数字时代,营销需要怎样的组织变革

标签:趋势华通明略Marketing2020

访客:25402  发表于:2015-07-19 22:04:01

——华通明略Vermeer公司首席营销官Marc de Swaan Arons分享“Marketing2020”调研主要发现

数字时代的营销创新和变革备受企业人士关注和热议。不过,这个领域的新鲜内容实在太多,从层出不穷的新技术、新平台到新的广告和营销模式,从越来越火热的大数据应用到数字时代的消费者触点管理,等等等等不一而足。为了跟上数字时代快速变化的步伐,营销管理者当然需要跟踪这些前沿技术趋势,方法和工具。但是,对于负责战略决策的CEO和CMO来说,他们需要超越单纯的技术和方法视角,从总体上洞察整个商业环境变化的趋势,想清楚公司新的营销策略,以及在能力上需要做哪些准备。

在这个方面,华通明略新近完成的Marketing2020调研报告为我们带来了富有启发意义的思考框架。

《营销2020——为增长做好组织准备》(“Marketing2020 – Organizing for Growth”)是华通明略Vermeer发起的数字时代全球性营销领导力调研项目,联合了ANA(美国全国广告商协会)、Spencer Stuart等十余家公司和专业机构的力量。该项目着重关注营销领导人如何最有效地实现战略、组织结构和能力的协同一致,从而有力地支持业务增长。“营销2020”汇集了350余位杰出首席执行官、首席营销官及营销意见领袖的深刻见解,并综合了来自92个国家的1万余名受访者的在线调查结果。

这样一个重大的营销课题调研都有哪些重大发现呢?日前,华通明略Vermeer公司首席营销官Marc de Swaan Arons现身华通明略、长江商学院和澳商会共同举办的“中国品牌新动力”的论坛,跟大家分享了“Marketing2020”调研主要结论,包括数字时代成功品牌的特性,以及打造成功营销组织的五大关键要素。

数字时代成功品牌的特性

为了识别成功品牌的特性,Marketing2020调研团队将接受访谈的企业依照过去三年与竞争对手比较的财务表现划分为两组:“表现优秀的品牌”(over-performer)和“表现不佳的品牌”(under-performer)。分析发现,表现出色的品牌具有下列三大特性:

1、从大数据中获得深刻洞察(Big Insights)

正如业界流行的那个笑话讲的:大数据很像是高中生的性行为,每个人都在谈,但是很少人做,即使有人做了,但是做的也很糟糕。目前,大多数企业在大数据应用方面处于起步和探索的阶段。但是优秀的品牌在“大数据将如何影响到营销部门的工作?”这个问题上都有着清晰的观点,而且他们都在为更好地利用大数据分析获得深刻洞察,而从技能、系统和流程上做好准备。

2、有目的的定位(Purposeful Positioning)

品牌的目的是业绩增长和保持一致性的动力源泉。Marketing2020的统计分析表明,那些有着清楚目的的品牌都能够很好地驱动业绩高速增长,让自己的产品/服务保持相对较高的价格,获得很好的利润收入。另外在消费者接触点日益增多,而且越来越走向数字化的时候,这种强烈的目的感能够有效地帮助品牌保持连贯性和一致性。

这种目的是与社会普遍关切的公共利益联系在一起的。可口可乐公司执行副总裁和首席营销官Joe Tripodi说:“我现在宁愿把EPS(每股收益)理解为:经济价值(Economic Value)、伙伴价值(Partner Value)和社会价值(Social Value)。……(企业和品牌和的意义)不仅在于你卖的东西是什么,还在于你代表的是什么样的意义。”

3、全面的体验(Total Experience)

联合利华首席营销和传播官Keith Weed说,在当今碎片化的媒体世界里,品牌的作用会日益重要。它们本身会变成自己的渠道,同时还是内容的提供者,人们关注品牌不单单是因为它提供的产品。这是一个深刻的观点。在这样的背景下,Marketing2020的研究发现,相对于过去的“产品”而言,现在“体验”能够更好地概括品牌向消费者传递的价值。

优秀的品牌致力于通过提供优秀的体验来向消费者传递价值。这种体验可以从两个维度来衡量,一是深度,即根据对单一消费者日常生活的了解提供个性化的产品和服务;二是广度,通过增加接触点,来拓宽与顾客联系的维度。优秀的品牌会同时兼顾深度和广度,提供“全面的体验”。

打造成功营销组织的五大关键要素

在上述三大品牌特性的方向指引下,要打造成功的营销组织,CMO需要紧密围绕五大关键因素:

1、与其他职能部门联合努力(Connect)

将营销部门定位为业绩增长的伙伴,与其他职能部门一起协同努力,共创优秀业绩。优秀的CMO会把营销部门的KPI清楚地与公司业绩目标联系在一起,并且用公司业务的语言来阐述营销课题。

2、以品牌目的激发员工工作热情(Inspire)

现在品牌都强调消费者的互动参与。事实上优秀的品牌会同时强调消费者的参与和内部员工的参与。如果能够让员工充分认同品牌的目的和意义,就可以实现高效的决策授权,从而确保消费者获得高度一致的品牌体验,还会鼓励员工与自己的家庭成员和朋友分享对品牌的热爱。用Arons的话概括:少一些指挥,多一些参与。(“Engineering Less, Engaging More”)。

3、聚焦于核心策略和KPI(Focus)

优秀的营销部门首先与伙伴们共同构思好营销战略,然后将战略嵌入公司的业务流程让它发挥最大的影响。另外,他们还会找出那些与营销影响力、业务增长以及员工个人业绩高度相关的KPI并跟踪落实。

4、组织起有效的工作流程(Organize)

有了一个大家都认同的品牌目的,组织就有了灵活性,公司内部就能够高效协作。今天,优秀的营销部门会更加网络化,他们围绕消费者建设社区,角色设置也超越了过去传统的总部-全球-当地的划分模式。

数字营销时代企业需要三种人才,第一类是“思考型”营销人才,擅长分析、数据挖掘、媒介组合建模以及ROI(投资回报率)优化;第二类是“感受型”营销人才,负责和消费者互动接触;第三类是“行动型”人才,负责撰写内容,设计和主导生产过程。

5、建设卓越的能力(Build)。

在技术和环境快速演进的今天,与时俱进地建设团队能力是业绩增长的基本保证。核心的能力包括:理解消费者的能力,品牌定位的能力,以及构思品牌策略的能力。

优秀的品牌都非常重视培训,与表现不佳的品牌比较在数量上和质量上都有明显的优势,平均而言,他们的员工接受培训的时间比后者品牌员工多出20%,因而在能力上更好地应对公司面临的独特挑战,更好地适应公司独特的营销模式。

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