移动广告领域,腾讯百度哪家强?

标签:百度腾讯

访客:25597  发表于:2015-08-05 08:47:51

  在今年的「互联网女皇」MaryMeeker发布的2015年全球互联网趋势报告的一开始就分析到,到2014年底,全球手机用户已经有52亿,占全球人口的73%;全球智能手机用户数占互联网用户总数的76%。从全球来看,互联网用户的注意力在持续从纸媒、电视、桌面互联网转向移动互联网。其中纸媒只占据着用户4%的时间花费,但还占有高达18%的广告投放;智能手机占据用户24%的时间花费,但只消耗了8%的广告投放,移动广告还有非常大的潜力可挖。

  根据Business Insider Intelligence的预测,2018年,移动广告将超过非移动广告,移动平台将成为最主流的广告平台。而移动广告里面最近两年最值得关注的是移动社交广告。在社交平台上投放广告最早出现于2005年,至今也仅有10年时间。2014年全年的移动市场大约130亿美元,今年的数据大概是84亿美元(截止到6月初)。2014年,移动广告为Facebook贡献了68%的营收以及为Twitter贡献了84%的营收。10年的时间,社交网络正逐渐成长为一个大的广告平台,吸引了业内的广泛注意。


  广告主对媒体类型的投放比例,在PC时代,排名前三的分别是:社会化网站,搜索引擎,电商网站,视频与电商是差不多的,在2015年甚至超过了电商一个百分点;而到了移动时代,排名前三是:社交通信App,电商APP,视频APP。社交仍然排第一,但是社交的比重上升了;电商仍然在前三,但是电商的比重也有显著上升;但是搜索引擎不仅从前三里消失,甚至没有出现在单独的归类,被放进了「其他」,取而代之的是视频APP。

  根据《2015年中国数字营销趋势报告》,百度广告平台的知晓度依然是排在第一位的,随后是腾讯的广点通,但在关注度上,腾讯广点通超过百度广告平台,成为了第一。

  在PC互联网时代,社交、搜索、电商,分别代表了腾讯、百度、阿里三家巨头;到了移动互联网时代,虽然百度最近几季的财报表明它的商业化很成功,但从前面这两个数据来看看来,移动广告的趋势开始站在腾讯这边,百度有些危险。

  总结广告主数字投放行为,我们发现未来对腾讯都颇为有利,有利的方面还有这么几点:

?社交:无论PC端还是移动,社交媒体已经获得广告主青睐;2015年,社交媒体获得了告主PC端预算的1/5,移动端的约1/4;移动端上,广告主对社交广告接受度更高一点;

  规模:QQ、QQ空间、微信、腾讯视频等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源;新浪微博、新浪网、优酷也仍是营销的重要阵地。用户规模及社会化传播价值是广告主选择这些媒体的关键因素;

  形式:PC端,横幅广告仍然是主要的广告形式;而更具原生化的社交媒体的信息流广告逐渐被接受。移动端广告接受度依次为:角标广告,开屏广告,横屏广告,信息流广告,近年来,广点通在广告形式的创新上诸多发力,尤其是在QQ空间信息流广告这块的精耕细作,也是为了迎合原生广告的发展趋势;

  广告主的核心诉求是效果营销,不过对品牌的追求还是下一个阶段的需求,现阶段,信息流广告已经可以实现营销的「品效合一」,(我此前的文章对此有过分析:移动时代品牌广告该怎么玩? );

  数字营销趋势:移动、社会化和大数据,腾讯在这三方面的天然优势无需多言。

  无论是淘宝、天猫还是新生的美丽说、蘑菇街等电商平台,移动设备的出现都让购物变得更加轻松方便,而用户的网购行为数据,对帮助商家进行商品营销,提供了大量而精准的数据。电商广告的优点非常明显:直接引导购买行为,所以广告单价高;但缺点是,市场容量相对较小。根据阿里财报披露的数据显示,截至2014年底,阿里在中国零售市场的年活跃买家为3.34亿人,移动月活用户为2.65亿人。

   反观社交。移动端目前最被看好的社交平台是微信,截止2014年底的数据是月活用户5亿人,几乎相当于阿里月活的两倍。QQ和QQ空间的用户数也很多,官方披露的两个平台的用户数据是8.15亿和6.54亿,移动端要少一些,如果只是按照保守的30%或50%去计算,月活用户量也大得惊人。

移动社交平台的好处是,广告主可以针对用户属性、兴趣、爱好进行投放。优势是可以精准推荐,几乎可以容纳所有类型的消费级广告主,品牌展示与下载效果营销为主,不过广告单价会比电商广告低。

腾讯广点通过去两年里动作频频,从2013年内测上线的移动广告联盟,到今年发布的广点通DMP(Data Management Platform,数据管理平台),再到发布「广点通程序化交易平台」(GDT Ad Exchange)以及成立腾讯营销学院。以前腾讯的收入主要依靠游戏业务获得,但作为国内最大的流量平台之一以及国内最大的社交网络,一直无法有效利用这两大资源。广点通的快速前进,显然能更有效地将腾讯现有资源进行商业化,甚至在移动广告领域有了赶超百度之势。

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