Google+失败内幕:缺乏远见,忽视用户

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访客:23197  发表于:2015-08-05 09:33:32

【编者按】美国科技博客Mashable周末刊文,基于对谷歌内部人士和分析师的采访分析了Google+的失败原因,将谷歌这一代价高昂的社交网络竞品的历史呈现了出来。

要么做一个社交网络出来,要么面临巨大的风险。这是谷歌开发Google+的初衷,也是这一社交网络首席架构师维克冈多特拉(Vic Gundotra)多次强调的一个观念。

根据谷歌员工的说法,冈多特拉具有领导魅力,同时“在政治上非常机敏”。他成功说服了谷歌联合创始人及CEO拉里佩奇(Larry Page)集全公司之力去发展Google+。

谷歌一名前高管表示:“冈多特拉一直在佩奇耳边唠叨:‘Facebook正在杀死我们,Facebook即将杀死我们。’我可以肯定,冈多特拉吓住了佩奇,促使他采取行动,推动了Google+的最终诞生。”

当时是2010年,而谷歌尚未面临直接威胁。谷歌在搜索引擎市场有着巨大的领先优势,并凭借Android系统成为了智能手机行业的重要参与者。此外,谷歌还提供了世界地图,编目了数千万本图书,并刚刚开始研发无人驾驶汽车。

然而,谷歌在社交网络市场并没有获得过成功。谷歌在这一领域的失败历历可数:Orkut比Facebook诞生得更早,但很快被超越;谷歌RSS阅读器推出于2005年,但于2013年被放弃;通信平台Google Wave和基于Gmail的社交网络Google Buzz也都遭遇了失败。

在谷歌屡战屡败的过程中,Facebook的规模不断壮大,并获得了更大的影响力。2010年,Facebook的估值为140亿美元,用户数接近5亿。Facebook的用户使用真名,并提供了生日、照片和关系网等信息。以2000亿美元的市值来看,谷歌的规模远远超出Facebook,但谷歌无法获得这些数据。更糟糕的是,Facebook正在不断从谷歌挖人。

Google+用户体验团队的一名成员保罗亚当斯(Paul Adams)协助提出了Google+“圈子”的概念,他随后转投Facebook。他表示:“Google Buzz带来了不利影响。我们错在哪里?我们应该怎么做?Facebook仍是一个现实的威胁。”

Google+的兴衰

谷歌曾举全公司之力,试图开发一款有能力匹敌Facebook的社交网络。而目前,谷歌似乎正在悄悄放弃Google+。

上周,即Google+宣称要“解决”在线分享问题的4年零1个月之后,谷歌宣布,不再要求用户使用Google+帐号去登录YouTube等其他谷歌服务。此举明确表明,谷歌放弃了此前的战略,即吸引所有人去使用谷歌的社交网络。

今年早些时候,谷歌已开始分拆Google+最热门的功能,例如Photos和Hangouts。而剩余业务将进行“转型”,探索能吸引主流用户的核心社交体验。Google+在推出时有着雄心壮志,但缺乏有着明确定义的目标。而目前,随着雄心壮志的逐渐萎缩,谷歌试图为这一社交网络找到目标。

Google+已成为科技行业的笑料,但其中涉及的问题非常严肃。近几个月,Mashable对数十名谷歌内部人士和分析师进行了采访。他们普遍指出,2010年至2011年时,谷歌过于担心Facebook抢走用户、员工和广告主。谷歌试图更快地接受移动技术,但在与新兴创业公司的竞争中方法混乱。

谷歌在推出Google+时并没有明确说明,Google+与Facebook的差异点在何处。Google+有着充满领袖魅力,但缺乏远见的领导者。Google+忽视了对用户的吸引力,而是不断向其中添加并无太大帮助的新功能。

Google+的逐步衰落再次反映了大型科技公司的“创新者困境”。Google+培育了许多具有创新性的服务,以及统一的用户帐号,给谷歌带来了许多帮助。不过在社交网络领域,Google+从未能够与竞争对手分庭抗礼。Facebook的规模目前比以往更大,用户数达到14亿,而市值已突破了谷歌的一半。Facebook仍在继续吸引谷歌员工。此外,Facebook和Twitter正在动摇谷歌在显示广告领域的地位。

谷歌前产品经理普尼特苏尼(Punit Soni)表示:“Google+面向谷歌的所有产品打造了无缝的身份系统和社交圈,使用户可以通过统一的帐号去登录。谷歌知道你是谁。”苏尼曾供职于Google+,而目前是Flipkart的首席产品官。

他同时指出:“Google+并没有给谷歌带来一个内容消费平台。”而这正是Facebook的优势。

今年3月在德国,在与商界领袖和反垄断监管部门的会议上,谷歌总法律顾问肯特沃克(Kent Walker)的说法更直白。他表示,Google+是“许多令人痛苦的、不成功的谷歌产品”的一部分。

百日进军

Google+的推出有着鲜明的大型科技公司烙印:有代号(Emerald Sea),有人为制定的时间表(100天),有专门的保密办公地点(CEO也搬到了那里),以及在开发完成后完整的公关传播方案。

关于Google+的发布,在2011年接受《连线》杂志采访时,冈多特拉表示:“我们正在以前所未有的程度和规模将谷歌转型成社交场所,人员投入将大于以往任何项目。”

冈多特拉并未对本文做出回应,而谷歌则拒绝对此置评。

关于最初几个月的项目推进速度,以及工作“强度”,Google+一名前员工表示:“这绝对是发疯了。在冈多特拉的生态系统中,取得成功的最佳方式就是速度。他更强调行动,但他可能需要花更多时间去关注战略。”

对于公司其他部门而言,谷歌关于Google+的做法完全偏离了此前的方式。谷歌大部分项目都从较小的规模起步,并通过自发的增长来获得规模和影响力。Google+之前的社交产品Google Buzz只有十几名员工,而Google+的员工人数则突破了千人。Google+从谷歌各个部门抽调了人才。一名其他团队的工程师回忆称:“当时我们的工程师都去哪了?”

谷歌改革了公司内部的视频会议系统,并强迫员工使用Google+ Hangouts视频聊天功能。而一名员工表示,这一功能“不怎么样”。谷歌将员工奖金与Google+的成功挂钩。这种保密性、特殊的待遇,以及与CEO本人的密切关系导致了员工口中的“疏离感”。

最终的产品于2011年6月28日推出,提供了一些创新的功能:用于对联系人进行分组,从而对分享内容进行订制的“圈子”;用于群组视频聊天的Hangouts;以及集成了强大的照片编辑工具的Photos。不过,媒体、用户,甚至谷歌一些员工仍然认为,Google+看起来太像Facebook,或者说只是在Facebook的基础上加入了Twitter的元素。

谷歌一名前员工表示:“在刚刚发布时,我们的看法是,‘看起来很像Facebook。这有什么重大意义?这就是一款社交网络。’”而一名曾供职于Google+团队的经理人员表示:“尽管有着各种宣传,但最终我们开发出的只是一款普通产品。”

未能真正发挥作用

“事后诸葛亮”通常没有太大意义,但Google+团队的许多成员表示,一些早期数据就已表明,Google+从一开始就遇到了问题。

由于谷歌的用户基数庞大,因此Google+很快就吸引了数百万用户。但一名前员工指出:“如果你看看每用户数据,那么情况很清楚。用户并没有发布内容,他们没有重复使用Google+,也没有与产品互动。6个月之后,一种看法是,Google+未能真正发挥作用。”

有人认为,这是由于Google+自上而下的架构,以及谷歌领导层对于Google+不容有失的态度。失败和令人失望的数据没有被及时摆上台面讨论。

这名前员工表示:“许多人认为,我们只差一项爆点功能,就能推动Google+的起飞。”过去几年中,谷歌对Hangouts视频服务进行了改进,并提供了更强大的照片编辑和搜索功能。尽管这些功能获得了广泛好评,但对于Google+的社交网络并没有什么帮助。

多名谷歌员工和分析师回忆称,Google+原本可以通过多种功能和方式脱颖而出,例如更多地专注移动端和消息应用。当时Facebook还没有开始关注这两方面的技术。相对于统一的社交网络,一系列独立的社交应用可能更容易成功。不幸的是,这并不是谷歌的最初方案,即在Facebook的领域胜过Facebook。

作为负责Google+用户体验的前员工,亚当斯表示:“人们没有意识到的一点是,Facebook有着网络效应。例如,这里有一家俱乐部,人们在这里玩得很高兴。而你在隔壁开了一家新俱乐部,并在某些方面带来了技术改进。但谁会真的想要离开?人们并不需要Facebook的另一个版本。”

谷歌RSS阅读器的创始人克里斯维瑟雷尔(Chris Wetherell)是谷歌内部最早探索社交产品的人士。他认为,Google+的失败与一些基础性问题有关。“问题并不是谷歌为何没有取得类似Twitter和Facebook的成功,而是在于一家错误的公司在错误的时间去做了这件事。”

Google+的拆解和重建

2014年初,即Google+推出的不到3年之后,该部门搬迁至谷歌园区中距离佩奇较远的一个办公室。冈多特拉于2014年4月从谷歌离职,寻找“新的机会”。

多名消息人士表示,在冈多特拉负责谷歌社交业务期间,下属对他的看法两极分化,而由于Google+的项目涉足了其他部门的传统领域,他也引起了其他部门的不满。与佩奇的密切关系给他带来了庇护,但由于Google+的情况不佳,这样的庇护并未持续很长时间。

在从谷歌离职一年多之后,冈多特拉还没有宣布他职业生涯的下一站。两名前同事表示,冈多特拉目前仍在旅行和放松。不过他此前的一名助理认为:“就退休来说他还太年轻,他还可以去做一些别的事。”

曾协助冈多特拉推出Google+的大卫贝斯布里斯(David Besbris)接替他担任了Google+负责人。当时他表示,谷歌“将在长时间内致力于社交业务”。然而,就在发表这一言论的6个月之后,他就被谷歌资深高管布拉德利霍洛维茨(Bradley Horowitz)接替。

在任命霍洛维茨为Google+负责人的同时,谷歌已将社交业务称作了“Google Photos和Streams”。上周,霍洛维茨发表博文,将谷歌社交业务分成了“Streams、Photos和分享”。通过这种重新定位,谷歌可以将“Streams”,即社交网络消息流功能的失败与其他成功的功能区分开。

霍洛维茨表示:“我认为,目前是时候进行‘转型’,或者更准确地说,是时候讨论已进行了一段时间的转型。Google+可以专注于去做目前做得不错的领域:帮助全球数百万用户通过他们感兴趣的东西联系在一起。不能实现这种目的的某些产品功能将被退休。”

换句话说,如果能吸引用户的使用,Google+将从Facebook复制品转向更类似Pinterest的一款产品。与此同时,谷歌正在向独立的社交产品,例如Photos应用进行投资。Google Photos吸引了大量好评。

Gartner互联网行业分析师布莱恩布劳(Brian Blau)也表示:“我并不认为,目前一款纯粹的社交网络对谷歌很重要。”

业内人士认为,谷歌并不需要宣布放弃Google+品牌。而在几年后,在谷歌的“春季大扫除”名单中,我们很可能将会看到“Streams”的身影。

来源:新浪科技

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