电子商务的新趋势和新玩法——2015中国数字营销峰会电商主题圆桌讨论全纪录

标签:电子商务

访客:59746  发表于:2015-07-28 20:38:27

主题:电子商务的新趋势和新玩法

主持:华东理工大学商学院教授、营销科学研究所所长景奉杰

对话:新浪微博高级营销策略总监曹宇翔

          Intel电商市场负责人杜云龙

          楚楚街副总裁蒙克

(左起:景奉杰、蒙克、曹宇翔、杜云龙)

电商新趋势

景奉杰:咱们的题目是电子商务的新趋势、新玩法。就从蒙克这边开始说吧。

蒙克:我现在在楚楚街。楚楚街是今年忽然火起来的App。为什么会忽然火起来?第一,它顺应了移动的趋势。大家想,假如淘宝这么大一个屏上有300个入口,淘宝来做流量分发,这300个细分市场都能养得活。这是细分市场的淘宝。之前我在聚划算、支付宝做的时候,当时聚划算移动端已经超过PC了。移动端只有这么大的屏,怎么去支持淘宝那么多的商品?这是淘宝面临的非常大的危机,而商家和商品自然会去寻找更好的流量聚集地。

第二,天猫现在声称要国际化。这一定是他想做的吗?不一定。因为这帮消费群体这么多年一路从淘宝网、淘宝商城到天猫,现在已经成为消费主力,他们现在不买唐狮了,而已经开始买CK,Burberry。那原来的市场谁来做?就靠楚楚街这样的平台。

楚楚街的发展跟广点通有密切的关系,我们之前是广点通非常大的投放客户,广点通QQ空间的流量是淘宝最缺的。楚楚街腾讯也投了一部分,我们一开始就是从腾讯那边涨得很好,腾讯那边淘宝拿到的用户全在我们手里。我们的用户都是非常年轻的,这群新的消费群体跟原来的消费群体服务方法肯定是不一样的,未来会更加好玩。

言归正传,说到电商的新趋势和新玩法,我现在看到最大的趋势就是回归。现在跨境电商和微商特别热,但无论是跨境电商还是微商,本质上都还是电商,还是零售。现在所有电商都在回到零售的本质上,回到货的层面上。

第二个,营销的趋势上也有明显的变化。营销怎么做?其实做了这么久之后发现没有什么好做的,现在已经形成了行业规律,大家跟着大势走就行了。

传统企业现在慌,我说慌什么?最有价值的就是你们现在掌握的这部分,你们对于消费者和线下营销消费的把控。我们越做越久越发现是这样,无非是电商稍微有一个前置性而已。

曹宇翔:我这里分享几个例子。有一个是大象安全套。安全套是分正反面的,传统产品在使用的时候比较麻烦,容易搞错,它针对这个情况做了创新,让用户可以秒分正反面,然后靠这个卖点在微博上炒得火热,品牌知名度和销量迅速得到提升。

另一个是在网上卖玫瑰花的品牌Roseonly,它的卖点是一生只能订一次,一个男孩子一生当中只能用自己的身份证号码订一次。然后他们会找一个非常帅的小鲜肉去送这束玫瑰花,于是很多小女生在收到玫瑰花之后主动地在微博上晒出来,其他女生看到后主动转发@自己的男友 ,依靠社交传播品牌声量销量同时暴涨。

还有阿芙精油,去年报出一些负面,说它跟普通的精油的成分没有什么区别。要是普通的品牌在这种情况下很难在玩下去,为什么阿芙精油还活着,而且越活越火,因为但凡出来一个人说负面,就有十个品牌粉丝出来反驳,负面声量被粉丝声量所淹没了。

这一系列的现象背后的趋势是什么?过去如果我们讲电商的玩法是一个狩猎时代,现在已经进入到一个农耕时代了。狩猎时代平台是老大,流量中介化,大家看的都是广告转化率。

但是今天不是这样了,今天是农耕时代,大家先播种,先栽花,后结果。小米为什么能够做起来?就是这个道理。现在是一个粉丝经济的时代,我们应该先去做积累。我自己的用户体验是这样的,我曾经在微博上看到,有一家店在微博上发了一条广告卖小龙虾,我去点了一下,发现他把链接指向了他的淘宝店,因为淘宝店H5是很容易分享的,所以整个社会化媒体的流量都被引导到了淘宝店。我买了龙虾,发现自己成了这个微博的粉丝。同时我的消费记录被分享给了我的微博粉丝,很多人跟我一样也去关注了这个卖小龙虾的账号,也成了它的粉丝,我想这就是今天粉丝经济时代下的社会化电商跟过去传统电商的区别。

另一个趋势是数据驱动。当我们把现有的用户人群作为大数据的模型,把它跟社会化媒体的数据对接,你就可能发现这些人的行为画像,这会变成你去寻找新的潜客的一个最好的依据。像欧莱雅,我们拿现有的化妆品客户的数据跟社会化媒体数据对接,他就找到了这些人在社交媒体上的行为习惯,聊什么话题,点击过什么话题,会赞什么内容。然后以现有用户为种子就可以相应的去拓展用户,去覆盖用户。这种大数据为基础的电商比原来的效果要更好。

杜云龙:我看到的趋势,第一是技术升级:数据驱动的业务能力很明显将成为标配。一个简单的例子:优步的时段定价调整体系。

未来的商业过程产生极大量的数据,现有的处理机制、应用能力、软硬件技术,都需要跨上一个台阶才能满足大数据时代的竞争需求。供应链,营销推广,交易和用户维护方方面面的各个过程里,能有效积累/提炼/应用数据的企业将占据绝对优势地位。

第二是生产力(productivity)升级: 例如天猫里做得最好的服装品牌,不论是买手制还是自主生产,他们的一个订货周期可以短到几周,而传统服装行业的周期要几个月甚至半年。短周期快速上架快速反馈快速销售,加上极强的动态调整供货搭配的能力,使得他们在纯生产力上高出传统企业。即使卖得更便宜,也能获得更高效益。这种提升来自于把一线销售直接对接对供应链管理,充分利用一手即时数据辅助决策,同时把供应链管理的内功练到一定水平,可以说已经跟丰田的JIT理念是一个层次。

微博价值回归

景奉杰:我很关心微博的事,我们很多人好长时间都不太玩了。

曹宇翔:这个问题我们常常会被问到,但是今天我想分享的是微博用户与营销的价值正在回归。

前天艾瑞发布了一个数据:微博在过去半年用户回归很大,超过了4800万的月覆盖人数净增长。

有两个值得关注的趋势,第一,以前微博的用户是80后和70后居多,今天年轻用户群体在迅速增长90后和00后的用户占比超过了80后和70后。

第二,我是在三年半以前加入新浪微博,那时候一线城市,就是北上广深的用户在微博里占50%以上。今天一二三四线城市都在20%以上。整个微博的月活用户大概有近2亿。

另外一个方面,跟与阿里的战略合作也有很大的关系,因为我们和整个社交平台和电商支付平台做了平台级别的对接。如今年春节微博与支付宝联合的让红包飞活动取得了巨大的成功,用户活跃度迅速提升,现在有4500万的微博用户通过微博支付直接绑定支付宝,这将是一笔巨大的社会化电商资产。

所以如果说过去的一年品牌客户问我们最多的问题是微博现在有多少用户在玩?今天他们更多的会问我们:“我的品牌有100万粉丝,我如何通过微博做好社交营销?”这说明大家都开始意识到微博的价值在回归。

场景时代到来

景奉杰:谢谢!蒙总再跟我们分享一下你最近在做什么。

蒙克:我们最近刚签了一位代言人,井柏然。从我们的粉丝跟代言人互动的情况看,确实印证了刚才曹总的观点,现在微博真的是90后在玩。

另外他刚才讲的先播种、后收获的观点我也非常认同。现在我去淘宝购物的时候最先做的已经不是搜索,而是收藏夹。作为一家创业公司,我的投放成本跟BAT没有太大差距,对楚楚街来说,一个App的下载成本跟腾讯、百度差不了几毛钱,线上投放的价格这两年翻了多少倍,大家心里都清楚,互联网推广的竞争已经非常激烈。

我现在在找中国覆盖最好的WiFi场所。中国WiFi场景覆盖最好的地方是哪里?是客厅。所以下一个阶段移动互联网的新战场一定是客厅。我今年第一季度投放的效果非常好,我们投了很多电视节目。这里面有几点,第一,不仅是说WiFi的环境非常重要,还有中国的网络环境的崛起,现在台湾人都在看《中国好声音》,都在看《我是歌手》,大家又回到了电脑屏幕前,又去看这些内容了。另外,在电视变得智能化和屏幕变大之后,体验更好了,大家又回到PC上来。其实当我在电脑上投放的时候,电脑和手机是是互斥的,我用电脑就不会用手机。在手机上投放的时候也有问题,我现在正在QQ浏览空间,你要让我跳到那个页面上,我不会跳,这个时候消费场景是顺的。这是我今年看到的一个非常大的趋势,就是客厅WiFi是未来的主要的市场。

景奉杰:关于场景,场景化,你们两位能补充一下意见吗?

杜云龙:这方面还是要跟Forrester的同事们多交流一下,我现在没法给大家做太多的分享,不过我觉得这是非常值得肯定的一个方向。

曹宇翔:我分享一个微博让红包飞活动中的品牌案例。春节期间大家都在抢红包,我们在华东有个女性品牌客户,代言人是桂纶镁。但是品牌想找一些小鲜肉来帮助他们传播,因为小鲜肉是粉丝们才是这个品牌的真实受众。那么怎么做?我们想到的是围绕微博联名红包来玩,品牌给这个明星充红包,在明星给粉丝派发红包时可以获得额外的品牌曝光,这是一种粉丝经济营销的策略,具体的会分点来实现:

第一点,讲述粉丝的语言。品牌在情人节那天用拟人的手法给小鲜肉明星写了一个告白信,于是许多的明星粉丝开始围观看热闹,为什么一个卫生巾品牌会向小鲜肉告白。活动声量迅速起来了。

第二点,点燃粉丝的热情。这个策略困难的地方在哪里?怎么把明星的粉丝转化为品牌的粉丝?我们用的就是联名红包的机制,2月14日这天品牌通过微博红包为这个明星充了60万个红包,明星要给他的粉丝发红包,品牌送红包给明星帮助明星登顶红包王,于是品牌得到了60万的额外的曝光,还获得了大量明星粉丝的支持。活动话题一传十、十传百,粉丝都来帮助明星会动员身边的赠红包,充红包。

第三点,引爆粉丝的能量。活动当天,一个原来只有40万粉丝的品牌微博账号,一夜之间变成400万粉丝,而且都是打开过红包的真实活跃用户,那么品牌如何趁热打铁转化这些粉丝的价值?微博卡券功能起到了作用,品牌除了派发现金红包外,更派发了大量的优惠券红包,活动当天通过微博导流28万张天猫优惠券被使用。销量超过200万,是平时的3倍。用了60万个红包换来了200万的销量,品牌对效果非常满意。

从这件事情上,我们会发现,粉丝经济时代的电商营销,最关键的是不要当作一个传统电商去做,而是做成一个社会热议的事件。微博是更适合做爆款类型、粉丝专属类型的社会化电商平台。

一句话总结

蒙克:多尝试,我们特别年轻,我们一直在尝试,这是我们目前能拿到这么多经验的原因。

曹宇翔:引爆粉丝的能量,相信粉丝会给大家回报。

杜云龙:能让广告主拿1000万、1个亿投广告的平台是一个好平台;能让广告主拿1000块也能来投广告的平台,是一个杰出平台。我希望能早点看到这样的平台。

曹宇翔:1000的预算在微博上也是可以投广告的,我们有30多万中小企业客户。

景奉杰:谢谢大家!

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