家政O2OHomejoy倒下探因:光靠烧钱留不住用户

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访客:18741  发表于:2015-07-27 10:31:14

导语:《福布斯》杂志网络版近期刊文称,被称作家政O2O鼻祖的Homejoy已宣布关闭服务。Homejoy的倒下给所有O2O创业公司带来了警示:依靠烧钱的高增长难以持续,而对员工进行培训提高服务质量也非常关键。

以下为文章全文:

在美国,家政公司的2.5小时家政清洁服务价格通常高于85美元。然而,为了吸引更多新用户,家政O2O鼻祖Homejoy仅仅收取19美元的推广价。那么,当推广期结束之后,Homejoy遭遇了什么样的情况?

问题的答案显而易见:用户再也没有重复消费。

Homejoy联合创始人

Homejoy联合创始人及CEO阿多拉·张(Adora Cheung)表示,导致该服务关闭的“决定性因素”是平台上清洁工的劳动关系问题,即清洁工应被视为全职员工还是合同工。情况或许确实如此,这一问题引发的诉讼将产生高昂的法律成本。但实际上,Homejoy的倒下还有更重要的原因。根据Homejoy前员工和业内消息人士的说法,该公司的用户获得模式无法发挥作用。

多名前员工表示,阿多拉·张和Homejoy专注于用户数的快速增长,而不是如何留住当前用户。Homejoy非常依赖Groupon等优惠信息网站来获得新用户。而由于未能对作为独立合同工的清洁工进行培训,该公司的核心服务也迟迟没有得到改善。

一名前员工表示:“很明显,用户保留率非常糟糕。这杀死了我们。”

不同来源给出的Homejoy用户保留率有着很大差别,但无一例外都很不好。一些前员工表示,在一个月内重复消费的用户只有约15%至20%。而一名接近Homejoy的消息人士表示,在一些市场的试验将这一数字提高到了30%至40%。作为对比,Homejoy的竞争对手Handy表示,在一个月内会有超过35%的用户重复消费,在一些规模更大的市场,这一比例还将上升至45%。

阿多拉·张和Homejoy拒绝对本文置评。

Handy联合创始人及CEO奥辛·罕拉汉(Oisin Hanrahan)表示:“我们的产品几乎全部是经常性产品,产品的经济模型在于推动重复消费。在这一领域,这一点非常重要。”

发展领域选择错误

Homejoy面对了与许多成功的创业公司同样的压力:完成巨额融资(例如2013年时一轮3800万美元的融资),同时满足投资人对于高增长的期望。为了达到这样的期望,Homejoy向新市场和国际市场的扩张速度很快,例如在6个月的时间里在30座城市上线。前员工认为,Homejoy的这一扩张速度太快。

这些前员工还表示,阿多拉·张“总是在强调增长的故事,因为我们需要这样的故事来完成下一轮巨额融资。她认为,如果公司停止快速增长,那么就会死掉。”

为了实现增长,Homejoy付出了巨大的代价。在进入新市场时,该公司通过Groupon和LivingSocial等优惠信息网站提供折扣券,从而吸引新用户。前员工表示,Homejoy非常依赖这些优惠信息网站,约75%预订来自这些折扣信息,而不是其他平台的流量导入或自发的流量增长。

这样的折扣导致Homejoy承受了巨额亏损,此外也给该公司带来“错误的”用户。许多此类用户不会重复消费,因为他们根本不愿意,或是无力支付全价,即每小时25至35美元,去购买服务。Homejoy去年调整了定价,降低了重复消费的价格,鼓励重复消费。在这样的情况下,许多用户只选择最低的价格,同时取消了更远期的预约。

德国家政O2O服务Helpling联合创始人本柰迪克特·弗兰克(Benedikt Franke)表示:“高折扣造成了逆向选择效应,这可能发出了错误的消息。免费发放T恤当然很简单,但你仍然无法获得一个时尚品牌。”

Homejoy的19美元折扣仅在去年夏季持续了几个月时间。整体而言,Homejoy未能预测用户重复使用的可能性,花费了更高的费用去获得新用户,而这些用户并不能带来收入。由于一些关键指标表现差劲,因此Homejoy的员工士气也很低落。员工知道公司正在融资,但普遍认为,由于业绩数据的下滑,融资前景不太乐观。

另一名前员工表示:“回顾过去,这样的方式并不合理:如果你的核心业务在这里没有做好,那么为何要开拓新市场?我认为,他们只是在用这种高速增长来骗自己。而由于他们在银行里还有钱,因此并不担心如何盈利。”不过他也承认:“这样的高速增长很有趣,你很难不去追求这样的高增长。作为创业公司,你知道自己的任务不是赚钱,而是获得新用户。在新市场,这样的增长更容易。”

培训的困境

试用一次后离开Homejoy的并不仅仅是来自团购网站的用户,也包括直接访问该网站的用户。这在很大程度上是由于,家政清洁的质量不尽如人意。而由于Homejoy上的清洁工是独立合同工,因此关于应当如何进行家政清洁,该公司无法给予他们最基本的培训。此外,一些此前从未从事过此类工作的人也来尝试清洁工的工作。

Homejoy前运营经理安东·齐泽曼(Anton Zietsman)表示,法律限制“影响了我们开发一款强大产品的能力,因为我们无法培训或武装我们的清洁工、这导致了非常一般的用户体验,以及较低的用户保留率。”而相对于开专车,家政清洁是一种更需要经验、更敏感的服务,一次糟糕的体验就将导致用户的彻底离开。

从这种意义来说,导致Homejoy关闭的并不是当前的员工劳动关系诉讼,而是更深层次的问题:希望以这种商业模式持续销售服务的公司目前被绑住了双手。如果对员工进行过多的培训,那么将遭到起诉。而如果不进行培训,那么产品质量将非常差,而业务也将失败。

Homejoy知道这样的问题,并试图解决这些问题。该公司在芝加哥进行了尝试,对一些清洁工进行培训,以强调细节,例如在床上留下Homejoy标志性的折痕,以特殊的方式放置枕头,以及在用户家中留下特制的卡片或小纪念品。一名前员工表示,很明显,这已经超出了独立合同工的工作范畴,但这样做确实带来了更多好评,以及更高的用户保留率。然而,如果Homejoy不将清洁工视为全职员工,那么在美国全国范围内推广这样的做法,那么将导致更多的诉讼。

Homejoy也将清洁费的很大一部分作为佣金,某些时候比例接近一半。而如果佣金越高,那么清洁工和用户就越有可能通过私下交易去省钱。Homejoy试图控制这样的问题,但发现非常困难,因为这样的问题发生在公司的平台之外。

一名前员工表示:“或许我们的用户保留率更好,但只是这样的重复消费发生在了平台之外。”

Uber和Lyft等资金更充足的公司正在应对关于工作者劳动关系的诉讼,而Shyp和Instacart等公司则开始将独立合同工转为兼职员工,从而进行更多的培训。Homejoy带来的教训在于,不培训劳动者将有助于规避诉讼,但你的产品质量将会杀死公司。

齐泽曼表示:“我认为,更多服务平台将在未来12到24个月内遭遇同样的问题。”Fusion的凯文·鲁斯(Kevin Roose)指出,基于独立合同工的许多O2O公司此前都完成了巨额融资,但很快也将遭遇与Homejoy类似的处境,即资金耗尽,而投资人期望盈利。这些公司需要确保产品质量,吸引用户重复消费,否则就将遭到亚马逊和谷歌的碾压。这些巨头也将推出类似的服务,而它们的这些服务无需盈利即可生存。(新浪科技 维金)

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