携程打算完全放弃O2O角逐么?

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访客:18947  发表于:2015-08-07 10:20:03

【导读】在O2O这个“非理性”战场,携程采用了理性回避、视而不见的态度,显然是打算放弃一部分的未来。

携程打算完全放弃O2O角逐么?

    业内预期,携程将会在2015年持续战略性亏损,结果却并非这样。经过去年Q4、今年Q1的亏损之后,携程在Q2就扭亏为盈了,投资艺龙也获得了不小的收益。

伴随着财报的,还有CEO梁建章一段“叛逆”的话,友商通过烧钱或者低于成本价的服务来占领低端市场,携程可以这样做,但不愿意,而会用理智的方法去竞争,来保持低端市场的市场份额。

联想到去年,在美团酒店快速抢占市场份额,去哪儿花重金组建目的地事业部进行一线地推的时候,携程在很多三线城市也组建了地推团队,但到2015年,美团和去哪儿目的地的销售们还在一线火拼,携程一线销售们已经难觅踪迹。

这与梁建章的说法一致,花费巨大的代价去覆盖中低档酒店确实没有直接跟酒店的“头部”客户分佣金来得爽快。酒店行业佣金不菲,动辄超过15%甚至部分可以高达30%。携程多年的耕耘,使其在高端酒店行业坐稳了优势地位,确保了现金收入,并且有余力做很多战略性投资。

然而,这种护城河真的牢不可破么?我觉得未必。随着用户迁移,随着价格“压力差”出现,这部分市场可能被颠覆,也可能被蚕食。

诺基亚享受了手机的一个时代,但在智能手机领域一蹶不振。在O2O这个“非理性”战场,携程采用了理性回避、视而不见的态度,显然是打算放弃一部分的未来。

美团的闪电战和去哪儿的追击战

2014年,美团通过“闪电战”获益颇丰。其利用团购汇聚的流量,向垂直行业迅速出击并切割掉可观的市场份额,电影行业直接冲击格瓦拉,酒店行业则直接吃掉携程酒店的外围产品——二三线城市快捷酒店,这是“高频切低频”这个俗套讲法的经典案例。

在美团尚未站稳脚跟的时候,去哪儿迅速组建了目的地团队,去线下快速横扫二三线城市酒店,在一年时间签约17万家酒店,把之前跟携程10倍的间夜量差距,缩小到1倍,超过艺龙占据了酒店第二的位置。

取得这个成绩也不难理解,去哪儿本身具有的商旅流量,通过线下签约的酒店得到充分利用,进而反哺了去哪儿体系内的流量,带动了低价机票的销售。

藉此,酒店行业整体被瓜分完毕,从五星级酒店到街边的小民居、钟点房。携程依然占据者中高端商旅酒店的优势,而更多经济型酒店已经被去哪儿和美团瓜分完毕,而且,去哪儿和美团正在反向侵蚀携程的中高端酒店份额。事实上,今年初去哪儿已经与22家国际高端酒店达成同盟。

当然,现在携程的酒店优势还是牢固的,就像诺基亚在非智能手机时代一样坚挺。毕竟除了多年积累的商户、用户流量的双重优势之外,携程酒店还有其机票、旅游等产品的联动效应。

但是,携程守住优势地位,直接放弃苦逼的O2O之战,确实是正确的么?

用户迁移轨迹

扔到地上都摔不坏的诺基亚,在鼎盛时期肯定不会想到打败自己的是一款不小心掉地上就碎屏的苹果手机。Faceboo在社交领域一家独大,并未想到居然从指缝里溜出来一个Snapchat社交应用,吸引了那么多年轻人的眼球。而O2O不能说完全代表未来,但至少未来趋势的一部分。

目前,携程放弃战略性放弃O2O,开始更像一个投资公司,在梁建章时代,携程投资的公司超过20家。其投资的方向是艺龙、途牛等竞品,如家、汉庭等酒店连锁,一嗨、易到租车等可能的合作伙伴,以及蝉游记等旅游类细分应用。

从这个图片可以看出,携程打算在酒店、旅游等细分领域发力,固守其优势领域,并通过对竞品的持股或者收购,来保持市场份额的领先位置,不再去做太宽泛的外围扩张。

那么问题来了,这个封闭的城堡能长期保证流量吗?我觉得这是在刻舟求剑,缘木求鱼。因为用户的轨迹一直在迁移,谁不能预测或者跟紧这个趋势,谁就是未来的失败者。O2O本身就是电商,电商的生命源离不开流量。

目前携程商旅用户为主导,美团和去哪儿的酒店用户相对年轻,相对“屌丝”。但是,五年之后,这些“屌丝”将是标准的商旅用户,事实上,现在80、90后已经成为高端酒店的消费主力。届时,这些成长于去哪儿和美团的用户还会迁移到携程上去么?当然不可能。

不要怪携程太保守,其实严格来说,携程都算不上一个纯粹的互联网公司,其“鼠标+水泥”的模式曾经饱受诟病。直到今天,携程大部分服务依然需要人工来解决,其人工服务中心规模超过1万人。

至于在产品、技术角度被去哪儿等竞争对手超越的部分,本来大家希望梁建章回来之后能有所改善,现在看来好像不是这么回事。

2014年、2015年携程先后出现数据泄露、产品瘫痪等恶性事故,而解释居然是程序员不小心存了用户的CVV码、不小心删除了数据。我不愿意恶意推测,但种种事实表明,携程的产品和技术确实与梁建章“天才”之名不符。

弱产品体验,强人工服务,这种模式能继续服务现有客户,但随着技术的提升和效率的提升,在技术产品方面有优势的公司可以获得更高的服务效率。而年轻的“网络原住民”没产品使用上的障碍,也不会倚重人工客服。

携程在学盛大吗?

携程表面上放弃的是O2O,其实放弃的是庞大的线上流量和技术带来的效率提升。在这场跨代的战争中,携程经过少许挣扎,最终采取了壁上观的态度。

在携程突破百亿的时候唱衰有点不合适宜,但是很难说携程能否再经得起一轮“闪电战”。O2O烧钱大战的疯狂其实是一种利用“压力差”引流的方式,在服务同质化前提下,价格就是压力,压力导致流量迁移,而经过时间沉淀留存下来的流量才能产生真正的价值。

携程现在已经宣告放弃贫瘠的低端市场,固守高端市场,打算“圈地养鱼”。就目前情况来看,美团和去哪儿也确实没太多钱在高端酒店领域打一场硬碰硬的补贴大战。所以不出意外的话,几个竞争对手之间应该短期不会展开大规模战役,只会在小范围PK。

但没人保证高端酒店这块蛋糕会一直让携程吃下去,只要有一丝机会,去哪儿和美团就会伸出手掌,而阿里巴巴、腾讯、百度的O2O战略中同样不会放弃酒店、旅游等领域。携程携程希望关门自己玩,但迎来新一轮战斗是迟早的事,区别只可能是规模大小不同。

如果携程不再激进迎战,那很可能成为一个像盛大这样的公司。盛大把业务一块一块拆分卖掉,安心做一个投资公司。这条路携程完全走得通,毕竟携程多年来一直有非常好的现金流,截至目前投资花费已经超过10亿美金,在未来坐享投资公司的股份升值也算一条出路。

对于盛大,业内多有感叹。毕竟盛大曾经有机会像BAT那样打造一个帝国,甚至有人把上海没能诞生互联网创业群的现象也归结到盛大。但据接近陈天桥的人说,陈天桥看的很开,他并不在意外界的评论。

如果是这样,希望梁建章也同样看得开。从个人来说,他们已经登上绝大多数人无法企及的高度,巅峰和辉煌都已经历过,应该没什么遗憾。别人的期望终归是别人的。(via 百度百家,作者:举个栗子,微信公号:举个栗子case-case)

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