大拐点:小米不得不面对的三大挑战

标签:小米挑战

访客:28799  发表于:2015-08-19 10:47:34

【导读】五年了,雷军还是那个雷军!而小米已经不是那个小米!

大拐点:小米不得不面对的三大挑战

    上周四下午,丁哥去参加了小米在国家会议中心的秋季发布会!五年了,雷军还是那个雷军!而小米已经不是那个小米!
       五年前的小米刚刚开始,是一家带着无尽光环的明星创始人团队却做着一件战战兢兢的事业。五年前,软件是软件,硬件是硬件,互联网是互联网;如果你跟人家说什么跨界,什么软硬互联网一体,多半会被嘲笑没有商业常识,是典型的外行。

       但雷军证明了他的竞争者对他的不屑是错的,他每一年的新品发布会都有着排山倒海般的拥护,而他以模仿乔布斯派头的装扮也锁定了粉丝的心锚,从此雷布斯称号名震江湖。

        因为过去长期居住在上海的缘故,这一次是我搬到北京后第一次参加小米的发布会。国家会议中心的会场从头到后坐满了人,乍一看气势依旧如虹。但会后小米的朋友主动提及这次发布会因为筹备的匆忙,米粉来的人数没有往年多。据说往年是黑压压的能挤成一片;雷军的演讲依旧伴随着米粉们的喝彩,但似乎并没有想象那么狂热。
    如果你说小米的产品没有诚意,那绝对不是事实。我们都知道小米赖以生存的法宝就是性价比,比如这次发布的红米Note2的配置有着超高性价比,处理器是联发科Helio X10处理器,5.5英寸屏幕、16G内存;从配置上,红米Note2与魅族MX5几乎一样,但是价格却不到魅族MX5的一半。

    红米Note2正式上线后短短12个小时就销售掉80万部,但芯片供应商联发科却哭死,股价下跌1.85%,其高端大气上档次的努力再一次落空。

    小米就是靠着性价比这样一个杀手锏这些年横扫四方。发布会上新出的小米路由器青春版尺寸只比一张名片大一圈,工业设计优良,两个天线可以很合理的展开,信号强劲,但价格却只需要79元。雷军在发布会上说,现在大家每个人都有一堆充电器,如果大家觉得可以不需要充电器,那价格可以卖到69元。雷军这句话满满的诚意,连丁哥这样的苹果粉听了都感动不已。

    不仅是产品,小米在营销理念,设计包装方面甩出国内很多公司一条街。包装盒方面小米二代开始用环保材料。大会现场的接待台背板只有四个字,左边是米粉;右边是媒体。简单明了,这和国内会议动辄背板上堆满了无意义花哨的设计完全迥然不同的风格。而把米粉放在重要的地位,也非常讨用户喜欢。

    这么一家在细节中精益求精,老板和团队如此的努力,设计和包装都不逊大牌的一家企业,如果说路由器青春版不是卖79,而是卖到179会如何?如果小米的任何一款手机产品在今天的价格上加1000元会如何?

    我想可能这个答案显而易见!而所有人当然都明白小米在高性价比,低毛利背后试图构建的后端变现的商业逻辑。但这个商业逻辑是否在硬件领域持续有效,却是我们深度要探讨的问题。

    直男癌思维 PK 女性思维

    现场做了一个是否是小米手机的用户调查,大约至少一半的人举手。我仔细看了下男女比例,黑压压的都是汉子,姑娘们是占绝对的少数。

    是的,追求性价比,满嘴参数是典型的直男癌思维!但在买东西方面,很悲催的是,我们这些男人不得不说,这个世界是女人的。有句话说,男人征服世界,女人征服男人;花钱的多半是小孩和女人。而女性思维中性价比不是最重要的因素,感觉才是最重要的因素。

    也就是说女性思维愿意为感觉去支付溢价,而直男癌思维不会。服装领域尤为明显,凡客模仿小米注定无法成功,根本原因是服装行业是完全女性思维的一个行业。没有人会在意多少根棉。

    用音悦台创始人张斗更极端的观点来看,小米甚至都不能叫粉丝经济。他定义的粉丝经济是要粉丝能付出情感溢价,典型如歌迷影迷;但小米的粉丝付出了情感但是不会愿意付出溢价。关于这个观点见仁见智,可能未必准确,丁哥觉得小米粉丝的确不可能如苹果粉丝那样给小米支付溢价,但小米粉丝大量购买米兔这样的产品,这也是一种溢价支付的表现?

    小米的拐点是,当透支完直男癌思维患者后,是否能进入更为广阔的女性思维?如果不能,则今天小米是其最巅峰,也可能高处不胜寒,如果能转换成功,那就又是柳暗花明又一村的局面。

    品牌爬坡

    小米的第二个拐点是,小米是否能在3000元,4000元甚至更高档次的级别站稳脚跟?这叫品牌爬坡。在惨烈的手机竞争中,苹果作为毫无争议的高端品牌王者高高在上;手机行业90%的利润都被苹果给赚走了。三星依旧是部分女性思维用户的高端选择。而小米另外一家强势的竞争对手华为却顺利用P系列完成了品牌爬坡。

    一般来讲,品牌爬坡对于大众品牌来说几乎是不可能完成的任务。你可能想象买美特斯邦威的用户某一天会花LV的钱去买美邦嘛?

    但是品牌从高往低打到是有不少成功的案例,比如苹果要降档,就出个5C,便宜一些,材质差一些,美其名曰时尚青春;但的确能让一部分本来够不着的用户够一下。诺基亚和三星过往是从低端到高端无所不包,不过也就几年前的事情。但我们看到起点都是从高往低打。

    这是小米第二个面临的拐点。未来的品牌策略如何升级?是否要开设类似苹果这样的线下零售店?这些问题丁哥也是蛮好奇的。

    我相信在雷军的心中,品牌升级是一定要干的事情,甚至是正在干的事情。但我是蛮好奇具体的方略。如果是线下开店,毛利不够的话会亏太多不合算;如果是从社交媒体广告更多铺品牌广告,貌似又在逆现在的潮流。

    营销拐点

    这次的大会坦白说还是有些平淡,互联网上也没有引起太大的热度。事实上今天任何一家品牌,强如小米,想争夺用户注意力和心智都会非常困难。

    今天跟五年前不一样,五年前,小米几乎是唯一一家重点投入在社交媒体的品牌公司。而今天,几乎所有品牌都在进军社交媒体。五年了,小米发布会一成不变,是否米粉和媒体也产生了审美疲劳?

    未来小米的事件营销应该如何升级?如何能真正重新成为大众的热点,而不是仅仅是科技行业的自嗨,这也到了不得不面对的时候。

    结语:

    小米是一家伟大的公司,但是中国这五年也发生了巨大的变化,90后真正崛起开始走上社会,很多的90后都已经结婚生子。五年前我们还在看差不多一样的报纸和电视,而今天移动互联网已经把中国社会极度碎片化和圈层化。我们每个人不再拥有一致的信息来源,如果不是金正恩派了两个人去韩国,我们甚至都不知道韩国在开亚运会。

    90后一代和70、80后的消费观念迥然不同。他们生长在富裕的环境,从小物质相对富足,金钱和大牌对90后的吸引力不如70后80后。丁哥总结过90后的特点,总的来说就是四个字,打造自己。对90后来讲,自己才是最重要的!90后要过的生活是有品质的生活,他们过的完全不是80后这样,或者丁哥这样70末那样考虑性价比。他们要品质,要体验,要与众不同。

    这是我创业做阿母斯黛的缘故,实际上要品质,要体验,要与众不同不是90后的专利,但这是代表了整个社会的趋势。想了解90后的生活方式,请关注阿母斯黛微信公众账号:阿母斯黛

    实际上,众多的传统行业都会如小米一样进行重构。小米的历史意义在于给中国未来的品牌互联网化指明了一个清晰的方向。而今天的新品牌,可以从第一天开始用小米的营销方式,但却不需要走性价比的路。因为,只要你真的做出能让目标粉丝感动的作品,粉丝会心甘情愿掏钱买单。这就是所谓的情感溢价。

    而中国社会也将正式从屌丝社会转变为中产社会!屌丝经济将让步于中产阶级。互联网得屌丝者得天下的逻辑从此灰飞烟灭。(via 新浪微博,作者:丁辰灵,ding_chenling)

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