8月7日,京东43亿人民币战略入股永辉超市,持股10%,为8月8日霸道总裁与奶茶妹妹大婚,送上了一份大礼。

凡战者,以正合,以奇胜。敌方志得意满之时,往往是防守松懈、发动奇袭之日。8月10日,重磅炸弹掷出:阿里巴巴与苏宁云商联姻,阿里战略投资苏宁283亿元人民币,占股19.99%,成为苏宁云商第二大股东;苏宁云商以140亿人民币认购阿里巴巴新发行股份,预计持股阿里巴巴1.09%。紧接着,8月17日,苏宁易购正式入驻天猫。

从去年下半年京东大举进攻服饰领域之时,“猫狗大战”的号角就已经吹响,今年围绕“优衣库入驻京东”事件,战争在媒体争论中不断升温,直至8月份一连串爆炸性新闻引发全民高潮。

与此同时,8月份也成为舆论风向的转折点,京东从舆论制高点开始滑落,上半年看似凌厉的攻势突然间被化解,攻守之势已然改变。

缺乏平台基因

人皆有宿命,企业同样如此,只不过更多人喜欢把企业的宿命论称之为战略。从战略层面上对比京东与天猫,天猫压制京东或许从两家企业创立之日起就已经注定。

至今为止,在百度百科“京东”词条中,对京东的定位仍是这样描述:中国最大的自营式电商企业。京东的前身,是中关村3C产品贩子众多玻璃柜台中的一个,至于后来老刘眼光毒辣,赶上了中国电商第一波浪潮,这才有了如今的京东帝国。

从企业基因上看,京东是代理商基因,其核心优势在于强大的电商供应链掌控能力,国美和苏宁也是这样的基因,只不过一个是走到了线上,一个沉到了线下。

自营式电商企业在发展过程中,首要解决的发展瓶颈就是企业的成长边际限制。

京东起家的品类是3C,但是在企业成长过程中,做长尾化的品类丰富与拓展是必经道路,可是这样做的后果便是供应链的庞大臃肿,适应了市场的长尾却导致企业“大尾”。于是,为了供应链可控,在成长到这个节点时,便会引入“他营”,将企业改造为“自营+他营”的混合模式,在丰富品类的同时,分散供应链压力。这个时候,京东的属性就从封闭转化为了“半开放”,从代理商模式走上了平台模式。

“治企业如烹小鲜”,尽管这种模式转变能解决企业成长边际问题,但是由于没有足够长远地进行战略规划,反而为京东日后的竞争力提升埋下了病根

京东开放了“他营”,却没有一步到位直面品牌商,为了迅速拓展品类,引入了大量代理商和经销商,而京东和他们的关系也不过是流量的共享互利,缺乏平台生态的系统规划,这种类淘宝模式也是导致后面京东出现假货的原因。

后面京东意识到了这个问题,近两年开始主推品牌旗舰店,于是我们看到了现在京东平台上“自营+经销商+品牌商”的三级混合经营模式,从某种角度来看,现在的京东更像“自营京东+淘宝+天猫”的混合模式。然而互联网电商红利已经过去,消费需求从追求品类转变为了追求品质,品质天猫已经替代万能淘宝成为电商主角,京东的“三不像”又如何能爆发出强大的的生命力?

品牌商的忧虑

上半年,关于京东的重磅新闻之一莫过于优衣库入驻。

4月份,京东与优衣库签署协议高调宣布合作,京东为优衣库开出了一系列协议:提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖PC端、移动端全渠道运营支持,并单独开辟了超100万平米的仓库供优衣库使用。

丰厚的条件并没有让京东和优衣库天长地久,7月20日京东优衣库官方旗舰店关店,牵手不满三个月就闪离,这使得业内猜疑重重。为了不对其他品牌商入驻造成影响,京东出面辟谣,称优衣库在京东平台销量远超预期,关店仅是战略调整。

京东优衣库关店不到半个月时间,8月5日,天猫召开服饰战略合作发布会,与全球110多个集团160多个服饰品牌签署战略合作协议,优衣库赫然位列其中。这不免使外界猜想,京东与优衣库“闪离”,是不是天猫在背后做了手脚?

在笔者看来,优衣库入驻京东,是为了避免“把鸡蛋都放进一个篮子里”,当优衣库和京东闪离,不是因为天猫这个篮子更好,而是因为京东这个篮子“不舒服”。

在品牌商们眼中,京东的出身并非根正苗红,“自营式电商”这个标签对于他们来说很是扎眼。天猫是纯平台化运作,并不参与商品销售,而京东则是“自己卖货的同时,又在帮别人卖货”,京东会不会卖力帮自己吆喝,品牌商们会心存疑虑。就像京东上很多小经销商卖家们抱怨:“京东看见什么品类的商品卖得好,就拿过来自己卖!”

传统的经销关系中,品牌商最忌讳的事情之一莫过于代理商集权,功高震主,京东这个以自营出身的电商平台,会不会明修栈道暗渡陈仓,将品牌商的流量分流至自营产品?况且,对于许多传统零售商而言,电商化并不是简单地入驻天猫、京东,每家品牌都希望能有自主的电商平台,但是苦于流量贫瘠,无奈只有与大流量电商平台合作。

对于传统零售而言,产品和渠道是成功的两大关键,在电商时代同样如此。可是,由于难以建立自主的电商平台,电商渠道的运营很大一部分要分包给电商平台辅助实现,这个时候品牌商就陷入了一种纠结的心理矛盾:想自己搞定电商运营,却没有这个实力;想让电商平台乃至第三方代运营,又怕自废武功。毕竟,品牌商们可不愿沦为电商平台的供货商。

因此,直观推测,优衣库与京东闪离,是销售结果或是平台运营过程达不到预期。从更深层次挖掘,京东的手伸得太长:建仓库,做物流,看起是优惠,实则做了不该做的事。优衣库希望电商平台带着自己玩,锻炼自己队伍的电商运营能力,可不想电商平台大包大揽,自己反而成了电商平台积攒经验的小白鼠。

天猫不是一个人在战斗

之所以说京东无法逆袭天猫,前两个原因来自京东,最后一个原因则是天猫。京东和天猫根本不是一个重量级间的对决,相比京东,天猫并不是一个人在战斗。

除去合纵连横的盟友,京东主要包括线上商城和线下物流两个部分,其核心竞争力就是体现于线下物流的供应链掌控能力。而天猫背后,则是整个阿里巴巴集团,支付宝、淘宝、菜鸟物流、蚂蚁金服,这些无疑都为天猫提供了强大的后援。

从今年上半年行颠接替乔峰统管淘宝、天猫、聚划算,就已表明阿里重振电商的意图:天猫将接棒淘宝开启阿里电商的下一个黄金十年。

淘宝崛起得益于电商大势,如今红利期已过,电商竞争从“品类之争”转移至“品质之争”。万能的淘宝,品质的天猫,天猫由淘宝进化而来,专注于品牌品质,从电商发展趋势上看,天猫比京东占了上风。

电商平台的本职是帮助品牌商更好的销货,从本质上看,电商平台的利益是和品牌商们一致,可是许多电商平台在扩张过程中丢失了初衷。典型如团购,为了平台流量,绑架商家让利。

在8月5日天猫服饰战略合作伙伴发布会上,阿里巴巴CEO逍遥子表示,天猫要回归服务商家的初心:平台和商家的责权利更明确,各自做好各自的部分,做到商家资源和平台资源的合理匹配,通过更好地服务商家从而实现更好地服务消费者。

同时,逍遥子还表态,为了更好的服务商家,以品牌视角建立品牌全生命周期的管理。以天猫为基础整合阿里整体资源:阿里消费者大数据,菜鸟物流,蚂蚁金服等都将服务于商家,帮助商家优化全渠道销售。

今年天猫的核心业务有三块:服饰、电器、跨境电商。服饰是天猫的本家业务,目前也已与全球110多个集团160多个服饰品牌,签署战略合作协议;跨境电商方面,成立了天猫国际,多个国家“国家馆”直接入驻;而在电器方面,则是与苏宁联姻,以此与京东分庭抗礼。

反观京东,上半年大举进攻服饰领域,在引进GAP、优衣库等大牌入驻后,本以为初战告捷,不料下半年与优衣库闪离,接着更是被天猫和苏宁联手袭击了后院。

回到主题,现在的京东无法逆袭天猫,也不需要逆袭天猫,因为从本质属性上来讲,京东和天猫是两个不同类别的平台,所代表的利益,所走的模式并不相同。对于京东而言,相比寻找永辉联姻,或许现在更急需想清楚:到底为谁卖货?卖谁的货?

(via:互联网)


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