风光之下,外卖O2O攻坚战如何打?

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访客:31682  发表于:2015-07-17 13:55:51

【导读】没有玩家敢对这一下个“千亿级市场”有丝毫怠慢。

风光之下,外卖O2O攻坚战如何打?

外卖O2O如今如此热火,热火到连送餐小哥都不够用了。

这不是开玩笑。现在,如果你到街边餐馆和咖啡馆里吃堂食,遇到一些穿着印有“美团外卖”、“百度外卖”、“饿了么”和“到家美食会”Logo的快递小哥的几率非常之大。网上订餐的O2O服务变成了继电商和团购之后的下一个红海,以往只有肯德基、麦当劳这样体量的快餐店才提供的服务,现在已经深入到了路边每一个驴肉火烧店、鸡排店、面馆,等等等等。而且,在各路玩家跑马圈地的横向扩张以及风投资本的推波助澜下,这个行业以迅雷不及掩耳之势兴起,从原有的标准化产品供给,到餐饮零食生鲜全品类覆盖,到如今生长出了外卖员代买并在一小时内送货到家的细分定制化服务。骑士们——外卖小哥,也就成了炙手可热的稀缺资源。

调笑归调笑,有了电子商务冲击线下商业地产的前人之鉴,没有玩家敢对这一下个“千亿级市场”有丝毫怠慢。美团外卖、百度外卖、饿了么、到家美食会、淘点点等几个现有的重量级玩家的背后,都站着一个互联网巨头的身影。

虽然只是客单价几十块的小小外卖,却融合了电商和团购行业的特点。它的起步与团购行业非常相似,都是依靠给用户端折扣给商户端流量的模式在自己的平台上把两者对接起来;而它背后的运行又与电商非常类似,从订单的下达,到后台系统的处理,再到外卖小哥的配送,都能找到电商行业的影子。甚至在物流上,外卖行业对配送的要求更加精细、灵活和具有时效性,对任何一个玩家来说都是个不小的挑战。

从这个层面上看,2015上半年外卖行业的疯狂补贴只是市场层面的商业竞争,但它终归会像电商那样,在粗放的扩张之后,玩家们会迅速地把主要精力放在后台系统的优化上。换句话说,降低商户接入的门槛,提高派单和配送的效率,从而提升整个外卖服务的前端和后端质量,以及成了像当年电商ERP、仓储和物流大战一样的关乎到成败的战役。

外卖O2O的派送环节,比电商还难

一个外卖订单从用户端确认,到送达到用户家中,中间大概分为这么几个环节:订餐平台服务器的搭建、订单管理系统、配送系统、骑士们的调度系统,以及配送异常状态出现所需要的处理系统。具体而言,用户在手机端看到某个商户在APP中提供的菜单,背后就有一个适合各类型商户接入更新商品信息和订单的分配系统(配餐和送餐调度),当订单在店中准备完成后,需要订餐平台确定送餐的地址,并合理地分配给该片区的外卖小哥手中。在送餐过程中,骑手们还需要根据送餐地址的不同合理地规划线路,让效率达到最大。这与传统电商行业的订单处理流程很相似,只是双方有着不同的特性。

这其中,最大的不同之处在于配送环节。传统的电商的配送与传统仓储和物流行业紧密捆绑,派单并不是实时的,而且涉及到SKU管理、货物拜访和分拣、配送线路优化等,是一个多订单统一处理,再层层分拣,再配送到终端的过程。而外卖行业最大的特点在于其实时性和区域性,比起电商行业的货物分拣和SKU管理,通过一个统一的系统管理订单,合理分配外卖小哥的工作量,结合天气、路况等因素进行线路优化从而达到最高效率的配送,才是外卖服务的核心环节。

虽然有的服务提出了众包物流的解决方案,但目前为止主流的方式仍是由O2O平台雇佣或是租用外卖小哥来完成订单的派送。而伴随着订单的飞涨、餐厅的增多以及多样化需求的出现,再加上送餐有着独特的随机性,可以说外卖O2O的派送环节,虽然规模小,但操作起来比传统电商还累还难。

运营流vs技术流,如何管理好外卖小哥?

此前有文章分析饿了么是否值5亿美元的估值,指出其最为保密也是最为厉害的部分就在于它的订单处理系统。后来,今年1月份的时候又继续传出饿了么在E轮融资中已经估值10亿美元了,创始人张旭豪放言称,饿了么将来是一家500亿美元的公司。不说这个估值靠不靠谱,无论是媒体报道,还是张旭豪自述,都提到了订单的处理和配送才是这个行业最苦最累的一部分。

难点在哪儿呢?从上面提到的几个环节来看,订单的处理,外卖小哥的管理和效率是最容易出问题的环节。饿了么针对商户端研发了一个订单管理系统,为外卖小哥开发了一个调配用的APP,又为异常订单处理建立了一个呼叫中心。

尽管如此,笔者使用饿了么点单的体验仍然不是特别理想。外卖O2O是个重运营的活儿,在发展初期出现问题无可厚非,但笔者在使用百度外卖的时候发现,用百度外卖下订单之后,笔者能够在APP中查看外卖小哥在附近的配送路线,这意味着百度外卖应该在后台使用了一套与饿了么不同的系统来管理订单和配送。笔者花时间研究了一下,发现同样是APP下单,商户确认,订单分配和派送,两者的处理方式存在着非常大的不同。简单来说,如果说饿了么走的是重运营流,那么百度外卖走的就是技术流和自动化路线。下面就拿饿了么作为运营流的代表,百度外卖作为技术流的代表详细对比一下其中的异同。

经过研究,百度外卖背后使用的技术其实可以从百度申请的几个关于外卖物流的专利中得到一个大概的运行方法。在百度申请的关于外卖物流的专利中,有“动态调节运力的方法和装置”、“配送异常状态的确定方法、装置及服务器”、“订单监控方法和装置”、“订单处理方法和装置”、“对配送系统进行优化的方法及装置”,以及“一种智能化订单路径优化方案”。根据专利文件的解释:

“动态调节运力的方法和装置”是一个排班系统,目的是对外卖小哥进行合理排班,基于时间和空间因素,比如哪个区域有促销,预测天气、路面交通是否拥堵,在把这些进行综合考虑之后,对外卖小哥进行合理排班。

“配送异常状态的确定方法、装置及服务器”的作用是查找配送异常的原因。比如,当小哥遇到订单问题时,系统会从记录中还原出配送异常的环境,包括所有小哥都在什么位置,身上有多少订单,分析当时对订单处理的原因。可以看到,百度是用系统流程来解决异常订单的,而不是传统的呼叫中心。

“订单监控方法和装置”是监控系统,可以设置多个监控指标,比如热点城市、热度区域、订单状态(超时配送等)、外卖小哥的运力状态(一个小哥身上有多少个订单、有多少个小哥等等),一旦出现异常情况,例如超时配送、小哥没有按照要求路线进行配送等,可以随时发出提示信息,帮助小哥解决问题。

“对配送系统进行优化的方法及装置”比较神,它可以对现实环境进行模拟仿真,并不需要让小哥真的去跑一圈接单送单,而是在虚拟环境中模拟不同的配送方式,综合计算出哪一种可能性最好。相比之下,笔者没有查到饿了么是如何优化派单流程的,只看到一篇文章中提到,饿了么为每个小哥配备了一个APP,当小哥来到一栋楼下的时候,APP会了解到这栋楼有多少人订了外卖,自动发送短信给这些用户,从而提高派单效率。

“一种智能化订单路径优化方案”则是为了解决小哥身上多订单的情况下不知道如何走的困扰。对于小哥身上的已分派未完成订单给出最合理的路线规划,从而提升小哥的运力。

最后一个是“订单处理方法和装置”,它会结合小哥的运力和订单时间等各方面的要素,来对小哥进行订单分配。这个估计是与前面几项专利配合的,类似于一个综合分析的“大脑”角色。

促销背后:请拼效率与服务

无论是电商还是团购,都经历了一个用低价做大市场、用服务赢得地盘的过程,淘宝在信息极不对称的情况下把各地的小商品都搬到了统一的电商平台上,简化了购物流程,终成帝国;京东用3C作为突破口杀入,用仓储和物流跑赢绝大多数竞争对手,终与淘宝分庭抗礼;美团的在千团烧钱的时候用地推跑通商户进行下沉,把竞争对手甩在身后……外卖O2O也不例外。低价补贴只是市场手段,而扎实的内功是外人看不到的,但至关重要的部分。电商大佬们拼完价格之后,开始拼商户的接入,后台的搭建,物流仓储的解决方案。相似地,外卖O2O行业的玩家们通过疯狂促销让大家养成了使用这种服务的习惯之后,精细化运营就成了它们下一阶段的主要命题,在正常运转的情况下提高应对突发状况的能力,不断优化整个订单流程,提高系统的效率,才能不断降低成本,实现规模经济,在这场马拉松中剩下来。

成败王寇,各个玩家的核心竞争力会在目前这个阶段显示出来。当年京东因为后台和物流仓储的优化脱颖而出,淘宝的成功很大程度上依赖于它牛逼的后台。这个道理放到外卖行业也同样适用。谁能持续地完善后端系统的流程,不断地提高效率、精细化运营,谁就能在这个千亿市场上留下来。饿了么等的运营流打法比较符合创业公司的实际情况,一边应付风投,一边要扩张市场,一边还要建立后台系统,在人手、资源和现金流有限的情况下,必定要采取当下阶段性价比最高的方式,所以技术流不适合这类创业公司;而百度采用这种技术流打法也符合自己的定位——拥有一支牛逼的技术和开发团队,现金流充足,有实力和条件在没有回报的情况下把技术地基打好。

笔者认为比较理想的情况是——后台的技术系统需要承担大部分的运营职责,就像如今的淘宝一样(京东在这方面吃过亏,曾经在“高速公路上换过轮胎”),运营和人力只是自动化系统的补充,这一方面百度外卖有很大优势,而且对于百度来说地推并不是难事。而接下来,饿了么等创业公司也必须要补上这一课了。(via 百度百家,作者:王小琉,个人微信号wangxiaoliu203406)

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