传统实体O2O尸横遍野,幕后真凶竟是……

标签:O2O传统企业

访客:22823  发表于:2015-07-31 15:15:55

O2O是个万亿市场,无疑代表着未来。2010年以后,资本炒热的O2O市场呈现出一片繁荣之景。在资本的疯狂追逐与媒体的大肆渲染下,O2O被鼓吹为传统企业互联网转型的“时代神器”,吸引一大波传统企业纷纷祭旗进军O2O领域。遗憾的是,真正的战役尚未打响,一批批传统实体O2O先烈们已经倒在血泊之中。

 

死亡笔记 那些失意的传统实体O2O

在万亿市场蛋糕的诱惑下,O2O市场掀起创业热潮,并在2015年全面爆发。餐饮、社区、美业、旅游、教育、汽车、房产、汽车后市场…….各大O2O平台如雨后春笋般突起,互联网企业和传统企业各自占据半壁江山。

对于传统企业而言,互联网曾如洪水猛兽一般向其渗透影响,百货零售、数码家电、生鲜水果等一大批深耕传统线下市场企业都在谈论、探索与实践O2O。在这场翻天覆地的动荡中,很多先驱都成了先烈。

案例1:万达电商

万达电商成立已近三年,从伊始“200万年薪招电商人才”大手笔招聘的轰动一时到后来联合百度、腾讯斥资50亿成立新电商公司,万达电商发展的可谓轰轰烈烈。与其于不计成本的投入相比,它的成绩却不尽如人意。CEO频繁换帅、销售报表惨不忍睹、行业地位岌岌可危。

旗下O2O平台飞凡网现今更处于无比尴尬的地位:飞凡网希望拓展线上业务,这与万达自身的定位产生了一定的分歧:门店希望电商为他们带来更多客流,电商却希望独立于门店开辟新的增长点。这样的断裂导致万达O2O从内部断为两截,举步维艰。

案例2:红星美凯龙

近期,红星美凯龙旗下星易家电商团队进行了大规模裁员,原官方网站“红星美凯龙星易家”已经悄然完成更名,“星易家”字样已被去除,种种迹象表明星易家这一新生O2O项目还未普及便已失败。

星易家的模式为模仿天猫商城,所有的家具产品都来自第三方品牌在星易家网站上开设的旗舰店,并有品牌方负责物流送货。星易家的消失,以及改做家装平台的新策略,意味着红星美凯龙正式放弃了这一线上版的家居商城O2O模式。

案例3:顺丰嘿客

两年前顺丰在O2O兴起之时便开始在全国铺设数千家的顺丰嘿客店,一度成为了媒体关注的焦点。然而,嘿客功能较单一,侧重于电商销售,自身平台的负载本地化O2O模式的能力明显不够。因此,陷入困境的嘿客近期正式宣布升级为顺丰家,希望通过变革项目方向来实现O2O转型。

这样的转变,实则是顺丰在原有模式部分失效后一种无奈的尝试。这一轮新的O2O升级布局,透露出顺丰显然还没有找到一个更好的商业模式,焦虑中的顺丰目前正处于不断试验阶段。

市场局面复杂,互联网企业O2O创业窗口期已然关闭,传统企业转型O2O更是困难重重。为何付出如此巨大的人力、物力成本,却依然无法逃离败北厄运,不仅让我们扼腕叹息,更警示着那些沉浸在O2O美梦中的传统企业家们。

 

痛点不断,传统转型O2O并非想象中美好

1.  同质化竞争激烈

目前O2O竞争可谓到达白热化的阶段,“生者”少、“死者”多的根本原因在于同质化竞争空前激烈。传统企业转型O2O的前提在于寻找合适自身的O2O模式,而在这个垂直领域一旦出现新的商业模式便会很快被人模仿、复制。当同行业以同样的招式竞争之时,比拼的重点便转移至资金、营销等其他场景之下。尤其对于实力相较弱些的中小型传统企业而言,一方面他们无法与线上BAT巨头抗衡流量及入口,一方面难以比拼大型传统企业扎实的供应链,在两方巨头的夹击下,大部分传统实体O2O似乎已经失去了竞争的能力了。

 

2.  线上线下脱节严重

无论是互联网O2O企业亦或是传统实体O2O企业,都存在一个致命的痛点:极难调和的线上线下关系。对互联网O2O而言,往往受困于店铺选址、人员管理、门店运营、供应链管理等实体业务,这让其在自营实体店或吸纳线下加盟店时难以取得好的效果,甚至会让线下门店成为拖累;对于传统实体O2O而言,他们不仅头疼于初转型期的线上经营困难、转型中期的线上流量上涨,更要面临后期各环节利益分配的难题。因此,传统企业转型O2O面临的线上问题成为其发展的最大掣肘。

 

3.  第三方平台发展遇阻

对于缺乏互联网技术、电商运营经验的传统企业而言,入驻第三方电商平台往往成为其布局O2O的首选方式。但一方面,由于第三方平台的入驻企业过多,致使传统企业的用户获取成本大大增加,传统企业经营的难度逐年增长;另一方面,相较于自建商城的O2O企业,入驻第三方平台的企业线下门店受到严重冲击,且营销主动权掌控于第三方平台手中,这就导致传统企业对于第三方平台的依赖程度非常高,严重制约了传统企业的发展。

 

4.  原有系统与新系统对接难

在成为O2O企业的过程中,还有一个比较难解决的地方,即新的电商系统与老的门店系统及供应链系统的对接,这个问题在传统门店O2O企业中比较严重。传统门店O2O企业在电商来临之前已经拥有成熟的门店和供应链系统,有些企业运用这些系统已经近十年,整个体系早已适应这样的运营系统,而新晋的电商系统虽然提升了运行效率,但其快速迭代的特点和全新的运营理念让很多传统企业无法适应,造成从业者发自内心的排斥。

 

5.  服务闭环难形成

O2O要真正形成一套完整的服务闭环,需要线上线下都完成资源配置、利益分配及各环节的完全畅通。尤其在“平台黑洞”愈发明显的现在,传统企业在初期必须不断地烧钱、补贴、砸流量,上演用户抢夺战。尤其对于医疗、汽车、家政等垂直属性更强的O2O领域而言,流量有限,做大不易,半路转型的传统企业难以打通根源。更宏观一点来说,从O2O整体产业链的角度,整个环节可以分为上游供应商、中游代理交易平台、下游网络营销平台和用户,其间每一个环节对于传统企业都可谓困难重重。

 

正所谓物极必反,当概念被过度热潮之后,同质化竞争、消费力流失、共享经济领跌,O2O的私募市场的泡沫非常严重,市场不可能为泡沫买单,因而大量传统实体O2O企业倒下的惨况难以避免。

尽管O2O布局之路上不断有巨人倒下,依然还有一些传统企业冷静低调的在O2O领域不断试水,并且活的相较滋润。以家居建材行业为例。作为国内十大橱柜品牌之一的某品牌是橱柜行业发展最迅速的品牌,常年居行业前三名。其在对线下体验要求极高的家居O2O领域,在协调线上与线下关系方面堪称优秀。在其O2O布局中,线上商城主要的功能是进行样板间的展示以及设计师的预约和实体店面位置的查询,而线下门店主要是具体的操作,包括家装设计,施工,材料选配以及最后的交付验收和费用结算。这样一来,运作O2O模式的时候兼顾线上与线下,相互协作创造更好的业绩。

同时,由于清醒的意识到自身在互联网IT技术及电商化运营经验等方面的短板,特别选择与国内某知名电商SaaS服务商进行合作。通过其为传统企业转型O2O打造的特色化电商解决方案,利用其先进的电商系统帮助解决线下传统企业差异化、品牌化难题,完成线上线下的良性协调,打造出最终的O2O消费闭环。

 

总结下来,O2O市场巨大,但路途遥远,在浮躁的互联网商圈下,传统实体型企业只有静下心来做专业、深度有效的服务,利用先进的互联网技术及电商解决方案降低成本、增加盈利,才能最终得到市场,其他一切,都是虚无。

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