数字时代如何打造牛逼的顾客体验?请按照这5步

标签:体验

访客:28553  发表于:2015-08-18 09:46:14

在数字时代来临以前,营销者的目标相对而言较为单一:将消费者引导到特定产品上以引起购买。当他们离开商店之后,一切就不那么重要了。

而现在,事情可没有这么简单。随着智能手机的普及,现有的营销模式随时可能被颠覆。与此同时,付费推销信息的地位也一落千丈。由于社交媒体和口头平台所携带的信息比传统广告更有分量,品牌需要大力在社交媒体上进行监测舆论,在所有相关的接口上传达信息。

营销者们应该摒弃那些过时而狭隘的购买路径,学习掌握更加迂回有效的营销方法。

虽然各品牌的理想用户体验有所差异,但总的来说,营销者们应该注意以下 5 点:

Step.1 增加技术本领

Increase Your Technological Versatility

要想跟上科技飞快的脚步,品牌除了深化技术背景之外别无选择。因此,高德纳咨询公司的一位分析师预测,到2017年,市场总监在IT技术上的花费将超过信息总监。而eBay网的一项调查说明,每个消费者平均要使用5个设备或平台来完成1次调研或购买。现在,我们面临的却是双重挑战:一方面要在相关渠道中增加用户体验的吸引力,另一方面也要达到投资回报标准。

Step.2 定制为王

Customisation Is King

光知道你的顾客是谁远远不够,营销者更应明确每个顾客在品牌互动中的位置。那些过时的群发消息应该被换作有针对性、目的明确的互动,哪怕是下载一个App,转发一条广告链接还是将一件商品添加到手机购物车中。这样一来,顾客和品牌间的联系将不断深化,直到他们甘愿为品牌进行在线推广宣传。

Step.3 平衡赢得媒体、自由媒体和付费媒体

Balance Earned, Owned and Paid Media

近来,品牌提倡者大多活跃在赢得媒体上(如在线社区和社交媒体网络),而不是付费媒体(如传统广告)或者自有媒体(如网站和博客等品牌资产)上。诚然,社交媒体广告的引进一定程度上模糊了赢得媒体和付费媒体间的界限。但是,真正有机的互动才是品牌所追求的终极目标。这一问题的解决办法很简单:将顾客变成合作者。不管是Burberry还是星巴克,这些顶尖品牌都围绕着“用户创造”这一主题发起了许多成功的社交媒体运动,成功将自己的用户变成了甘愿为品牌进行线上宣传的“合作者”。

Step.4 听从粉丝建议

Follow the Advice of Your Followers

社交媒体监测工具让品牌得以全面了解网络舆情。但要想更好地利用这些工具,需要变被动为主动,主动创造与粉丝对话的机会,让粉丝们感到被重视。然而现实是,即使是最好的品牌,也没有完全听取其关注者的声音。今年年初,软件制造公司Freshmaker的一项研究表明,2014年Interbrand全球最佳品牌100强平均只花费了8个小时来回复粉丝的评论、留言,并且,对80%的粉丝留言,它们一般都不予回复。

Step.5 延伸影响范围

Collaborate to Expand Your Reach

为了全方位地接触顾客,我们还需要借助一些额外帮助。例如,Uber和Spotify间就达成一项合作,让乘客将自己的音乐播放列表导入车内播放器中。对于这两个年轻的公司而言,这无疑是一种利用业务上的重合点吸引顾客的双赢手段。类似地,品牌可以利用近距离营销逐渐增长的市场来吸引潜在的顾客。去年,Hillshire Brands公司就在美国10个城市的食品店中运用iBeacon技术,将“美国工艺香肠”的商品信息发送到给商场中闲逛的顾客。这个广告活动不仅促进了销售,还将使Hillshire的顾客互动率增长了20倍。

(作者Joerg Niessing 是INSEAD助理教授,本文原载Ogilvydo网站,中文由奥美中国编译)

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