大企业狂欢移动互联网营销,中小企业路在何方?

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访客:19232  发表于:2015-07-24 16:07:31


 


文/赢道顾问 邓超明


来自多种渠道的数据都已经表明,移动互联网无论是在信息源,还是在购物方面,都已显现出占取半壁江山的形势。


工信部要员在互联网大会上透露,到今年6月,3G、4G用户已突破6.7亿,而移动用户数高在13亿,成全球最大的移动互联网市场。据商务部的电商报告,2014年中,我国移动购物市场交易规模达到8956亿元,年增长率234.3%,微信用户数5亿,通过微信或购物网站APP购物的用户明显增加。


同时有针对移动互联网营销的数据显示,移动广告可能已经占到整个广告市场20%左右的比例,艾媒咨询认为2014年的移动广告市场规模大概有275亿元,日均广告展现次数超18亿;也有机构认为是125亿元。但这笔较为可观的广告收入中,移动广告平台占了半壁江山。


这个市场中主要被百度移动联盟、Admob、Inmobi、力美、易传媒、点入、有米、多盟、点媒、安沃、艾德思奇、盘石、腾讯广点通等占据。另外,微信、微博移动端、多家新闻客户端等移动端的平台,也占有一定的份额。


毫无疑问,在移动互联网平台上,知名品牌的广告占据了最大的份额,很少能够看到中小企业的活跃身影,即使是程序化购买,某些按点击或转化率付费的移动联盟广告,中小企业其实做的也不多。


我们先来看一些营销经费比较充足的企业是怎么玩的?这些年已经产生了为数不少的移动互联网营销案例,比如伊利金领冠针对《爸爸去哪儿》手游的深度合作,首页联合LOGO、排行榜冠名、公告栏冠名、服装商城冠名、投票页面冠名、道具植入等,几乎包了这款手游的场。可口可乐全线植入墨迹天气,不同天气推广不同产品。1号店依托腾讯广点通的周年庆大促推广。陆风汽车在微信上召开上市发布会;康师傅为推广“传世新饮”系列而做出的传世寻宝手机游戏等。


而在微信平台上,宝马、英菲尼迪、vivo智能手机、可口可乐、华为等金主均已经投放过信息流广告。另外还有数以百万计的企业正在微信公众号的泥沼里挣扎,到2014年底,微信公众号数量已经超过800万,其中很大比例都是企业注册的微信订阅号。在微信公众平台上,占据最醒目位置的依然是传统的知名品牌,比如南方航空、华为、美的、招行、联通等。


如果细细去盘点,这样的案例至少几万起,而广告主的数量有几千家,大多依托微信、微博移动端、各种新闻客户端、移动搜索引擎、移动社交网站,以及移动网盟广告的分发,而这种分发多数是借助数以万计的APP渠道。投放时,可以根据机型、地域、行为属笥、关键词等标签较为精准地推送广告内容。


以百度的移动网盟为例,其声称有1万多家移动媒体通路,广告形式上可以实现视频、富媒体、图片、图文、文字等几种形式,在这一平台上投放广告的企业已经有30多万家。虽然如此,对比起上千万的有限公司,能够实施这一营销方式的企业并不多。


根本上讲,不是中小企业没有移动互联网营销的需求,而是受限于营销预算,尤其是分配到互联网、移动互联网营销上的预算会非常少,多则几十万元,少则几万元,甚至只有几千元互联网营销经费的情况,也是常见的。在这种窘迫的情况下,中小企业到底有一条怎样的路走?该怎么办?


邓超明认为,与PC端的互联网营销相似,中小企业可以采用小步走、广积粮、高筑墙的长线作战策略,选中几个自己适合操作,并且可以逐渐看到效果的方式,深挖井,也可以出水。问题又来了,到底哪些移动互联网营销方式适合中小企业?


据我们的经验,如下9大兵法应该是可以考虑的:


1、百度地图、大众点评、百度旅游、同程、携程等导航与口碑平台的充分挖掘,别看这个简单,但这些带有社交点评功能的平台,流量相当不错,对餐饮、景区、酒店等实业,非常有用。有些企业看不上,觉得缺乏引爆的效果,但做到积累到一定程度,比如有几千的口碑评价时,客流量会引爆。


2、用微信号沉淀潜在顾客,企业的二维码要再酷一点,光有码,没人刷不如无码。刷码订阅送礼,真正地送礼,别玩虚的。经常性地分享一些有价值的内容,隔一段时间给订阅用户送个礼,微信订购预约有礼品,或者朋友转发拿折扣等,对用户量的增加会有帮助。


3、短彩信怎么发,广发无意义,90%的广告费都浪费了,锁定区域投放,老客户维系。


4、微信号挖潜,注定要打一场持久仗,别相信神话,积累才是真正的王道!有互联网营销团队的企业,或者签订了外包服务商的企业,可以考虑将微信服务号与订阅号同时开通,分别承担不同功能。没有专人维护的企业,可以只开通服务号,有营销活动与新产品发布时,通过服务号通知,利用服务号提供客户服务。如果有专人的情况下,不如加大订阅号的经营,这个可以沉淀粉丝,扩散企业的影响力。


5、移动搜索优化继续上马,核心依然是锁定百度的移动搜索,这个可能占了70%左右的份额。如果精力允许,也可以覆盖宜搜、360搜索、神马搜索、网易有道搜索、必应搜索、儒豹搜索等,这些分食了30%左右的份额,用户量也不可小视。


6、免费WIFI营销别小瞧,足够方便、足够快捷可能有意外收获。别看现在到处有WIFI,实际体验一下,你会发现很多WIFI都用不了,而且有些店面提供的WIFI名称不正规,很难让消费者放心大胆地连接使用,毕竟通过WIFI盗取信息,甚至黑进手机的可能性都存在。做好免费WIFI营销,其中有很多讲究。


7、移动电商这盘棋,中小企业到底下不下?可能有70%的企业连PC端的电商都没有做,有80%的企业没有做好,10%的企业做得普普通通,还有9%的企业可能做得还凑合,有盈利;有且仅有1%的企业可能收割了真金白银。淘宝网上800万商家亏损的超过70%。


现实状况是,PC电商还没有搞明白,移动电端又来了,怎么应战?邓超明认为,依托微信的微店,以及手机淘宝,这两个平台,一定要占位。有些企业自己投资开APP,这个风险比较大,成功概很小。


8、移动网盟广告,这个可以适量的发布。别认为移动端的广告只有大企业才能发,其实它的预算并不高,像文字与图片、图文闪投这种,一般是几毛前竞价,只是富媒体动画比较贵,一般是10元起竞价。而且它能做地域及用户属性方面的定向,可以考虑安排一定的预算投放。


说到最后,你的产品怎么样,投放的营销内容怎么样,这个会决定中小企业在移动互联网平台上的收获大小。这其实是回归了企业经营的本质,也是营销的本质。移动互联网营销,无论走得多远,都是不可能忘掉初心的,好的产品+好的创意内容。


作者:邓超明,赢道网络整合营销机构(www.pushway.com.cn)首席合伙人,12年互联网营销实战经验、8年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、上千名互联网营销实战人员训练和管理经验,出版4本营销与企业成长专著,主持或参与400多个网络整合营销创意案例。
















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