当今首席营销官的关键词:崇尚技术+企业家精神

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访客:20095  发表于:2015-08-01 11:58:07

【编者按】本文为甲骨文公司产品开发高级副总裁 Reggie Bradford 的署名文章。 Reggie Bradford 曾经在多家公司负责市场营销工作,目前负责甲骨文公司的产品开发。他结合自己丰富的工作阅历和对当今技术商业环境的观察和思考,指出首席营销官的角色已经从传播品牌和产品优势的“布道者”,变成了打造“客户体验”的“造梦师”。要在今天高度互联、快速变革的环境中取得成功,首席营销官要扎根于技术和分析,同时要具有初创企业负责人那样的企业家精神。

在过去的几年间,我亲身经历了营销职能的重大演变。笔记本电脑、智能手机和平板电脑等个人设备的广泛流行和社交媒体的迅速崛起,赋予了个人用户更多的权限,也使得我们生活的世界变得更加丰富,观点更加多元化。作为企业的营销负责人——首席营销官的角色也在发生着显著的变化。

从“布道者”到“造梦师”

调研公司史宾沙(Spencer Stuart)最近发布的一份报告指出,在过去的7年间,首席营销官的平均任期从23个月上升至42个月。同时,首席营销官与首席执行官、首席信息官,及董事会高层等进行直接沟通的机会越来越多。用一句话来说,就是首席营销官的地位和角色在企业中越来越重要。

在企业里,首席营销官的角色已经从传播品牌和产品优势的“布道者”,变成了打造“客户体验”的“造梦师”。而“客户体验”对于企业来说到底有多重要呢?在Gartner近期的一项调查中指出,高达89%的企业认为在未来几年内“客户体验”将是一个企业间竞争的主要领域,而4年前这一比例仅为36%。

甲骨文公司产品开发高级副总裁 Reggie Bradford

具有企业家精神的首席营销官

市场始终不会静止,消费者永远期待变化。今天的新环境要求首席营销官具备一种新的素质——企业家精神。这就是说首席营销官要像企业家一样快速果断地做出决定,时刻做好不断出击的准备,并广泛尝试新方法,快速抛弃无效手段。

在我的职业生涯中,曾协助创办了三家初创企业并助其取得成功,在我看来,企业家精神是至关重要的。首席营销官们需要站在“一家初创企业负责人”的角度来制定和管理营销战略:设立可衡量的目标、预估各种可能发生的风险、迅速放弃不成功的产品和方法,甚至在必要时需要彻底调整营销策略。

在20世纪90年代末,当我担任互联网初创企业WebMD的首席营销官时,营销策略更多的是艺术而不是科学。当时占主导地位的是一种“散播然后祈祷”的心态,提倡尽可能广泛地扩散信息,以吸引消费者的注意,然后就是祈祷和等待。当时,营销先驱约翰沃纳梅克也有一句名言印证:“我在广告上花的钱有一半被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。”

而在WebMD,我们开创性地将一个现实中并不存在的、仅拥有网上店面的品牌延伸到线下。我们的营销方式是直接面对消费者,以我们能想到的方式与各种相关品牌和传播渠道展开合作,从罐装的Enfamil婴儿奶粉配方,到CNN的Health Minute(健康时间)节目的宣传,我们的策略是快速打通多种线下渠道。当然,当时衡量一个网站是否成功的标准是独立访客的数量。

拥抱科技,营销无界

时光飞逝到了2015年,线下渠道和线上渠道的界限开始变得模糊,事实证明,当今的信息技术的发展推动了营销的变化。对于营销工作来说,商业技术至关重要。社会关系管理技术让首席营销官能够直接面对现有客户和潜在客户;大数据分析也提供了关于大型消费者群体的深入洞察;而通过云计算,首席营销官即可获得工业级工具,无须首席信息官和IT部门的批准或参与。而这一切,都是为消费者创造个性化体验的基础。

Gartner于2012年发布的一项研究指出,预计到2017年,首席营销官在“信息技术”上的投资将大大超过首席信息官。这项预测也引起了一些争议和讨论,如首席营销官与首席信息官之间是否存在潜在竞争?在我看来,首席营销官和首席信息官更多是合作伙伴的关系,他们之间的密切协作和相互支持是企业发展的有效之道。


甲骨文公司客户之一的雀巢全球数字与社交媒体总监彼得布莱萧(Peter Blackshaw)或许可以称得上当代首席营销官的榜样,他在初创企业及主流营销领域经验丰富。彼得于2011年离开尼尔森咨询公司加入雀巢,而在此之前,他还担任过宝洁的数字品牌经理。在雀巢,彼得通过与技术高管们密切合作,在加入雀巢的当年即领导创建了一个供消费者上传和分享评论的网站——PlanetFeedback.com。

因此,综上所述,我认为未来的首席营销官既需要扎根于技术和分析,也要像真正的企业家一样具备创造力、迅速决断、可以直接解决问题。我想以上是当今和未来的最优秀的首席营销官应具备的素质和技能。

来源:甲骨文公司

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