Razorfish CTO Ray Velez:数字时代的营销要利用好数据,变得更敏捷,更迭代

标签:趋势品牌策略

访客:24833  发表于:2015-07-27 08:35:58

【编者按】Razorfish(睿域)是全球领先的数字营销服务机构,也是最早在营销领域采用跨界融合的解决方案帮助客户驾驭互联网力量的机构。这家成立于1995年的机构在20年的发展历程中为麦当劳、喜达屋、微软等众多知名品牌提供了出色的营销服务,同时也为业界贡献了很多引领性的思想理念。这些思想很好地总结在《大融合》(Convergence: Transforming Business at the Intersection of Marketing and Technology,中文版已由人民邮电出版社出版发行)一书中。近日,我们对本书作者之一Razorfish CTO Ray Velez做了专访,请他分享了自己对数字时代营销策略和营销方法的最新思考。

关于新商业环境和新营销策略

中国CMO俱乐部:最近十年,商业环境和技术条件快速巨变,但理论界未快速跟上。您认为经典的营销理论有哪些部分需要改变来适应新环境?

Ray Velez:的确,传统的理论正在受到威胁。企业现在做出改变,变得更加以顾客为中心,在目前这个顾客得到更多权力的背景下,让他们的服务和市场传播更具相关性。

我认为,那些关于企业应该围绕顾客需求进行创新的理论依然还是有效的,在今天依然很重要,但是需要根据今天商业环境的特点做出必要的更新。

中国CMO俱乐部:在新理论的建构方面,可否推荐几本代表性的著作供大家参考?

Ray Velez:我愿意推荐大家阅读这3本书:

1、雷·库兹韦尔《奇点临近》(The Singularity is Near: When Humans Transcend):作者认为今天的技术创新正在以空前的速度进行,CPU在改变顾客行为以及企业开展业务的方式。

2、弗朗斯·约翰松《美第奇效应》(The Medici Effect): 美第奇家族将全欧洲甚至全世界的诗人、艺术家、建筑家、科学家、哲学家等汇聚到佛罗伦萨,然后化学反应就发生了,各种混搭、跨界穿越就出现了,于是有了文艺复兴。这一做法跟今天风险投资家做的工作异曲同工。

3、谢家华《三双鞋》(Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose):谢家华先生结合自己的创业经验,探讨了以顾客为中心建立不同组织模式的可能性。

中国CMO俱乐部:显然,企业需要重新思考和部署营销相关策略。但是,这殊非易事。您认为改变可以如何设计和进行?有哪些成功的转型案例?

Ray Velez:在构思互联网时代的营销策略时需要把握的原则有三个:

1、以顾客为中心,业务部署要围绕为顾客提供利益和价值来进行。

2、营销部门要改变过去那种“构思创意-执行战役”的传统流程,代之以一种更加敏捷、迭代的模式。

3、利用数据更好地支持决策、设计和营销传播的信息。

过去,营销战役(无论是一支广告还是一个网站)发布就意味着过程的结束,但是现在发布仅仅是营销过程的开始。

中国CMO俱乐部:CMO跟CIO如何有效合作,来共同努力实施新策略?

Ray Velez:Gartner预测到2016年CMO在技术方面的开支将超过CIO,这一趋势迫使CIO与CMO密切合作。

1、首先要围绕业务流程,同时考虑灵活软件开发流程和灵活营销流程的需要,形成一个联合的企业策略。

2、为此,营销管理者要更像产品经理一样思考问题,更多地考虑自己为顾客带来的功能和服务,而不单单停留在传递广告信息层面。

3、技术管理者要致力于为公司创造更多收入,而不是单单降低成本。对于CIO来说,他们的工作主要是建设企业的业务和服务系统,这是交易和创造收入的基础设施。他们需要把自己负责建设的系统和营收的目标更好的联结在一起。目前,大部分CIO的工作还主要围绕降低成本的目标,他们应该更多地从创造收入的角度看待和考虑技术投资。比如说,可以向公司推荐一项能够为产品带来更多销量的搜索技术。

数字营销趋势和方法

中国CMO俱乐部:从当前的媒体环境,顾客购买路径和营销触点变化等角度看,品牌该如何组合自己的投放策略?

Ray Velez:首先,要利用数据更好地去聆听顾客的声音。现在数据是顾客沟通需求、渴求、欲望的机制。传统的营销漏斗和“知晓-购买-忠诚度”直线式消费路径在数字时代已经不再适用,现在的消费路径变得更加复杂。

品牌现在需要做基于场景的营销(context based marketing),以事件为基础,例如天气、生活上的变化等,营销信息需要根据这些不同的场景来做调整。

另外,利用数据和测试,营销可以变得越来越聪明,会帮助预测一个营销创意能否取得成功。

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