中国式众筹

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访客:29539  发表于:2015-08-07 17:24:27

【导读】众筹在中国尚属新事物,创业者和众筹平台怀揣各样想法,各种理念、需求、模式、利益纠葛混杂在一起,却也难挡成长的疯狂和肆意。

中国式众筹

电动车是中国人设计出来的一种代步工具,它的外形类似摩托车,但以蓄电池来驱动马达行驶。目前,中国有两亿人采用这种经济、便捷的出行方式。有人曾测算过,电动车1元钱可以跑100公里。    
但是,电动车也有短板。例如,电量有限,开不远;充电时间长,要6~10小时;充电设施少,不方便;大电池,很沉;品牌混杂,很多车做工质量较差。 
不过,李一男相信科技能大幅改善这个行业的现状。李一男被称为通信业的传奇天才,26岁就坐上了华为常务副总裁宝座。他曾创办过港湾网络,也出任过百度首席技术官。2011年,他以合伙人身份加盟金沙江创投。在此期间,创业者那种追梦、敢想敢拼的劲头,深深地感动了他。于是,他选择了创业路上再出发,想在一个全新领域里从零开始。
李一男选择了电动车市场。“我想,一个能解决至少两亿人出行方式的交通工具,为什么不值得我们认真地探讨呢?”李一男说。

与众不同的新品见面

不得不说,在10公里左右中短途上,电动车是一种较为适宜的出行方式,没有停车、拥堵和环境污染等问题。于是,两年前,李一男成立了牛电科技,希望利用材料和技术革新,来打造一款在续航里程、车辆性能和品质等方面与众不同的电动车。
与传统电动车大都采用铅酸电池不同,小牛电动车采用了日本松下原装锂电池。锂电池的能量密度是铅酸电池的4到5倍,同样跑100公里,锂电池只需10公斤,而铅酸电池需要50公斤左右。当然,锂电池的成本也是铅酸电池的3倍以上,只有发烧友才愿意把电动车改装为锂电池。如果改装一台类似小牛电动车配置的车,包括续航100公里的电池系统、LED大灯、智能系统等等,需要花费8000元到1万元。现在,牛电科技团队希望通过规模化,把整车成本降到用户可以接受的范围之内——三五千元。
牛电科技团队还自主研发了电池管理系统、中控和电机控制器。特别是中控系统,电动车的电池、电机和控制器都要经过它的校验,才能启动。这样设计的初衷,是要以做汽车电子的标准来设计电动车,保障用户安全,还可以防盗。
今年4月,小牛电动车的研发生产就绪后,团队开始选择新品与用户见面的方式。“我们希望见面方式能够听到用户的声音和市场反馈,能做真诚的沟通,交到真诚的朋友。”牛电科技联合创始人张一博说。经过调研,牛电科技团队感到,众筹就具备这样的特质。
于是,经历了两个月准备,小牛电动车在京东众筹平台上发起众筹。不得不说,小牛团队很幸运,从6月15日发起众筹到6月30日结束,累计众筹金额超过7202万元,超过11万人参与众筹,预售小牛电动车15978台。这个结果,是他们和京东众筹都没有预想到的。    
实际上,因为李一男团队的光环,牛电科技比一般的创业项目要幸运——已在天使轮和A轮融资5000万美元。因此,除了资金外,他们众筹的最大收获是市场验证和用户。    
在11万众筹参与者中,有几百人选择无偿捐献,捐献金额从几十元到几百元。有人留言:“我什么都不要,我看到你们正在做一件愿意改变中国人出行的事,钱就给你了,你也不需要知道我是谁。”还有人留言:“李一男好好干,加油!”用户在没有摸到车的时候,就给予这样真诚的祝福,令牛电科技团队非常感动。众筹中还设立了1元档位,牛电科技和京东会从所有1元支持者中抽出一部分用户,赠送电动车。有大约10万人参与了1元众筹。此外,还有15900多人参与了支持车的环节,预定了3999元和4999元的电动车。   
牛电科技还收获了大量用户反馈。在京东众筹留言板块中,很多人参与电动车的讨论,像“小牛电动车设计得哪强哪不强、智能化到底是不是一件贴心的事情”。也有人向小牛提出改进建议,如有用户问:“老李,你们后备箱什么时候出?我着急用这个东西。”“能不能做后靠背,我带孩子有这个需求。”甚至有人发来尾箱背面小靠垫的设计方案,告诉牛电科技团队他认为合理的设计角度。    
“也许,在一些方面,我们最初的设计没有用户真实反馈做得那么贴心。”此次众筹的负责人张一博告诉《IT经理世界》。牛电科技市场部门收集这些信息,加以整理,快速与设计部门对接,对原定的设计顺序进行调整。众筹刚结束的那天晚上,设计部门还在调整后备箱的形状,为了更快速地对应需求,牛电科技团队使用了3D打印机,打出后备箱,装到车上去测试角度。
牛电科技团队也在通过众筹以及微博、微信、社区等社交平台探讨好创意,未来的一些合作可能就诞生自这些平台。比如,像GoPro运动相机那样,从不同视角记录驾驶者开车状态的产品;像头盔、把手震动提示转弯等新形式导航产品……这些创意可以给用户提供更有趣的驾驶体验。“这些独特应用,哪怕只是在一部分定制车上采用也好。”张一博说。
虽然起源自海外的众筹,一开始是为一些大唱片公司和电影公司不愿意侧目的创造性项目筹措资金,但对牛电科技团队而言,众筹更是一次别开生面的产品首发。它帮助自己进行市场验证,带给团队信心。“这个产品的定价区间,不算贵但也不算便宜。”张一博说,“通过众筹,我们感到这个产品有人喜欢。未来的道路有这样一群朋友陪着一起走,会有机会做下去。”

功夫在戏外

小牛N1的众筹创造了迄今为止国内最大规模的众筹记录。这也让它受到质疑——李一男是有光环的创业者,他更容易获得别人得不到的资源,一般创业者很难获得这样的效果。                    
对此,张一博并不否认,但他说,“要想在众筹平台诸多的创业项目中凸显出来,功夫在戏外”,你做的大量工作是人们看不到的。他总结了戏外的三个功夫:
第一是产品。产品是所有事情的核心,平庸的产品无法被传播开。
第二是“情怀”。虽然情怀这个词因为某些产品而受到诟病,但不可否认,在这个时代,让用户买单的不仅仅是产品,还要有产品背后的故事。这些故事可以是人,也可以是一种生活态度……它们能够生动体现一个公司的理念和调性。观察牛电科技团队的对外传播,也有很多对公司理念的感性传播。其中一个故事是,牛电科技联合创始人、副总裁胡依林,把自己在上海的设计公司UNITIED.T关掉,骑行2000多公里,来北京加入牛电科技团队,做他认为有意义的产品。通过这些故事,人们渐渐可以对小牛形成这样的认知:一群疯狂、极度执着、有活力的年轻人,一起做着一件改变人们出行的事。它感动、影响了越来越广泛的人群。一位女孩曾在众筹平台上留言:“我完全不了解电动车,不知道你们产品做得好不好,但我被你们感动了,就想支持你们。”
第三是产品定位。观察众筹平台上的大量项目,人们会发现,创业者比较缺乏的,是真正沉淀下来,想明白用户的痛点,并把这些痛点讲得明明白白,让用户知其然也知其所以然。
在这三个功夫之外,更多的是手段。例如,找互联网大佬来支持,与更大的品牌开展合作,发起充满参与感的线上活动,有趣的线下活动,它们让事情快速发酵和爆发。“目标用户在哪里,就要把那部分相关流量控制到自己手里,用好玩、快乐的方式,争取让这件事过每个人的眼。”张一博总结说。像牛电科技在微博上发起了“小牛电动刷新城市”活动——每周,牛电科技员工都按计划以一个电动车队的方式,骑行到有趣的地方。车队能够吸引路人的目光:司机会把汽车车窗摇下来,拍照分享;路人会在牛电科技团队休整时围观探讨,并现场加入小牛的微信群。同时,在线上,牛电科技也设计了一套骑行卡通模板,人们可以把自己的头像上传在模板中,制作有趣的图片……线上线下一波波有意思的活动,有节奏地对众筹推波助澜。
除了这些,还有一些基础性问题,像如何选择一个合适的众筹平台?张一博认为,创业企业更需要一个能为它们站台的、有公信力的大平台;这个平台还要有能力、有流量为它们做营销宣传;此外,具体到他们选择京东众筹的原因之一,是京东的物流体系,要知道,大件配送现在是一件很困难的事。      
众筹金额又怎么设定?牛电科技为什么设定在500万元?张一博答复,这是一个可以启动第一批生产的资金额。
在众筹时间选择上,张一博的建议是“谨慎”。他们曾对国外众筹进行调研,发现75%众筹成功的产品,两三个月都没有发货,这会让用户对企业丧失信心,同时觉得企业没有给予他们尊重。“我们决定要用更靠谱的方式。”他说。在此之前,由于中国代工厂主要集中在摩托车、自行车领域,电动车代工领域还没有“富士康”出现,李一男经过几个月的考察,最终决定在常州自建工厂,来满足自己独特的生产流程和对产品品质的要求。直到工厂、供应链一切准备就绪,可以供货后,牛电科技团队才开启这次众筹。
       
“垂直”众筹

众筹是面向“众人”的,非常契合小牛电动车这样的B2C企业。对于专业性更强、受众面更狭窄的B2B企业,究竟适不适合众筹?如何搞?
北京释码大华(EyeSmart Technology Ltd)正尝试着回答这些问题。这是一家自主研发虹膜生物识别技术的企业,主创团队在虹膜识别领域已潜心研发10多年,开发了虹膜识别算法、芯片及数据库管理系统等。
相较于市面上的人脸识别、指纹识别技术,虹膜比人脸识别要安全,比指纹识别要便捷。虹膜是位于黑色瞳孔和白色巩膜之间的圆环状部分,它包含了很多相互交错的斑点、细丝、冠状、条纹、隐窝等细节特征。虹膜在胎儿发育阶段形成后,在整个生命历程中将保持不变。这些特征决定了虹膜识别的可行性。
释码大华的虹膜生物识别产品已经用于多个B2B行业,如身份认证、机场出入境、金库门禁、银行柜员授权及保管箱、生物护照、监狱门禁控制、酒店别墅门禁等。
2015年1月,释码大华开启了众筹。严格说来,它们的众筹产品——LookLock秘密盒子是一款B2C产品,外形像鼠标,连接电脑后,通过秘密盒子上的镜头扫描用户的虹膜,可以实现文件加密、替代传统密码的功能。
“这次众筹最主要的作用,是让市场对虹膜生物识别这类新概念,有一个认知。”释码大华CEO王晓鹏对《IT经理世界》说。在此之前,业内还没有一家虹膜生物识别企业去做民用产品,这导致人们对这类新兴技术缺乏了解。
不仅如此,通过民用产品的众筹,也能提升B2B企业更广泛的认知度,反过来促进其B2B业务。在这次众筹期间,因为朋友圈转发,让很多正在找寻安全加密产品的航天、信息安全和公安行业的人士,联系上了释码大华。包括一些手机企业,也是通过这次众筹,看到了释码大华虹膜识别技术的小型化能力而找上门来。与这些作用相比,“筹钱”反倒不是最重要的了。在此之前,释码大华已获得包括英特尔投资在内的战略投资。    
参与了这次众筹后,王晓鹏对于一直在B2B领域开展业务、不太善于宣传营销的企业有个建议——想达到众筹成功,一整套策划很重要。“特别是,众筹是有时间段的,要在众筹开始的前后,开展一波波宣传攻势。”他说,“对所有做众筹的人来说,故事要讲得有持续性,要持续地推动。”
王晓鹏今年还将参与另一场众筹,这次是他们的手机合作伙伴ViewSonic的众筹。ViewSonic原本是台湾一家显示器企业,现在,它也进入手机市场。它联合释码大华推出全球第一款虹膜支付手机,希望在竞争白热化的市场上做出差异化。
这次,王晓鹏显得更有思想准备。他说,众筹需要发动很多资源和力量。“包括朋友圈转发,这可能会导致你失去很多朋友,但你需要做。”他开玩笑说。
对于一直潜心于B2B行业的企业,英特尔早年创造的B2C2B业务模式仍是有效的。而众筹这一大众化平台,又为这一模式开辟了线上新通道。
   “封闭”众筹 
   
虽然前两个产品众筹项目都是面向广大人群的,但也有一些创业项目更关注特定群体——那些高净值或某类有特定特质的人群。2014年底,中子星项目在蝌蚪众筹平台上线。这是一个把资产管理互联网化的项目。最终,它完成了招募46位投资人的股权众筹。这些投资人也转化为中子星资产管理平台的第一批种子用户,每人认购1份100万元的理财产品。
与此类似,2014年成立的游心旅行,是一个针对中高端用户旅游定制的平台。最近,它在蝌蚪众筹完成了100人的股权众筹。100位投资人在成为股东的瞬间,也转化为游心旅游的用户,他们每人向这个平台充值至少7万元。
股权众筹是个新事物。传统上,投资机构对企业投资,并取得企业的一部分股权。现在,股权众筹让更多自然人参与进来,拉低了投资的门槛。它的方式目前是领投机构或者大V领投人,带领其他投资人的方式,公司治理的参与权利一般交给领头机构和领投人。
蝌蚪众筹CEO艾海清认为,相比传统投资,股权众筹因为有更多投资人参与,投资人之间、投资人与创业企业之间的社交,可以碰撞出更多的创意和火花,也可以更好地解决创业企业所需的资源问题,像钱、人、用户等等。他在过去做投资时感触到,各类资源是创业企业寻找投资的同时,最关注的需求之一。
“众筹解决资金问题,但资金往往不是放在最先的。”艾海清说,“在一些项目中,创业者希望获得VIP用户,并把这些用户作为节点,向更多朋友圈人群渗透。”这样的项目也在相对封闭的众筹平台上完成的——蝌蚪众筹采取邀请制,只有符合条件的投资人才能登录平台,参与股权众筹。   
虽然股权众筹起步在线上,但艾海清越来越感到,它的发力更多在线下,因为投资是一件“更线下”的事。现在,他们一多半精力放在线下,像投资人邀请,项目发现、项目路演和项目沟通等等,而线上更多的是扮演一个效率提高工具——投资人最先在线上查看项目信息,这比群发创业项目商业计划书更为高效;投资人也可在线上锁定投资份额,线上完成支付,这比流程也更高效;投资后,被投企业信息的传递和沟通等,也可以放在线上。互联网技术解决了众筹过程中多头沟通、支付等问题。这更像是投资领域的一次“互联网+”。   
当然,这样的“互联网+”也需要政策支持。目前,由于《证券公司资产证券化业务管理规定》,投资者合计不得超过200人;而《中华人民共和国合伙企业法》规定,有限合伙企业和有限责任公司的合伙人或股东都要在50人以下。这给股权众筹带来了发展上的限制。艾海清希望,这类的政策法规模糊问题能尽早解决。
除了高净值人群,蝌蚪众筹还“偶遇”了一个民谣音乐项目——十三月唱片。音乐制作人卢中强正在做一个有意思的创新,把传统艺术,例如昆曲与现代音乐结合起来,创造新的音乐形式,呈现给年轻一代,并以此制作新的音乐版权。与此同时,卢中强也在策划新的音乐演出品牌。    
相对而言,由于文化公司很难规模化,获得投资也较为困难。在这次艺术创新过程中,卢中强恰好遇到了音乐爱好者——英诺天使基金林森,林森牵线他与蝌蚪众筹一起,发动这样一次股权众筹。众筹目标是获得资金,并获得在投资圈传播推广的资源。
“音乐不是一个标准化的投资项目,变现能力也无法与互联网项目相比——互联网项目一般是随着用户增加,收益成指数级增长。”艾海清说。但出于一些投资人对艺术的喜爱情结,并看中了新音乐版权未来的价值,这次众筹得以顺利开展。十三月唱片在2015年发展得很顺利。最近,卢中强准备做一定的回购来回馈股东,众筹股东很快将会把投资本金收回。 
即使这样,艾海清仍认为,音乐和文化项目并不适合股权众筹,因为艺术项目可能更需要广大受众全体,而股权众筹因为受到目前的法律限制,无法接纳大量的投资人。他称,未来蝌蚪众筹是否进行音乐项目众筹,还要进行探讨。   

众筹之“众”
   
无独有偶,众筹网CEO孙宏生进入众筹行业的第一个项目就是娱乐众筹。那是2013年9月,众筹网协助天娱传媒,推出“快乐男声主题电影”众筹。众筹网是网信金融集团旗下的众筹模式网站,在2013年初上线。在20天内,“快乐男声主题电影”票房预售款达到500万元,有上万人来参与此次众筹。孙宏生头一次感受到了众筹的力量。
这是国内第一个娱乐众筹项目。众筹是2012年登陆中国的,一开始它更像一个“专有行业”,是极客、创客们做的,也有些小众音乐项目,并没有走向大众。但孙宏生认为,众筹应该是大众的,要体现在“众”字上。他当时瞄准娱乐项目,就是因为娱乐项目的公众基础大。“快男电影”在2014年暑期上映,这是第一次由粉丝出钱,让偶像拍摄电影。这个众筹很成功。从此,小众众筹走到了公众舞台上。
之后,孙宏生他们也做了国内第一个农业项目众筹——“县长核桃”,帮助永和县副县长程万军,通过农业众筹为乡亲们开拓销路,让农民增收的同时,也让消费者吃到原生态好核桃。“这也是一个大众化场景,‘民以食为天’,让大众走进众筹。”孙宏生说。在这些项目中,众筹网团队负责项目策划,包括概念提炼、故事讲述、产品定价、销售渠道、风险把控、线上支付等。
证监会曾对众筹平台有个“三小”定义,通俗地说,众筹平台就是利用互联网平台,解决信息不对称问题,面向“小老百姓”、以“小额资金”方式,帮助“小微企业”融资。孙宏生后来思考说,2013年他们做的快男电影众筹项目,过多地强调了“明星做众筹”,而忽略了普通人。在2014年,众筹网做了大幅调整,让更多普通创业者走上平台。    
实际上,目前,社会中有大量创意是接触不到投资的。全国注册的投资机构不到6000家,按照每家10个人计算,也就6万投资人,这6万个投资人如何做也对接不了中国5000万小微企业。因此,可以预见,众筹是一个大生态——普通创业者可以在众筹平台上做曝光和预售,进而有机会得到投资人的关注,得到进一步发展。这也是国家鼓励股权众筹最主要的一个出发点,它弥补了银行和中国资本市场的不足。    
去年,众筹网有5000多个众筹项目上线,最后众筹成功的约为2000多个,平均单个项目的融资额是2万元~3万元,这就是普通人的众筹现状。根据孙宏生他们的调查,即使是在美国众筹平台Kickstarter上,融资水平也大致如此——90%的融资额是从1美元到1万美元之间。
众筹从类型来看,包含公益众筹、产品众筹(奖励众筹)和股权众筹。如果单看股权融资,去年众筹网融资额达到1.6亿元,平均项目融资额为四五十万元。今年,从目前的情况预计,平均项目融资额将降到10万元以内。“到年底,如果有关公募股权众筹的证劵法修订完毕的话,平均投资额可能会进一步降到5万元甚至两三万元。那时,股权众筹真正的春天也就到了。”孙宏生说。
这可能意味着,1个人投5000元,1000个人就要能投500万元,就可以让一个2000万元估值的公司拿出20%的股权做融资,等于一个迷你IPO了。

中国式众筹的价值
    
不过,很多人觉得,现在的众筹越演越像团购,孙宏生对此并不赞同。原因是电商的核心职能是销售,监管部门是国家工商总局;众筹的核心职能是融资,监管部门是证监会。“众筹如果只有一个价值的话,就是直接融资。”孙宏生说。
孙宏生认为,如果谈众筹衍生出来的其他价值,在中国市场,首当其冲的是价格发现。他举例说,前不久,众筹网上一个生物股权众筹项目,目标是筹资800万元,但实际筹资4000多万元,达到5倍认购率,这让企业不得不重新考虑——价格是否定低了?
众筹的另一个衍生价值是增信。如果产品亮相能够获得好的口碑、众多拥趸,还拿到一笔预售资金,这相当于帮企业提前做了项目路演。“有人把这叫营销,但如果单纯是刷单式营销,博眼球、搏出位,这不仅不增信,还可能引发不良后果。”孙宏生说。
众筹的第三个衍生价值是参与感。好的众筹要让潜在的消费者、投资者参与到你企业的规划和发展中来,让用户推着你跑。
了解了众筹的价值,企业如何让众筹价值最大化?孙宏生提出了6个原则,其中前“3个T”是保证做一个好项目,后“3个F”则是保障项目成功。“3个T”分别是透明(Transparent)、信任(Trust)和纽带(Tie),它们提示着,在众筹平台上,信息是要高度透明的,这样方可建立起信任,要知道,自古以来,筹钱都是靠好人品的;同时,创业者要有自己的社交网络、人脉资源,才能有效筹资。而后“3个F”,实际上也是投资领域通用的,代表着家人(Family)、朋友(Friends)和铁杆用户(Fans)。这很容易理解,创业项目要最先获得这些人群的支持,才有可能得到更广泛人群的支持。
在奖励众筹(产品众筹)和股权众筹中,创业企业如何选择众筹的类型,才能恰当地获得众筹的价值呢?    
“不精确地讲,如果需要资金量不太大时,用奖励众筹;需要更多资金时,用股权众筹。”孙宏生说,“为什么说不精确地讲呢?因为国内众筹被电商弄混淆了,一些创业企业奖励众筹就获得了几千万元,而真正的股权众筹,融资也就几百万元。”
从标准众筹流程看,创业企业先通过奖励众筹把产品推出来,有了产品、商业模型和销售数据后,再去拿股权融资,股权融资后,可以找VC、PE甚至上市。
虽然众筹算是一个新事物,但中国的发展步伐一点都不慢。“从市场规模上说,2015年,海外众筹市场达到340亿美元,约合2000亿元人民币,这其中包括债权众筹(P2P业务);如果包含债权众筹,中国今年达到1万亿元。”孙宏生说,“如果说,中国众筹市场是全球众筹市场的几倍之多,一点都不夸张。”
从营运模式来看,海外众筹平台还主要靠“简单粗暴的佣金”发展,其他服务由生态系统中的其他环节提供。但中国消费者的习惯不同,他们喜欢先免费,如果股权众筹向融资方收取5%的佣金,虽然相对于借贷融资、小贷融资,这是一个非常低的比例,但融资方都觉得高。于是,这推动着中国众筹平台进行创新尝试——他们正在摸索未来佣金免费、通过增值服务盈利的模式。
众筹网目前也正在朝这个方向摸索,众筹平台可以提供工商注册、投前投后管理、信息披露甚至投融资对接、线下路演等工作量极为繁重的增值服务。未来这些一项项增值服务,可以选择,可以套餐化,这更适合中国融资方,也可让中国众筹平台利润最大化。
“在中国做平台比美国要累得多,提供的服务要贴心得多,最后赚得也多。”孙宏生坦言,“在众筹上,中国又走到了世界的前面。”
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:赵艳秋,转载请注明出处和作者名

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