耐克手环被起诉给了可穿戴厂商什么启示

标签:起诉耐克手环可穿戴厂商

访客:17518  发表于:2015-08-06 10:34:25

【导读】这次的诉讼,与其说是针对可穿戴设备产业产品技术的一场诉讼,不如说是针对新科技营销行为的一场诉讼。

耐克手环被起诉给了可穿戴厂商什么启示

     日前,外媒VentureBeat报道:苹果和耐克就“因耐克FuelBand手环数据不准遭用户起诉”的集体诉讼案与原告方达成和解协议,由耐克支付原告申请的240万美元赔偿,即向2012年1月19日至2015年6月17日之间购买FuelBand的客户,提供15美元的赔款或耐克25美元礼品卡(仅限于美国和波多黎各客户),而苹果将不支付任何费用。
  耐克和苹果因为耐克FuelBand手环的事情,从共同致富的合作伙伴走向了难兄难弟。而在这起诉讼案中,耐克虽然做出了承担相关赔偿的决定,但并不代表着它与苹果公司承认了原告方所指控的“耐克FuelBand无法像广告中所说,准确记录热量消耗、行走步数;而且,耐克和苹果知道这样的问题,但仍然在销售中进行了不适当的宣传”这一“错误”。
  这场诉讼的意义
  这次的诉讼,与其说是针对可穿戴设备产业产品技术的一场诉讼,不如说是针对新科技营销行为的一场诉讼。从这个角度来看,这次诉讼的意义可谓是非常重大。因为在新科技创新力日新月异的今天,普通用户对于新科技的理解与认知并不能与科技的发展同步,更多的是依赖于三方面的信息源来建立认知:一是企业自身的“包装”;二是媒体的鼓吹;三是意见领袖的解读。
  在美国这样一个相对法制的国家,企业在产品营销的过程中不能客观地提示风险,而采取了“包装”放大理论功能的做法确实不合适,尤其对于耐克、苹果这类具有极高品牌公信力的企业。从这个角度来看,我倒认为这次诉讼轻判了。不仅要对耐克重罚,还要对一起为耐克鼓吹、站台的媒体、意见领袖,包括苹果公司在内,都要进行相应的处罚。因为只有这样,才能更好地促进新科技的诚信、健康发展。这也提示了我们国内的相关企业与人员,尽管当前我们的相关法律法规还存在着不完善性,但这并不意味着我们就能没有道德底线的胡乱鼓吹。
  今天一些企业为了博取眼球,自导自演鼓吹一些营销“神剧”来误导消费者,比如屡见不鲜的鼓吹产品销量与性能,包括互联网企业虚假促销行为等;一些媒体为了博取点击量,无底线的标题党,或者不能客观地报道相关科技事件等;一些意见领袖,包括前几天为王林站台的某名人一样,容易被各种利益的诉求左右。对于这个时代与这个时代的人来说,或许我们都在面对着一场新的商业伦理的考验。而耐克就是一个活生生的例子,它告诉了我们吹牛不是不用上税,说话如果不负责任,是要吃官司的。
  苹果与耐克一直是好基友
  在这次的诉讼案中,耐克的独立承担,更像是在刻意回避其背后与苹果那耐人寻味的故事。追寻下两家的历史,我们发现苹果与耐克在移动领域基于软、硬件两个层面的合作可追溯到乔帮主时代。从2006年的Nike iPod传感器开始,他们就在一起合作开发了多款与运动相关的硬件和软件解决方案。而在耐克推出独立的移动监测手环FuelBand时,苹果CEO蒂姆·库克不仅亲自佩戴FuelBand,为耐克这款智能手环代言;还通过营销渠道大力推广耐克的FuelBand,包括在苹果的销售门店中。
  但是,在苹果宣布要进入智能穿戴市场之后,耐克就宣布放弃智能手环硬件部分产品的市场,只保留算法部门继续研究。也就是说,耐克看到自己的大哥苹果要进入智能穿戴这个领域了之后,很自觉,也很配合地选择了退出这个硬件产品领域,专注于做算法层面与软应用层面的探索。
  可见,耐克与苹果在智能手环上的演变更像是一对配合默契的好基友,在苹果大哥未进入之前,耐克在进入这个领域先行探路;而在大哥宣布要进入这个领域之后,耐克就自觉地退出并转向于幕后研究,并借助于自身在运动领域的深厚功力为大哥提供强有力的支持。
  FuelBand诉讼案戳中可穿戴设备的三大痛点
  尽管苹果与耐克面临了这样一场诉讼,但是他们并不承认所指控的监测不准这一问题。因为这可以说是当前所有智能手环、手表所面临的共同问题,所以可以说FuelBand的这场官司并非只是耐克的官司,同时也是整个可穿戴设备产业的官司。
  站在这个角度,我更愿意支持耐克与苹果所表达的立场,也就是说他们并不承认技术层面的问题,因为任何一项新技术从出现到普及的过程中,都会随着时间的推移而不断优化。耐克与苹果面对诉讼所表达的立场,更像是对营销层面的问题进行了刻意的回避,而关于营销层面的问题,我将在下面有更深入的探讨。
  其实就监测这一单一技术行为来说,我们很难做到百分百的精准,只能说是随着技术的不断进步,我们能够不断完善做到接近于真实世界的一种监测数据。因此,客观地说,在两年前的可穿戴设备产业链技术情况下,FuelBand能够做到那种精准度是一件不容易的事情。而耐克为了在最大程度上保障移动监测数据的精准性,还采用了鞋子 手环的“双重”监测技术,也就是通过对四肢的监测来获得运动量。这比起今天单一的在用户手上绑上个环或者表而言,显然监测的精准性要高很多。那为什么还是会遭遇官司的风波呢?在我看来主要由以下几方面原因:
  一是算法模型不完善。不论可穿戴设备硬件本身的数据采集多么精准,其所采集的数据并不能直接生成并呈现给用户使用,而是需要借助于后端的算法技术对所采集的数据进行一系列的处理之后才能呈现。也就是说,决定着可穿戴设备监测精准与否,除了硬件本身的产品性能之外,软层面的算法是决定监测精准的关键。
  那么不论是曾经耐克,或是今天任何一家智能手环或手表的企业而言,在缺乏大量实际有效用户使用数据的情况下,所建立的算法模型只能说是理论阶段的“可靠”。不过也有走出这一困局的企业,就是被称为可穿戴设备第一股的FitBit,它意识到了这个问题之后,于是就采用聚焦策略,专注于运动监测这一项功能,通过技术层面的不断聚集来为用户提供相对可靠的产品,并且借此来增加用户的使用粘性,再借助于用户大量的使用数据反向来修正自身的算法模型,尽可能的剔除用户使用过程中的一些“干扰”因素。
  二是消费者认知错位。整个智能穿戴产业到今天为止,可以说在消费者心目中都还是处于一种非常模糊的认知状态中,包括可穿戴设备在内,几乎大部分的消费者都无法描述清楚关于这个产业以及产品的概念。那么,在消费者的心目中,大部分的人在购买了可穿戴设备之后,通常的习惯思维认为只要我戴上了这个“高科技”的智能手环或者手表,我就能知道我的运动量。
  这种认知本身并没有错,但是有个前提是基于可穿戴设备已经做到了“神“级的应用。但目前来看,显然还存在一些距离。也就是说,目前的大部分可穿戴设备是在某种特定的用户行为方式下,其监测的结果是精准的。简单点说就是目前我们的前端硬件监测的本身性能并不存在太大问题,但是后台算法还有点问题,大部分的情况是按照常规的生活方式建立算法模型的。比如我们如何通过戴在手上的环来得到运动量呢,主要是根据人体走动时候关于手的运动姿态以及人在运动时候手的运动方式与时间,包括结合定位技术的位移,再综合点其它因素,然后加入一些剔除因素来建立一个模型。所有前端硬件采集到的数据就传说到后端,通过这个算法模型对数据进行一系列的运算处理之后,然后就生成了相应的结果呈现给用户。
  在这种情况下,要想获得精准的监测数据并非不可能,而是用户必须要按照监测设备以及此设备对应的算法方式来进行使用,此时所获得的数据就相对地趋近真实世界了。一旦用户要照着可穿戴设备的“使用指南”来进行使用,显然对于用户来说增加了不少的“麻烦”,目前大部分的消费者是不会愿意接受这样的方式。
  三是营销缺乏客观性。导致这次官司,或者说导致今天可穿戴设备被用户吐糟的另外一个因素就是与当前智能穿戴产业的营销方式有着直接的关联。很多创业者,或是产品制造商为了获得营销上的成功,不论产品的监测技术是否存在缺陷,或者是产品在某种情况下才能获得并提供精准的监测结果,为了吸引眼球就刻意的放大了理论的技术性能,有意、无意地“忘记”了这些风险点的提示。
  或许我们需要换个角度来理解可穿戴设备,在监测技术上不能做到百分之一百这并不是一件可笑的事情,就如今天的诸多医疗检测仪器,比如今天的电子血压计,我们所能测到的也只是一个被修正之后接近于真实数据的测量结果。
  因此,我们一方面要将监测可能存在的误差结果,或者是不准确性因素清楚的告诉顾客,这一来是为消费者负责任;二来是为自身的产品负责任;三来是为产业发展负责任。另一方面则是清楚地告知用户,分别在哪些使用方式下所采集到的数据对应的精准参考等级,或者说是精准的参考率。让用户明白在何种生活方式下所监测的数据准确度将达到多少,那么一方面回避了用户对产品寄予“无穷大”期望所带来的风险;另外一方面可以促进用户为了获得精准的监测结果而调整相应的生活方式。
  耐克的赔偿只是一场营销秀
  从这次官司的表面情况来看,耐克输了。但从耐克所做出的这一赔偿结果来看,这更像是一场危机公关的营销事件。其中让我们看到了两方面的信息:
  一是变相的促销。就耐克运动产品本身而言,为了拉动业绩搞点降价或赠送礼品之类的营销活动是正常并平常的事情。此次耐克所提供的解决方案是向一些特定的FuelBand用户提供15美元的赔款或耐克25美元礼品卡,其实大部分的用户为了获得更多的“便宜”会选择25美元的礼品卡,这并不像是一种“赔偿”,更像是一次变相的促销或者预售活动,无形中就拉动的耐克运动产品的销售;
  二是为Apple Watch做背书。FuelBand所受到的质疑并不是单一产品的质疑,更像是对当前运动类可穿戴设备所发出的一种质疑。在面对Apple Watch当前销售情况下滑的局面,耐克如果做出一种勇于为自身产品的不足承担责任的态度,这对于促进苹果手表的信赖度将起到正面积极的作用。因此,与其说这是一场官司,不如说是苹果与耐克借机由耐克出面摆出一种姿态来消除消费者的“疑虑”,重新建立品牌公信力,为Apple Watch背书。
  当然也是为整个可穿戴设备产业做了一次背书,不论用户说与不说,他们心中对于这些智能手环、手表之类产品监测结果精准性的疑虑都在那里,而耐克选择赔偿的方案,可以在一定程序上缓解疑虑,毕竟在科技时代,哪怕是PC或是智能手机也无法给我们提供完全可靠的结果,使用个WORD也不能保证都是稳定的。(via 新浪创事记,作者:陈根,微信公众号:陈述根本)

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