如何让数字营销收获实效——2015中国数字营销峰会主旨圆桌讨论全纪录

标签:数字营销中国数字营销峰会实效

访客:31995  发表于:2015-07-21 21:16:11

主题:如何让数字营销收获实效

主持:北京大学光华管理学院教授、市场营销学系主任彭泗清

对话:蒙牛集团数字化营销中心总经理郭锐

          茅台集团浓香习酒副总经理、习酒定制特许总监徐郢

          红牛维他命饮料互动营销负责人周廉春

           滴滴打车出租车事业部战略合作总监张驰

           北京派择网络科技有限公司副总经理杨黎黎

            时趣Social Touch CEO张锐

(左起:郭锐、徐郢、周廉春、张驰、杨黎黎、张锐、彭泗清)

如何衡量实效?

彭泗清:我们的话题围绕“实效”来展开,主要讨论三个问题:第一,您觉得应该从哪些方面、通过哪些指标去衡量实效?第二,有哪些具体措施来实现实效?第三,有没有一些很好的实效的例子可以分享给大家。

郭锐:我从品牌主的角度来谈一下。大致上是三类指标。第一类是成本,我们的广告是不是用最合适的方式投出去,有没有很好的成本数字,具体的指标例如CPA。第二类是效果,包括到达率,停留的时间,等等。第三类是效益,包括整个campaign的投入产出比。

徐郢:习酒在数字营销层面的操作,迄今为止经历了四个阶段。一个阶段我把它称之为媒体化阶段,大概在2010年左右,习酒公司看到了媒体形式的转变,公众阅读兴趣的转变,与很多门户媒体网站,包括凤凰、网易、新浪、搜狐进行了战略合作,这个时候看重的是互联网的媒体属性,我们衡量的标准基本上都是CTR、CPM,主要的诉求是品牌知名度。

第二个阶段是渠道化阶段, 2012年起,整个中国白酒行业面临经济下滑的风险,我们开始把互联网看做一个新的渠道,看重经营实效。这时转换率就成了最重要的考核指标。

第三个阶段是体验化阶段。2013年开始,我们开始强化与消费者的互动,重视消费者的体验。我们完善了官方微博、官方微信,也做一些落地的活动,完全走入到消费者中间去。这个时候指标变得更加复合一点,重点不在于增加了多少粉丝,或者卖出去多少货品,更在于与用户的互动率。

从2014年底以来,我们基于工业4.0的发展趋势,尝试通过移动互联网来优化和提升我们的整个价值链。习酒公司主要做了三个事情,一是优化了自己的供应链体系,使其更具竞争力;二是通过互联网和大数据进行新的技术研发,比如新型口感体验的纯粮白酒的研发,沉香酒等市场细分产品的技术研发等等;三是建立更加柔性的生产系统,以定制化的手段满足个体需求,还有与其他大型企业的跨界合作。相应的我们的考核指标变得更加复杂,因为整个变化涉及到我们的人财物产供销等企业生产经营的各个层面。

周廉春:从大的方向讲,一个品牌在不同的发展阶段有不同的诉求和目标,数字营销本身包含不同的手段、方式和渠道,对应也有不同的评估标准。对于“实效”的评估,我理解是针对独立campaign而言,而对于每只campaign来讲,最优先的评估方式当然是对营收的推动,其次是对campaign本身的评估,比如CPM、CPC、CTR等数据。

张驰:从滴滴而言,我更想讲一些实际的案例。滴滴刚开始是通过发红包来做推广的。红包确实是一个非常有效的方式,它的时效性也是非常强的,我们通过不同频次,甚至包括每天用不同的内容,甚至是跨领域的,比如娱乐性的行销方式,来达到我们的效果。

比如在去年春节红包大战之前,当时我们推出了滴滴专车,我们在全国范围内做了一轮非常有影响力的广告传播,主题是“对自己好一点”。这个campaign非常成功,整个互联网的点击率,包括微信朋友圈的传播,都达到上亿级的量,达到了很好的实效。

我们在做营销的时候,作为专业人士,通常都喜欢“控”,就是说我希望通过这个营销计划,做这么一轮传播和营销,要达到什么样的目的和效果。但是实际上真正的营销是失控的,一定要让它“失控”才能收获更好的效果。

杨黎黎:大家好!我觉得今天大会的主题“于喧嚣中求实效”特别好。互联网营销走到今天,已经十几年,我也做了十几年的互联网营销,确实感觉越来越喧嚣。在我看来,营销,关键的问题是我们的目标是什么。就像刚才滴滴的张总分享,现在全国人民都特别关注滴滴。滴滴在一开始抢用户的阶段,可能不需要考虑太多品牌建设方面的问题,因为滴滴是一个填补市场空白的产品,它确实是对用户需求的极大满足,产品推出来,客户就愿意用,所以可以非常迅速地去抓住用户。但是如果市场上都已经有了你的产品,你的竞争者也已经出现了,国内的、国外的都来了,这时候我们就需要考虑到底去做一些什么事情,把用户留住,然后再把他们升级成忠诚用户,此时我们做的营销就和初期抢用户阶段的目标是不一样的。所以,我更愿意把目标和指标结合在一起去看实效的问题。

张锐:我觉得营销一定要建立起效果衡量体系,这是营销开展的前提。之前我们围绕媒体、围绕战役的效果体系都是很充分的。现在有一个很重要的课题是围绕以用户为中心的效果体系怎么去建立,比如很多互联网公司,像滴滴,每天都在看企业对于的用户价值在哪里,比如ARPU值,产出率,流失率,但传统公司基本上还是在看媒体的表现。随着移动互联网的不断发展,这个体系是需要建立起来的,这是移动互联网时代营销效果的前提。因为互联网时代企业的商业模式是要做出改变的,之前是以“产品”为营销导向,但是当我们进入移动互联网时代就变成以“人”为导向的营销,所以很多互联网企业营销模式是遵循“用户数量×用户价值=企业价值”的模式。同时,以“人”为导向的营销现在又发展为精准的、一对一的用户营销,企业营销不是要影响一群人,而是要影响到每一个人。

如何更好地实现实效

彭泗清:前面四位都是甲方,杨总和张总两位是乙方,你们两位觉得他们在哪些方面做得不好,你们可以给他们提一些建议?或者说你觉得他们做的特别好,值得其他品牌借鉴?

杨黎黎:我们派择跟郭总公司是有合作的。

郭锐:我们真的是甲乙方。

杨黎黎:其实派择帮蒙牛做过很多数据的业务,都做得特别好。派择的使命就是把技术创新转化为营销价值,基于全网数据,在短时间内实现营销洞察,支持到我们客户的营销决策,让客户获得真实效益。刚才讲到对于用户的洞察,我们接下来要去做的事情,还是那句话,取决于我们的目标到底是什么,最终想让我们的用户得到什么,希望他们记住我们的品牌是什么样子,我们怎么跟用户产生互动,这个过程是我们需要思考的。

张锐:滴滴是典型的互联网公司,也是我们学习的榜样。另外三个是快消品行业,我们也服务很多快消品客户。作为乙方,我感觉快消品在移动社交时代营销会有很大的挑战,做母婴消费者容易一些,白酒挑战要更大一些。

我觉得为了更好的帮助客户实现数字的价值,一定要帮助客户和用户之间形成一种长期的关系,使得客户和用户可以继续利用连接关系创造新的交易机会。

这里我想问一个问题,现在很多产品包装上都印了二维码,不知道大家能不能分享一下这些二维码到底带来多少用户关系的增长?

郭锐:昨天有一个全球奶业创新大会。蒙牛得了一个乳业的大奖,就是我们的精选牧场。我们的包装上面是有一个很大的二维码,用户扫二维码之后,可以通过百度云的技术,实时地知道这瓶奶的相关信息,包括奶源地、生产工艺,等等,这是一种产品可视化的工具。

彭泗清:徐总那边呢,习酒也用了二维码吗?

徐郢:在白酒企业里,和茅台一样,习酒是首批把二维码引入到生产环节,并成为常态的企业。二维码是万能入口,可以帮助识别和展现很大的信息量。白酒行业需要防伪,需要防窜货,二维码可以起到维护市场秩序的作用;同时,高端白酒的价值营造,比如原料信息,生产轮次信息,包装批次,在酒库里存放的时间等,这些都是体现白酒为什么“好”的背书,可以通过二维码得到有效展现;最后,二维码可以消弭消费者的信息不对等,消费者只需一扫,对于白酒产品信息,品牌沿革,消费理由等一目了然,真正得做到心中有数。

周廉春:互联网本身就是连接器,把品牌、利益相关方、用户连接在一起,二维码又是打通线下和线上的桥接工具。快消品本身的特性要求品牌要为用户创造尽可能多的沟通机会和场景,二维码在移动互联网时代为品牌主和用户沟通提供了便利,为品牌主产生更好的营销创意提供了帮助,可以说每一个快销品牌都很重视二维码。

内容即服务

郭锐:传统行业品牌用户指标少,用户黏性低,是行业品类的性质决定的。例如我们乳制品,我可能喜欢喝奶或者某种饮料,但是对于品牌的黏性不会特别大。传统品牌想吸引用户,相对于其他的互联网公司来讲会更困难一些,因为品牌对应的产品差异化优势不大,这时品牌背后的故事以及内容就非常关键。

张锐:很多传统品牌觉得内容都做到极致了,但是跟用户的连接还是很松散。我这里给客户提一些想法:快消品牌未来也许可以给用户提供一些数字化的服务,比如说音乐,游戏,视频等等,本身很有价值的内容,让消费者在看这个视频的时候喝着你的饮料。

周廉春:我特别认同。我们去年开始围绕球迷和户外运动爱好者制作一些视频,在视频网站播放,非常受欢迎。

另外,大家可能都注意到今天神州专车广告刷屏的事件,结合数字营销的效果,我刚刚在微博也做了一个评论。我认为对营销效果的评估一定有不同的层次,有最理想的,有次理想的。最理想的可能是有情怀、有格调、有实效,次理想的可能是只需要产生大量曝光、注册用户明显增加。作为一个相对弱势品牌来讲,神州这次通过跟强势品牌贴身肉搏进入消费者的视野已经达到他的目的了。

徐郢:关于神州专车的广告,我请大家注意一个前提,政府已经在拿Uber开始开刀了,这个时候做这种广告就有点落井下石的意味了。攻击性营销不是不可以做,像可乐和百事经常在做,我们一笑了之。但前提是价值观不能跑偏。当今移动互联时代,出租车的诸多问题已经暴露无遗,这时候如果打击专车无遗就是在开倒车。如果我来做这个广告的话,我会让吴秀波拿一个“U”字,在英语中,U还代表倒车的意思,寓意变为不开历史的倒车,广告语变成“STOP U!不开历史倒车,我们始终为您”。这样,在宣传品牌的同时宣传了你的价值观、你的担当就能体现出来。

现场提问

记者:请问滴滴的张总,关于神州专车发起的撕逼大战,有一种说法,神州和滴滴同属联想控股,这次撕逼大战最大的受益者是滴滴。您对这件事情怎么看?

张驰:一件事情发生的时候一定有很多人有很多YY的想法,这是很正常的。神州确实是联想控股旗下的子公司。但是滴滴不是,如果一定要跟联想控股关联的话,也只能是因为柳总的女儿柳青在担任滴滴的总裁。神州和滴滴之间并没有任何股权或者业务的关联,这种说法只能是一种YY。

我本人从传统企业到了互联网企业最大的感受,就是做互联网,要有速度,还要有激情,在速度中充分地把激情爆发出来。刚才我也说到让营销失控。神州的负责人在做这个事情的时候应该没有想到最后会这么热闹,我不知道这是不是他期待的。

我觉得互联网的营销关键是要能够发现自己的优势所在。滴滴也做过很多类似的营销,取得了事半功倍的效果,比如我们做过一键叫小龙虾这样的活动,很受大家的喜爱。

有人一定要YY一下,说中国两家租车企业一起策划了这场撕逼大战,其实大可不必,因为滴滴完全可以自己组织一场这样的战役。我更希望大家超越竞争关系,大家一起做一些更好玩的事,这个市场越好玩,越有趣,大家都彼此繁荣。营销战役只能是一场接一场,接连不断,没有终结的概念,真正的终结只能是靠技术、靠产品、靠企业实力。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");