我们不做灾难营销

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访客:20323  发表于:2015-08-14 11:19:51

我们不做灾难营销

天津出事儿了,于是朋友圈开始点蜡。

按照经典的社会化传播套路,第一天点蜡,第二天反思,第三天纠婊,第四天对喷,第五天我们都需要好好反思。

我希望这个套路就此打住。

12小时前,奥美上海的创意总监赵圆圆带着各4A总监在朋友圈声明,不做灾难营销:

“哪个品牌敢做天津爆炸这事儿的借势营销,甭管喊天津挺住还是这一天我们都是天津人之类的,只要他妈的是借势营销,一律操他八辈祖宗。”

几分钟后他继续评论,别再消费恐怖了。

后来Uber天津发声说塘沽打优步免费,立马又有一拨人出来说它借势营销。我觉得国人对借势营销也是敏感,搞的大家救灾都战战兢兢,这个时候是你们的道德批判重要还是救灾重要?

从技术层面看,借势营销均有较大风险。品牌商一定要弱化品牌属性,切勿喧宾夺主,如果真的有能力而且有必要实施帮助,不妨实事求是地说明。

从传播角度看,在温州动车甚至更久以前,社交网络的传播就超越了传统媒体。大量用户聚集在一起,可以从各个方面真实直观的描绘出整个事件的全貌。并且全世界的用户可以同步获得这些信息。传统媒体本身也要从社交网络上找信息线索。

从营销学上看,有一个概念叫“恐惧营销”,从“非典”到“禽流感”,其衍生出来的保健品品类数不胜数。

你还记得自己第一次看恐怖片的时候吗?

你还记得自己第一次做过山车吗?

你发现了吗,你一次次告诉自己没有下一次,但你还是会再次跃跃欲试。这听起来和我们的认知不大一致。但恐惧对我们的吸引力是有真正的生物学依据的。恐惧会提升我们我们的肾上腺素,创造原始的、本能的“攻击或逃避”的反应,从而再释放出制造荷尔蒙和神经传导素的肾上腺素。经过大量“肾上腺素成瘾者”的证实,恐惧会制造相当的满足感。

在Youtube上我看过一个广告,可以说是史上最有情感操控力的广告。

片中,一名中年男子开着车走在高速公路上,他在画外音中说着关于他那十几岁的儿子“我需要一些时间去理解他”。听到这些话时,画面是这位父亲痛骂儿子的闪回镜头。“我想要听他听的歌”,父亲的画外音又响起,“告诉他我很抱歉”。“我需要一些时间来做那些我从未做过的事:更好地照顾他,爱他多一点。”突然一辆外表逼真的公交车冲过来从正面撞在了他的汽车上,他死了。

字幕出现:泰国人寿保险公司。

它击中了我们心中的两个要害——恐惧,以及它的近期,“负罪感”,现在营销学的前沿研究有一个概念叫做“消费者内疚”讲的也是这个。

当年史玉柱做脑白金营销的时候就是非常好的案例,:“今年爸妈不收礼,收礼就收脑白金。”感受到了吗?你不送爸妈,那你就是不孝。

通过塑造一个共同的敌人,恐惧也把人们聚在一起。现在,可以再去看看朋友圈有多少人把死亡这个莫须有的自然规律当成了公敌。恐惧有一种违背常理但有趣的粘合力。

出于这个原因,我们喜欢散播恐怖的谣言,有时还喜欢夸夸其次。注意,这背后并不一定有商务利益驱使,这是社群动物的本能。

有人转视频,有人点蜡,有人发求生干货,有人说别借势营销,有人说别消费灾难。

在我看来,新闻这个东西本身,或者用来当推手,或者就是用来消费的。从心理学上讲,人追求信息对称这本来就是可以理解的,但真相和媒体真的基本无关,真相取决于你和权力中心的距离。

其实,真相并没有咱们想象中那么重要,就像我在天津医院的朋友亲眼看到那么多的人特地跑来医院看热闹。政府咱管不了,CNN咱也管不着,消防员咱默哀别出声,唯一能管的是咱自己的嘴,和在社会化营销盛行的时代的一份清醒、一份理性。

写在最后:

今天当朋友圈被刷屏的时候,我想起来7年前的一天,作为初中生的我在电视上看到汶川地震的一幕,顿时泪流满面。那个时候没有微信,微博上的大V还不会振臂高呼。那时候没有郭美美也没有余佳文。人们通过电视和报纸获取着信息,自发着捐钱给红十字会。

我们不做灾难营销


(via:http://www.cnad.com/html/Article/2015/0814/20150814095113390.shtml)


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