我们需要什么样的CRM?

标签:CRM

访客:26534  发表于:2015-08-20 11:19:01

尽管我们依然对营销的本质是技术还是艺术争论不休,尽管我们仍然对大数据以及所谓的“数字化决策”怀有戒心,但是我们对CRM的热情依然不减。在“营销即价值交换”的共识下,客户关系管理是数字营销的起点和终点,也是粉丝经济、体验经济等“新经济”的战略支点和实现平台。

上世纪80年代初,由Oracle、Siebel 带领的软件公司开创了CRM行业,把电讯科技带入了传统销售。90年代末,Salesforce.com在1999年第一次将CRM带入了云,用户通过浏览器即可使用。Crowd Companies创始人、数字营销专家Jeremiah Owyang把这一类CRM称为“你爸爸时代的CRM”。他认为Social CRM才是社交媒体和移动互联时代管理客户关系的正确方式。但是,CRM专家Paul Greenberg却并不认可Social CRM的说法。他认为在互联网时代,作为沟通媒介和新经济载体的社交媒体(social)已经不需要再被刻意强调了。

当年贝恩咨询的三位大牛 Darrell Rigby、Frederick F. Reichheld和Phil Schefter在《哈佛商业评论》提出的“CRM四大风险”现在依然是困扰大多数企业的泥潭:

★在没有搞清楚目标受众之前就部署CRM;

★在内部流程没有理顺之前就推行CRM;

★CRM功能越多就越有效;

★用刻意和讨好的方式接近消费者。

但CRM和Social CRM面临的困境不仅是战略上的,更是技术上的。我们必须承认,在中国无论是CRM还是Social CRM,都会面临这样尴尬的提问:这个系统能接入微信吗?能监测天猫京东的顾客行为吗?更尴尬的提问是:你这个系统能在手机上看到客户在用什么APP吗?在中国没有用邮件,这个系统能支持微信吗?受限于API或者缺少有效的DMP支持的CRM,尽管得到了CIO的亲睐,却并不能让CMO和CEO买账。

这是大多数很牛的国际大牌CRM系统在中国水土不服的主要原因。再强大的功能只是依靠邮件作为客户沟通方式也是“然并卵”,再完美的系统如何不能在手机上运行也只能“呵呵”了,“一直在路上”的销售大爷们谁会搭理你呢?

近5年,国内新型CRM涌现,在“吸收”国外同行先进经验的基础上加入了本地化的功能。我们可以简单对比一下中美CRM行业以及技术趋势,从技术的角度分析我们到底需要什么样的CRM。

云端上的CRM

1999年Salesforce.com将CRM以SaaS、云服务的形式推出后,在美国使用CRM的公司中,以“云”作为服务的百分比在过去15年内由零上涨到了47%。在中国,以云服务部署的CRM才刚刚起步。CRM的传统用户是具有巨大销售团队的大型企业,对企业软件的理解比较守旧,不愿意把公司的信息存在云上。

提到“云”,公司担心的是数据安全性和应用的可靠性,再有就是对云效应的理解尚待清晰。让我们看看“数据放云上不安全”的观念。

“数据放云上不安全”是个严重误区。以CRM行业为例,销售数据需要存储在数据库里,而数据库需要部署在服务器上。“云”是指服务器将部署在CRM提供方的数据中心,而非公司内部的机房的服务器上。而云服务商的前提,就是用更加专业的技术手段确保自己公司的信誉,即确保云数据平台的数据存储正常,尤其不会故意泄露,因为一旦他们服务的一家客户数据出现安全性问题,所有客户都有理由质疑云服务商的信誉,这将直接影响云服务商的商业生命。

RelateIQ高级工程师,ChromeExtension项目负责人汪科道认为,除了安全、可靠性之外,“云”和传统的本地部署相比,还有一系列其他优势。首先,云的成本低。公司不需要雇佣三个全职的IT人员管理专门购买的服务器,而只需要和其他用户分摊IT成本和服务器成本。其次,云能快速更新迭代。云计算,使CRM提供商能轻松地更新代码。最后,云能使公司IT架构更加标准化。云服务使用常用的HTTP协议和用户沟通。这使得公司的IT部门能利用标准的手段来维护、加密或拓展CRM服务的功能。

开放和整合的CRM

在美国,企业软件各个环节已经有较成熟的应用出现,诸如售前自动化市场营销软件(比如Pardot和 Hubspot),售后用户服务软件(比如Desk.com 和 Zendesk),还有监测社交网络用户反馈的软件(比如ExactTarget和Radian6)。这些软件都有导入、导出数据的API端口,有清晰易懂的API开发者文档。企业只需投入一个程序员的部分时间,就能将这些上下游软件串联起来,真正达到市场营销、销售、守候服务的流程自动化。

构建一个这样一个生态链,也需要企业软件的心态调整。以CRM举例,软件提供商要能以“开放平台”的定位,提供API端口,让第三方应用能轻易地导入、导出数据,使数据能自动一条龙式地穿梭于广告点击、销售接洽、合同签订、履约以及售后服务。在国内,我们期待更多做CRM上、下游的软件出现,提供优秀的API接口,让第三方软件容易地导入、导出数据,从而帮助用户企业对市场的反应更加敏捷。

优化业务流程的CRM

在业务流程中,CRM应该与销售人员常用的通讯方式进行结合。在美国,邮件和电话是重要的沟通方式。CRM需要减少销售人员的手动数据输入,让CRM里记录订单信息变得更加便捷高效,因而更加乐于主动使用CRM系统。在一个销售离职时,完善的CRM信息能够让接班人“不掉链子”,把握充分的历史信息继续服务客户。这样,订单纪录也自然完善,而公司知识管理的数据基础也得以保障。以美国新一代CRM软件RelateIQ为例,第三方应用能够把用户邮件导入CRM系统。RelateIQ利用先进的邮件抓取后台将用户邮件实时地导入,将邮件历史呈现在每个线索、机会页面。销售A甚至可以看到销售B和客户的联系历史。

更为重要的是,CRM作为优化流程和提高沟通成本的解决方案,降低撞单的可能性,使多个销售间的合作更加协调。

虽然国内销售主要联系方式与美国不同,而且流行的QQ和微信对第三方下载发送有限制,但是CRM与短信,电话,邮件结合的机会依然存在。

智能的CRM

CRM系统自动导入了用户的联系历史之后,能够在这海量的数据上进行分析挖掘。通过对关键字的提取,可以预测出销售流程所在的阶段,提高数据的完整度。更进一步,随着自然语言分析技术的进步,我们可以判断出客户文字中流露的情绪,进一步预测这个线索成功拿下的概率。

例如RelateIQ的“数据分析”应用从技术上提供了主动分析和提醒功能。销售人员每周可以通过这一功能把客户进行排序,按联系生疏的程度逐一跟进接洽。另一应用是根据邮件自动生成的提醒。例如:根据邮件的发送、接收实际情况,RelateIQ会向用户推荐:“客户A的邮件已经收到第三天了,考虑回信吗?”自然语义识别,在特定的场景中也有用武之地。例如,如果邮件中含有问题,RelateIQ会自动将问题抽取出来,并生成推荐,提醒用户回答邮件中的问题。

对销售部门来讲,很重要的工作是预测销售业绩。CRM是个数据库,记载了大量的销售记录。类似通讯纪录的数据分析,基于销售历史数据的分析来进行挖掘,预测,推荐,也有巨大的机会。最简单的方法,就是根据历史销售数据,预测出在某个阶段的机会,有多少成交的概率;以此线性回归,预测销售业绩。

再深一步,可以根据销售对象的属性特征,诸如潜在客户的行业、人数、市场情况等信息等等,对公司进行需求分析及分类。再为各个类别的业务机会进行预测,能够获取更精准的预测。

要进一步提升预测精度,有必要对每一销售过程数据进行分析,这包括联系纪录、内容、内外场景等等。神经网络这两年突飞猛进的发展,使自然语言分析有突破性进展的可能。这对CRM行业的智能化影响也会是巨大的。

美国Everstring公司的产品声称通过分析互联网上数万个数据源,来预测某个公司最终购买某个产品的可能性。经过实战考验,Everstring的评分系统被证明是能提高销售成功率的。公司在最近得到了硅谷顶级风投1200万美金的A轮融资。

跨屏和体验为先的CRM

CRM从电脑到了手机,将来会进入手表和眼镜等可穿戴设备。在这个过程中,应用变得无处不在,并且能够在关键的时刻推送相关的信息。于此同时,用户的交互时间会缩短,从手机交互的以分钟为单位,到手表交互的以秒为单位,用户使用率会变高,及时相关的推送消息变得更重要。

近五年,Chrome Extension(Chrome浏览器插件)以一种全新的形式为用户提供了CRM信息。在用户不用切换页面的情况下,就能完成CRM的操作。RelateIQ Chrome Extension的负责人汪科道说,RelateIQChrome Chrome Extension的简化操作为销售人员节省的时间,每天可以达到数个小时。另外,由于Chrome Extension的简易操作,使得销售人员更愿意向CRM里记载信息,使得CRM信息完整度提高。

在企业管理应用软件面市的早期,市场对企业软件普遍感到陌生。软件开发商为了推广产品,说服CIO是软件公司的首要目标,由此导致软件公司急于取悦CIO,难免忽略了产品的真正意义-提升最终用户的体验。

随着CRM软件的普及,企业管理者愈发意识到,如果选择的软件是销售人员不愿意用、不愿输入数据的,CRM软件对公司就没有价值,而企业花费巨资引入的CRM最终就如同虚设。前端销售人员作为最终用户,对CRM软件的话语权越来越大,他们的需求是CRM发挥效力的关键所在,值得企业管理者、CIO们更加关注。

企业软件行业对用户需求的逐渐觉醒,也使得软件开发商更加关注用户体验:前端销售人员愿意接受并使用,销售团队就愿意接受,公司的IT部门也就更容易接受,并最终主持或促成公司的软件采购决策。

Slack是美国最近一年出现的企业聊天软件,以风卷残云之势获得市场接纳,侵吞着同行的市场份额,使Hipchat等市场老兵输的落花流水。如今硅谷的新公司都以用Slack为时髦的标志。可怕的是,Slack进军市场基本没有用到销售人员,也就根本不用说服IT人员。Slack用心做了些取悦最终用户的功能,例如在应用加载、用户等待时显示一个笑话。同时有机器人(slackbot)观察常见问答,时不时地回答用户的常见问题。

从体验开始,以体验结束。

(作者栗建。本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

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