用海量消费数据精准定位用户

标签:大数据阿里妈妈消费数据

访客:17711  发表于:2015-08-17 10:53:43

这次华筝女士为大家带来了期待已久的《CABI中国汽车消费车主洞察报告2015Q2下篇》,报告中将车主的生活画像描绘得淋漓尽致,使主机厂能够对目标客户群体有更立体的认识,无论是产品研发还是后期营销,都能够做到「精准定位」。

用海量消费数据精准定位用户

                     阿里妈妈事业部品效国际总监  华筝

从上篇报告开始,CABI已经将主流/潜在车主的招募从一线城市转移至三四线的小城青年。相比一线城市的同龄消费者,他们结婚较早,生活基本已经由 父母安排好,相对平静安逸。不过由于互联网高速发展的关系,前后两者的内心基本没有太大差异,有超级消费的倾向。不过在了解消费群体属性的基础上,如何更 立体地还原个人呢?除了淘宝、天猫等电商平台的海量数据,虾米、芝麻信用分、花呗等阿里系产品都可以多维度地衡量某一消费者的信用指标,而信用数据对买车、卖车选车主都非常关键。

此外,三四线城市的青年消费者在购买汽车上,几乎都是全家参与,即谁花钱谁有话语权(主要是父母),这从桑塔纳、捷达之前的销售数据可以看出。而一二线城市的90后消费者,买车可能更多地是在取悦自己。

那么,主机厂品牌面临的机遇又是什么?从CABI的最新报告中不难看出,即使像60后、70后和80后代表的成熟市场也在发生着潜移默化的改 变。90年代初期,一二线城市该年龄层的消费群体对外来品以及进口的高端产品有着狂热的爱好。但对于三四线城市的同龄消费者而言,他们今天可能更喜欢安 踏、森马,因为这些品牌进行了大范围的宣传,因此有着很高的品牌辨识度。因此,当国产品牌、进口品牌都处于同一起跑线的时候,研究三到六线城市消费者真正的消费心理,通过本地灵活的销售团队抓住这些人的内心驱动,就能够有效提高产品的消费认知和销售业绩。

我们再来看看90后的消费群体。这群人有着很强的独立消费意识,更在意自我的突出,因此要“收买”这类消费人群,品牌必须提出与时俱进的新玩法,而且一定要契合90后思维。对汽车主机厂而言,一二线和五六线城市的消费群体有着截然不同的个体差异,但通过考察本地生活/城市环境,以及个体生活状态,并进行区分对待。而做好用户分层是市场部工作的重中之重。

华筝女士在演讲中还指出,“在成熟市场,品牌竞争非常激烈。而真正存活下来的,无论哪个行业都一定有很强的品牌认知度。那么如何让我们的受众车主反向证明品牌认知度,并且吸引他们一起创造品牌,是互联网时代汽车品牌营销的关键”。在《CABI中国汽车消费车主洞察报告2015Q2下篇》中,通过分析主流合资品牌车主在阅读、旅游以及生活消费方面的数据,更精确地绘出用户画像,从而得以精准定位用户。

用海量消费数据精准定位用户

以阿里妈妈的调研为例,假设一位雪佛兰车主刚刚做了父母,那么如果厂家能在赠品和配饰方面加入对应元素,尽可能全方位满足其需求,对提升品牌的认 知和依赖度,大有裨益。因为今天车子已不再是奢侈品,能够让大众消费者产生内心的共鸣是车企营销的关键。只要自己的品牌精准定位找到了自己的位置,产品独 特到拥有别人取代不了的位置,那对品牌本身而言,是非常成功的。因此,透过海量的消费大数据,汽车厂家可以探寻特定的消费人群,确定产品本身是不是符合市 场脉络趋势,继而对产品进行特定包装,甚至承接原有的品牌资产。华筝女士建议各大车企先对自己的品牌进行诊断,诊断之后才不会在不同方向摇摆,而品牌最忌 讳的就是摇摆。

最后,华筝女士表示对汽车消费人群进行不同纬度和纬度的分析,构建精准的用户画像,继而对产品进行差异化定位,做到广告的精准投放和效果监测。


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