【2015 CIO高峰论坛视频回放+PPT下载】张岩:谁说大悦城不是互联网企业

标签:大数据零售企业数据分析大悦城互联网+

访客:76044  发表于:2015-07-20 11:26:38

张岩:谁说大悦城不是互联网企业


演讲人:张岩 中粮大悦城  研策总监

大悦城是非常著名的购物中心,目前全国已经有7家分店,2015年计划再增加3家。作为重资产商业零售中心,如何变革?我认为我们的所有的变革都是来自于技术上的变革。从整个2013年开始,基本上经历了3个过程,第一个过程是进行消费者、商户的数据研究,第二个过程是在2014年进行平台研究,开始建立o2o平台、电商平台以及大数据分析平台。在这个平台的基础上,2015年我们开始第三个过程,做整体的商业变革。

从经营客流到经营粉丝

在这种变革里,我们把经营客流变成以粉丝经营为主体,这和之前经营客流有非常大的分别,做粉丝经营第一步是提升体验感和粉丝的忠诚度,并不是纯追求客流的总量。举例说明,当我们发现会员活跃度在逐步下降, 于是我们开展了一个海洋悦购季活动,做了一个全国最绚的天空水族馆,我们邀请会员参加,每个小朋友在参加活动时可以把自己的海洋图象画通过扫描打到投影屏上,画的这个小鱼会一直跟着孩子在屏幕流动。我们通过主题促销活动和另一个活动通过整体的数据库对所有的消费者进行分类,分出有可能流失的客户进行精准的分析,当会员来到店里以后,我们可以得知他是否参加,从而判定能不能激活。活动结束后整个销售的客流环比增长了12%,整个促销增长了60%,重新激活睡眠会员4千人左右。

用技术保障用户体验

此外,大悦城还注重打造超级单品,打造的是体验竞争优势。我们将所有的会员分为25类,对他们进行数据研究、文化研究,然后针对这类人群进行文化定制产品。我们做了屋顶摩天轮、有爱大声说等多个活动,用潮流的艺术配合各种技术手段吸引年轻人参与。

我们把整个大悦城的文化特色作为一个超级单品进行打造,整个定位包括所有的开发都是基于我们对客户大量的分析得出的,这种技术能够指导我们的单品设计,非常有效。

数据分析创造消费价值

除此以外,我们业务的变革是第二点,把属地化经营转向更多空中经营,我们搭建了一个消费者洞察大数据平台,通过o2o把会员所有消费行为进行分析,把促销的行为进行推介。在大数据的平台里,针对on line  和off line两类的信息,可把消费的记录进行计算,看匹配哪个客群,下一步的消费意图是什么,然后进行消费。在大悦城里,使用苹果手机的用户占到44%,第二位是三星用户占14%,我们通过系统识别消费者的手机,推导出这个消费者大概的购买潜力是多少,同时,在我们整体的系统中进行分析,看到消费者用我们的手机,大概查询了什么样的内容,以及参与了什么的活动,再把这个手机所关联的消费数据进行分析,我们就可以清晰知道消费者的能力。这个消费者每个月会来大悦城多长时间,这样每个消费者收到的信息是不一样的。从而创造消费者想要的消息。

    给用户想要的服务体验

另外一个很重要的变革是实现商户想要的。首先,实现商品的体验扩展,我们在店里设计了虚拟的系统,能够把这家店上游的其他商品让消费者进行体验,最重要的是可以通过二维码让你在朋友圈里进行转发,这样把消费者的体验感进行传播,也可以把这家店的影响力扩大。

我们对于大悦城所有的商户研究了以后,有76%的商户拥有线上平台,但是这76%商户的电商参差不齐,我们建立大悦城的平台,帮助这些商户利用大悦城把线下做提升。除此以外,大悦城还增加了服务,用户可以办理值机,约定大悦城机场专线,还可以在机场下单后去二维码店面取货。我们希望把大悦城购物的快乐和机场的感觉进行整合,实现无线的扩张。

    管理的变革

技术促进商户的管理非常重要,技术方面我们正搭建预测客流的系统,在图纸阶段,就开始预测客流量,提前把密集的客流进行优化调整,保证大悦城落成开业后实现盈利。然后技术可以实现,但是管理水平要做到同步还是很难。

在零售企业行业,评估一个商户真正的经营情况,就是靠销售额、租金、平效、抽成比、租售比等标准,大悦城基于客流的商户评价体系,有a指数和b指数,a指数体现商户产生销售的能力,每经过千人、每平方米产生的日均销售额。b指数体现商户增加交易的能力,每经过千人,每平方米产生的日均交易指数。不仅如此,我们还对整个商户的销售关联进行分析。

    通过数据分析,我可以用数据指导投放,同时标注出竞争对手。了解优质客群分布在哪,知道竞争对手的分布情况,当竞争对手推出一个活动时,我可以预测他这个活动对大悦城销售影响是多少,应该做怎样的对应活动,把损失移回来。

    总而言之,大悦城从只追求客流到追求粉丝的忠诚度,打造超级单品的概念,将线下系统与电商线上系统达到了同级别,我认为大悦城整体的经营从有形到无形发展,因此把大悦城定位为互联网企业更准确,当数据能力和线上持平的时候,我认为大悦城未来的竞争力会更强。



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