宝洁电商总裁孙格非:宝洁电商的观点和实践

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访客:35176  发表于:2015-07-17 10:49:00

【编者按】本文为宝洁电子商务事业部总裁孙格非女士在6月25日“2015中国数字营销峰会”的演讲整理而成。孙格非女士在演讲中分享了宝洁成长的动力机制,宝洁在电子商务领域的核心观点以及实践心得。中国CMO俱乐部特整理成文,希望给其他营销决策者以启发。

宝洁作为有着178年历史的公司,说到成功之道,可以分享的有很多,我这里想强调的一点就是创新,宝洁的企业文化和对员工的要求,就是不断地在产品上,在市场营销上,不断自我创新。

创新是宝洁成长的引擎

一切创新,源自对消费者需求的洞察,尤其是对于现在的中国市场来说更是如此。我们的90后已经成为消费的主力,他们现在的消费需求已经不单单停留在产品功能上,还包括了身份象征、情感诉求、创新性、品牌形象,等等。另外,消费者接触品牌信息的渠道发生了变化,他们正进入全时在线、多屏数字化生活方式。可能很多同行都知道,无论在中国市场还是在全球市场,宝洁都在市场营销上进行了很大的投入。随着市场的变化,我们在市场营销上也有很大的转变,现在我们在线上线下的投入基本上是一半一半。可以说,宝洁已经从一家围绕电视做营销的公司走向一家拥抱互联网的企业。

同时,消费者的购买习惯及付款方式也发生了很大的改变,从商场、传统零售业发展到线上渠道。所以我们才开始建设电商和数字化营销的事业部,来应对这些变化。

所有这些变化,其实万变不离其宗,无论在什么样的时代,我们一直把创新当做企业的主题,而创新的源泉是来自于我们对消费者的洞察。我们观察到,现在传统企业都会有一种互联网焦虑症,他们可能觉得第二天消费者都要离开自己了,也不知道怎么去应对这些小而美的公司。但是我们非常有信心,我们做出的这些变化或者创新都是点对点的,都是基于对消费者的了解和洞察,这一点是宝洁的DNA。

其实宝洁在快消品行业里相对而言还是积极拥抱变化的,我们2008年就成立了独立的电商团队,我们也是第一个在天猫开旗舰店的快消品企业,当然我们今天已经跟所有的电商平台都有业务往来。这几年来,我们在“双11”、“6.18”这些大窗口不断创造出新的纪录。另外,从2013年、2014年开始,我们不但把电商平台作为销售的渠道,也把它们当作品牌营销的渠道,来积极地传播品牌,塑造体验。

从业务上来说,宝洁中国在过去五年中,电商销售额增长了10倍,另外,中国已经成为宝洁全球电商最大的市场。其实宝洁线下的业务,北美市场是中国市场的4.5倍左右,所以宝洁中国在电商上取得这样的成绩是一个比较值得骄傲的结果。

宝洁电商观点

接下来报告一下我们在电商平台上做了哪些事情。第一个,销售的渠道,这是大家非常容易去理解的。在销售渠道之外,作为拥有12亿用户的快消品公司,我们也致力于把电商作为积攒大数据的平台。

第二个,我们希望通过数字化的平台去了解消费者的需求和反馈。刚才周总讲到的纸尿裤的例子,说的其实是我们的帮宝适。我们纸尿裤当时碰到的问题是,销量跟声量是成反比的,后来通过数据挖掘发现产品功能方面存在一些问题,例如红屁股、不吸尿,等等,我们把消费者的反馈作为产品设计的一个很重要的指导,改进了产品,让销量重新与声量成了正比。这也是我们做Digital Marketing的一个初衷。现在数字化营销拉近了产品跟消费者的距离。现在我们每个月都会做固定的报告,这是我们在沟通平台上的一些尝试。

在这个过程中,我们也致力于提高产品客户体验,尤其是护肤产品,像玉兰油,消费者拿到产品开箱要有很惊喜的感觉,我们也是花了很多心思重新去设计包装,重新去提供更好的赠品,等等。

我们也努力把电商作为与其他合作伙伴合作共赢的平台。其中一个需要考量的问题是如何化解线上和线下的价格冲突,毕竟线下还是我们最主要的市场,我们的解决方案是提供差异化的产品线跟差异化的包装。

一个例子:护舒宝之未来感极护

这本身是一个很好的产品,未来感极护液体材料卫生巾,它的吸收能力是普通卫生巾的10倍,薄厚程度只有3厘米,舒适度非常高。当然价格上也会比较贵,是平常卫生巾的差不多两倍,中低档卫生巾的差不多3倍。那我们怎么样让消费者去了解到它的价值,同时又有很好的体验?

从线上数字营销的角度,我们希望能够解决四个方面的问题。第一个是吸引流量,第二用户关注,第三是购买,第四是持续购买。

首先,我们差不多用一个月的时间通过精准的媒体投放来吸引流量,主要包括我们的客户端和微信公众号,以及其他媒体平台。我们在微信端做了非常非常多的沟通,吸引到了我们的客户和其他公众号的参与,同时我们还通过大量的媒体投入以覆盖到我们的消费者来。另外就是把液体卫生巾的概念介绍给消费者,在前期的预热过程中这个概念得到了一个充分的释放,在上市前就已经有自然搜索。

我们有了足够多的关注之后,我们需要把产品的内容很好地表达出来。内容非常关键,对于这个产品来说,我们在商品详情上花了非常多的心思。首先我们把北美和日本亚马逊的用户评价翻译过来,让用户的语言作为我们产品的广告词。在天猫上线不久就有用户主动写了评价,写的非常好玩,比如有网友说未来感极护就是卫生巾里面的爱马仕。我们把这些消费者自己的语言放到我们的页面上。同时我们还有一些很好的背书,比如说在北美的亚马逊是零差评的产品,等等,都有非常好的说服力。

怎么刺激购买呢?主要是通过高客单以及连带购买,还有礼品,这些都能够推动消费者在最后买单的时候有可能去购买。

还有一点非常关键,就是顾客买了一次之后,我们希望能够把用户纳入到宝洁跨品牌营销的数据库。现在宝洁生活家的微信平台大约有1900万粉丝。一个好的产品会带动整个宝洁生活家的用户黏性的提高,这是一个特别好的良性循环的案例。

谢谢!

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

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