“Only the paranoid survive”——一头撞进数据&体验驱动的时代

标签:电商趋势

访客:18391  发表于:2015-07-21 11:08:01

编者按:本文根据 Intel 电商市场负责人、前Forrester Research电商及渠道高级分析师杜云龙先生在“2015中国数字营销峰会”的演讲整理而成。杜云龙先生在演讲中主要分享了移动社交时代电子商务面临的主要挑战、业界为应对这些挑战而做的诸多尝试,并对数据和体验驱动的未来趋势做了展望。

我用120年前甲午战争的图作为开场。为什么用这张图?因为历史在重复自身,我们现在的境况跟当时的历史很相似:都经历了30多年的快速发展和变革,甲午战争前中国经历了30多年的洋务运动,我们有了洋枪、洋炮,也有了一批现代民营制造业和官办制造业。现在的时代背景是改革开放+互联网发展,很多传统行业的企业也开始进入到电商平台上。今天我们又到了一个重要的时点。未来一段时间,就像甲午战争时期一样,就看我们能不能突破这一个关键节点,再上一个台阶。

移动时代的甜蜜挑战

现在的技术让消费者可以随时随地在线,可以随心所欲地在手机上玩他感兴趣的任何东西。但是,有一点点不太爽的地方,就是时间不够用。这也可以说是一种新的状态,你要过几分钟掏出手机看一看,不然就不知道该干什么,时间碎片化。

这样我们企业方在去跟用户沟通的时候,就会遇到一个问题:小屏的局限。屏幕的尺寸从电脑的19寸、14寸变成了4.5寸、4.6寸,突破了时间上和地点上的限制,但是反过来我们硬生生撞到了一堵墙——看起来很简单,但实际上是非常硬的一堵墙,就是可以展示的商品数的限制。原先在一个大屏我们可以展示几十个产品,一个手机屏却只能展示4、5个产品。能展现的商品非常少,同时推广位也非常少,是原来的几分之一。所以不论对于卖家还是平台来讲都有一个非常痛苦的经历,就是发现用户的产出率明显下降了。

举一个数字。我们刚刚忙完“618”。我们的移动流量占了整个流量的60%~70%,而且没有时间的限制,躺在被窝里还可以下单,但是实际上移动的成单率缺只占全部的成单率的不到20%。我问过其他品类的同行,比如说服装、日化等等,都是类似的情况。也就是说,在这样一个甜蜜的时代,可以跟用户无时无刻不在沟通的时代,我们跟用户沟通的机会大幅度提高了,但是一个简单的屏幕尺寸的变化带来的物理局限,却形成非常大的硬性障碍。转化率不够,只能靠继续加大投入来做推广,在展示位有限的情况下,中小企业更加有危机。

同时我们从另外一个角度来看,其实移动应用非常火爆,一个火一点的应用出来,马上就可以融到资,A轮、B轮甚至可以上市。万马奔腾的移动应用,有声音,有流量,就是没有实现张锐说的用户价值,钱烧完了以后,最终还是要想办法真正把钱落袋,真正实现现金流。

跨界的尝试

面对这些问题,大家在做一些尝试,比如传统关联推荐和小快灵的营销助力,已经在利用数据的威力,充分挖掘转化率潜力, 依托于数据分析工具提升客单价。一些数据分析工具已经给我们提供了很多帮助,但是也有很大的局限。

还有一些跨界的尝试,利用自有的数据宝藏跨界。例如某房地产集团,多年积累卖房租房的房源和客户数据,结合外部对接的交通,教育,医疗数据, 打造全新的O2O平台。

另外一个例子,这是一家航空公司。它有比较完整的旅客订票和选座信息,尝试利用自己的优质数据来跨界做服务和体验升级。通过用户画像、行为建模、数据建模,然后做分级的销售关联。所以当用户使用新版应用的时候,就能够看到行李、餐饮、租车以及一些附加的增值服务。此外,它也在考虑社交的概念,不光是增加黏性,社交有时候也会解决一些实际问题,不管是无聊的问题,还是你确实存在的个人需求或者是工作需求。设想一下,当我们在飞机上选座的时候,你愿意让别人选择跟你坐在一起吗?如果你选择“是”的话,也许这个App就成为陌陌在另一个维度的拓展。

现在大数据的概念非常火。传统的主流渠道平台,淘宝、天猫、京东、1号店,等等,都面临一个问题,就是流量增量不够了,那怎么增加销售额?我刚才讲到万马奔腾的应用,于是有人就在做这样的事情,我把它起名叫“数据掮客”。一般来说我们是为产品找流量的,他们是反过来,为流量找产品。我们可以把它看成是淘宝客的另外一个新的方式,譬如微猫就在做这样的事情。

还有另一种跨界。有着优质媒体资源的湖南卫视,利用资源型热点事件跨界,对《爸爸去哪儿第二季》开播以来的热门桥段进行分析,它真的是在做数据分析。

最后一种是利用领先模式和行业整合能力来进行跨界的颠覆,例如Uber/滴滴,河狸家,易快修,e袋洗,等等。收到它们威胁最大的是街边店,所有的街边店都会受到强有力的挤压,不管你是美甲店、美容店,还是洗衣店、洗车店。他们重新组织生产力。反过来就出现一个问题:小微企业们面临严峻的挑战。

未来的展望

做一下对未来的展望,看数据和体验驱动将带来什么?

首先我们看一下通信行业的数据。未来五年产生的数据量是过去五年产生的数据量的22倍,其中80%的流量来自于手机,而桌面互联网只占10%以下。所以数字营销,做了是不是找死我不知道,不做肯定是等死。

未来的展望,我着重讲三点:第一,App将被碾压:投资Web/H5,拥抱面向用户的新界面。这里关键的差别就是到达市场的速度和周转速度,这方面H5有无与伦比的优势。我把它们不太恰当地比喻成申报制和审批制:App做出来,还要经过审批,H5出了东西马上就能上。其次,App内容的传播,效果监控和评估都不方便。最后,Web想升级,分分钟可以搞定,APP要想升级就只能跟祥林嫂似的,请求用户“来下载一个新版本吧”。

App与H5相比只有一个优势,而这个优势马上就不存在了,就是速度和用户体验,因为带宽很快就将不再是问题。

第二,全新的体验和交互方式。VR也好,体感也好,这些技术带来的效果能够让用户产生一种“WOW”的体验。用户是为感官差异掏钱的,这是未来的一个方向。

第三,数据驱动的业务能力将成为标配。数据能力包括应用能力和技术能力。应用能力大家都在摸索,包括获取和分类,管理和呈现(可视化),还有定价和交换。

技术能力来讲,包括实时归纳存储能力,同步处理分析响应能力,以及动态交易/交换对接能力。特别是在实时能力方面,方面实事求是地讲,现在的技术能力还差很多,只能做粗颗粒的细分,只做伪实时的呈现。

这里也稍微提一下数据价值的问题,阿里最近有很多收购的动作,它去年收购了一家传媒公司,这家公司就有一项核心资产,就是CRM数据.阿里投了数亿美元来控股这家公司,然后要求这家公司把所有的机器搬到杭州去,说这些机器上的数据太重要了,不要出现问题。

最后举一个技术能实现的具体的例子。Intel有一个技术,通过3D摄像头实时感知人的六种情绪,你站在镜头前面,它可以分分钟识别出你的表情,加上后台的数据对接,还有实时存储,可以记录你哪天在哪儿买过东西,哪天在哪儿旅游过。比方说,你今天打开App,浏览八卦新闻,看到某一个明星穿了一件衣服很漂亮,或者你对这个人感兴趣,机器就可以随时捕捉到,还可以存储到数据库,然后机器还要汇总成千上万的个体数据库,对性能的要求极高。这就是未来数据驱动和体验能够给我们带来的情景。

最后我想说,兴趣是最好的驱动力,我们知道了前景以后,我们就有兴趣去做,就一定能做到,有的时候是分分钟能做到,有的时候坚持一下一定能够做到。

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");