营销进入“微时刻”时代

标签:Google趋势场景微时刻

访客:22596  发表于:2015-07-15 20:29:35

【编者按】Google 亚太区总裁Karim Temsamani日前撰文指出,当今的消费者从产生消费需求到实际购买可以在很短的时间内完成,这一瞬间就可能导致整个营销活动的成功或失败。本文是针对亚洲市场做出的一个思考和洞察(原题为“Why Asia’s Marketers Should Stay in the “Micro-Moment””),但是考虑到亚洲在移动化方面的领先,其中揭示的一些趋势在全球范围内有着前瞻的意义。

亚洲人的网络行为习惯正在改变着互联网以及广告主满足他们需求的方式。他们作为智能手机用户的引领者,代表着整个世界的潮流趋势:每天使用手机的次数达到约150 次。这其中包括很多基本操作,例如:查看时间或者好友在社交媒体上的更新等,然而其中也包括一些真正重要的瞬间——“我想了解”“我要去”“我想要做”“我想买”……这些瞬间能够充满或打断你一天的行程;对于品牌主来说,它们也能够打造或终结一场市场营销战役。

我们将其称为“微时刻”(Micro-Moment是在移动时代,无论何时何地、遇到何种状况,人们通过使用手机即时解决问题的时刻;也就是消费者产生学习、探索、观看、查找或购买意愿时,习惯于通过智能电话这类最贴身的移动设备达到目的、满足需求的时刻。

这样的时刻一直存在。只是在上个世纪,消费者将其转变为现实需要经历几天、几个星期甚至几个月;因此过去的市场营销人员设计、从事营销活动时更专注于培养消费者的品牌意识和忠诚度,希望他们从购买意向到购买决定之间能够以此为导向。

然而,当今的消费者从产生消费需求到实际购买可以在很短的时间内完成,这一瞬间就可能导致整个营销活动的成功或失败。准确来说,这些瞬间即做出决定以及形成偏好的时刻,“意向”最终会击败人口统计学甚至品牌忠诚度。当我们第一次在西方的台式电脑上看到这一概念在Google Search 上出现时,智能手机在亚洲的普及让我们意识到,“微时刻”对于亚洲市场营销人员的重要性已远远超过其他任何地区。

Google Cunsumer Barometer的最新研究结果显示,在过去一年里,亚洲已将其“移动先行”的领先理念扩展到全世界。亚洲结束了“使用互联网”的时代,步入了依赖互联网而生的时代。

● 亚洲成为全球移动应用领导者。在全球智能手机使用率最高的10 个市场中亚洲占据了5 席,其中包括新加坡(#2)( 88%)、韩国( 83%)、中国香港( 79%)。中国(大陆地区)的比例也达到74%,远高于美国的57%。

● 移动设备成为亚洲消费者的主要应用平台。全球智能手机使用率高于PC 使用率的21 个市场中有11 个来自亚洲市场,包括泰国、马来西亚、新加坡、中国等国家和地区。

● 移动端已经成为日本的主要搜索平台。在日本,由移动端发起的搜索已经超过由桌面电脑发起的搜索。

消费者对智能手机的期待与忠诚度已经形成:

● 在中国,使用智能手机进行搜索、购物以及观看视频的用户比例已高于主要西方国家。

在这些“微时刻”,消费者对即时性和相关性持有更高的期待;此时此刻,最能满足他们需求的品牌往往最能吸引他们的注意。也就是说,意向和位置对于市场营销人员来说比以往更加重要。

在搜索与需求最相关的答案时,消费者往往被最佳的服务内容吸引。相比于品牌,我们更加忠实于自己的需求;即时性和相关性往往凌驾于品牌忠诚度之上。

“我想要做……”的时刻

“我想要做”的时刻,就如同你想要获知如何让头发变弯曲、如何修理自行车或者如何烘焙蛋糕的那些时刻。这些瞬间对于品牌具有令人难以置信的价值,而且在亚洲的出现频率高于西方国家:

● 在菲律宾,使用智能手机为了获知新事物而观看在线视频的用户比例为55%,印度为53%,而在美国这一比例仅为22%。

联合利华(Unilever)认识到这一现状并创建了“Be Beautiful”YouTube 频道——一个提供美容技巧和辅导的枢纽站点;雀巢(Nestle)也通过在其频道中提供烹饪视频迎合这一行为习惯的改变。

“我想买……”的时刻

“我想买”的时刻,是指当消费者掏出智能手机比较价格或查看评论并做出购买决定的时刻。如今,我们期待消费者在长期购买行为中进行在线搜索与研究;然而购物者在出现购买意愿时往往习惯求助于他们的移动设备,即便他们正身处零售店内或位于距离零售店很近的地方。阿迪达斯(Adidas)意识到这个趋势的到来,开始将位置信息应用到在线广告来引导购物者到达店内。看到以下这些数据,很容易就能了解其中缘由:

● 在马来西亚,91% 的移动搜索都会引发进一步行为[2],无论搜索更多信息还是购买产品或服务。

● 在中国,45% 的在线消费者会在购买之前使用智能手机对比产品信息,在美国这一比例仅为36%。

● 在印度尼西亚,67% 的在线消费者使用智能手机进行购买,而在美国这一比例仅为10%。

● 在泰国,69% 的智能手机用户进行线上查询和线下购买,而在美国这一比例仅为31%。

一旦亚洲人拥有了智能手机,他们可能会用它来做出几乎所有购买决定。

“我要去……”的时刻

然而移动应用并非仅与电子商务有关。消费者利用他们的手机查询地理位置信息,包括从体育馆到餐厅的任何地方。在亚洲,人们希望更快速地获得答案。以印度为例,过去12 个月中该国对“在我附近”服务的搜索量大幅上升。

很明显,通过智能手机搜寻本地信息正在成为亚洲的应用趋势。

● 70% 的中国智能手机用户在遇到寻找本地商业位置的即时需求时会求助于移动设备,在英国这一比例仅为28%。

● 在马来西亚,因搜索而转化的购买行为中,有76% 会在进行移动搜索后的5 个小时内发生,而33% 会在一个小时内发生[3]。

花旗银行(Citibank)发现,“我要去”这一时刻对于亚洲客户来说至关重要,从而开始将位置感知应用作为在线市场营销战略的重要部分。

市场营销人员如何赢得“微时刻”

不久之前,作为市场营销人员的我们对于这些重要时刻所掌握的全部信息还基于人口统计学。广告针对人群的性别、年龄和收入进行投放。当然,这仅仅是一种替代行为。如今,意向比身份更为重要,“你是谁”不再重要,“你需要什么”才是关键。对于我们来说,更有价值的是获知某人正在打算购置一辆新车或者搜索YouTube 上新上映的电影预告片,而不是去试图找到一位30 多岁的女性。

事实上,与人口统计学甚至品牌忠诚度不同的是,这些意向从有到无或从无到有可能在短短几秒钟内完成。

如何充分利用“微时刻”构建品牌偏好:

1.识别整个消费旅程中与业务有关的“微时刻”。人们想要了解什么,他们有何顾虑?Google Trends和Consumer Barometer这类工具可用于更清晰地了解人们的需求如何随时间和重大事件的发生而改变,以及他们通常在何处满足这些需求。

2.适时满足消费者的需求。环境取代了基于人口统计学的数据,决定了你所需的投放渠道和设备,帮助品牌主打造出“微时刻”的完美体验。

3.确保页面设计适用于移动设备,从而不会因为简陋的设计影响消费者快速做出的决定意向。我们汇编了25 条网站设计原则,致力于打造出色的移动体验。

4.适时地显示在移动设备上。Google 的付费广告产品可帮助广告主在消费者使用移动设备进行搜索、观看视频、浏览网站和使用应用程序时将广告推送给他们。

5.通过设备和渠道衡量广告费用的全部价值。Google Analytics通过提供整合的可衡量与归属解决方案帮助衡量与优化在页面和应用程序上发生的每一个瞬间。

多年以来,市场营销人员已经做出向移动设备过渡的预测,然而至今仍很难看到其在实践活动中意义。终于,我们在亚洲看到了口袋中的移动设备能够实现的强大功能,以及移动应用的未来对于这个世界的意义。

来源:谷歌

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