方寸间的亿万金矿:当广告遇上可穿戴设备

标签:广告可穿戴设备

访客:31301  发表于:2015-07-15 08:53:12

【导读】广告讲求一个词:精准,而广告主之所以看上可穿戴设备,恰恰是这些设备仿佛一个FBI情报员一样,无时无刻不在向广告公司反馈目标用户的一举一动

方寸间的亿万金矿:当广告遇上可穿戴设备

  广告,只要有商业的地方,它便如影随形,像空气一样弥漫在你生活的角角落落里,无论你爱或者不爱,它都会换着法子出现在你面前。而你即便明知这是广告,有浮夸的成分在里面,还是会被影响,甚至左右了你的消费方向,所以谁也阻挡不了广告主们不遗余力地寻找更佳的广告展现载体。
  那么在可穿戴设备时代,你或许会觉得可穿戴设备界面太小而被广告主们忽视了。NO,事实是他们的鹰眼早就已经盯上这方寸之地。广告讲求一个词:精准,而广告主之所以看上可穿戴设备,恰恰是这些设备仿佛一个FBI情报员一样,无时无刻不在向广告公司反馈目标用户的一举一动,能让他们根据这些信息制定更具个性化的即时广告,并且实现前所未有的精准投放。
  都有谁在跃跃欲试?
  1、可穿戴广告引擎
  印度一家名为Tecsol Software的公司针对可穿戴设备推出了广告引擎服务。他们以酷帅的Moto360为示范模特,在它上面模拟了多个场景,比如说你在街头行走时,屏幕上会立马显示附近咖啡店的信息,或者在用户赴约前弹出天气预报。
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广告模拟案例
  Tecsol已经为广告引擎开发了一个云端化的基本MVC框架模型,可以让广告客户上传静态的广告图片,然后再通过广告引擎推送到可穿戴设备上,用户则可以选择点击广告或取消,其动作将会被回传给平台进行分析。
  2、可穿戴广告虚拟模型
  “任何带屏幕的设备都有着令人关注的商机。”移动广告工具开发商InMobi副总裁兼营收与运营主管阿图尔·萨蒂贾(AtulSatija)指出。他们已经有一个团队在开发智能手表、头戴式显示器等产品上广告的虚拟模型,探索使可穿戴设备成为下一个有力的营销平台。
  此外,千禧媒体公司(Millennial Media Inc。)和吉普公司(Kiip Inc。)都已加入寻找可行的穿戴式广告技术,欲将这种可穿戴设备打造成新一代的营销平台。
  3、TapSense Apple Watch广告投放系统
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TapSense 目前模拟的广告效果
  移动营销公司 TapSense在Apple Watch还未发布的时候,就已经针对苹果Apple Watch 推出了广告投放系统,这个平台允许开发者和商家在 AppleWatch 上进行广告的投放,并且具有高度本地化以及集成Apple Pay等特色。
  TapSense的开发者认为,本地化是手腕广告的一个属性,凭借 iPhone 的 GPS 功能,与之连接的 Apple Watch 可以根据所处的位置显示广告,跟 Apple Pay 集成,则可以让商家投放优惠券之类的,实现“刷 Apple Pay 可用优惠券”。但目前苹果不一定允许TapSense在Apple Watch上投放广告,因为TapSense 公司曾在其博客中声明,他们的服务还无法整合Apple Pay。
  此外,移动购物公司 inMarket 称他们将很快跟进 Apple Watch 的广告推送,允许用户在购物时通过类似 iBeacon 的技术将宣传内容推送到 Apple Watch 上,但会不会采用 iBeacon 并不清楚。
  可穿戴设备时代的广告
  可穿戴设备所展现的营销机遇主要在于其拥有富有价值的独特数据,同时可进行提取加工分析,并据此提供更加细致的客户信息,让广告主、营销者有了更新更好的方式来将信息精确推到消费者面前。与当前广告方式最大的不同,在于智能穿戴时代的广告更精准、更隐秘,这对移动营销具有重大意义。
  1、智能眼镜
  ForresterResearch分析师朱莉·阿斯克(Julie Ask)说道,诸如计算机化眼镜的设备或许甚至能够探测在逛街购物的用户在留意哪些商品。“产品感知到我在哪里这一点很有趣,”阿斯克说到,“而感知到我盯着什么商品看了三四分钟则更为有趣。”
  谷歌眼镜已经有了相关的专利,它能够追踪用户的视线来了解他们的想法,甚至还会生成用户的视线日志,即用户在带着谷歌眼镜的时候,看过什么,停留的时间多长,当时的情绪是怎样的,未来都将一清二楚。此外,谷歌还获得了一项关于显现在智能眼镜上,并且包含付费推广内容的专利,这个专利描述中指出会在“一定程度上依据每次注视费率来向广告主收费”。
  显然,相比其他智能眼镜,谷歌眼镜在广告行业最具竞争优势,因为它背后有巨大的用户数据作为支撑。之所以谷歌眼镜能够根据你的偏好将附近的餐厅推介给你,还能告诉你,你有朋友正在哪家餐厅用餐,以及这家餐厅的优惠券和打折活动,都是基于大数据分析。
  此外,在同类智能眼镜中,目前也只有谷歌眼镜的人机交互体验效果最佳,而这一点对于可穿戴设备时代的广告,会在很大程度上提升用户对于广告的接受度。比如基于语音交互方式的互动性广告、自主选择性广告,一方面解放了用户的双手,另外,占据了主动权。
  可穿戴设备里面,屏幕最大的就数眼镜或者手表了,但是显然这个“大”还是很小,因此哪家广告商如果不识趣地,并且粗暴地用广告挤满了用户的手表屏幕或者眼前,的确会让人难以接受。谷歌眼镜虽已经有相关的广告投放专利,但也还不敢轻易有所动作,甚至曾当面否认不会考虑在谷歌眼镜上投放广告。他们的发言人称:谷歌不会将谷歌眼镜上应用软件中所产生的用户数据传输给任何广告主或者代理商,这说明谷歌关于在智能穿戴设备上投放广告这一行为非常慎重,然而从种种迹象表明它又是最有可能会首先点燃可穿戴设备营销的这把火,就像它引爆可穿戴设备、智能家居的概念一样。
  2、智能手表
  目前虽然还未出现真正意义上的智能手表上的广告,但显然这块屏幕已经被很多广告商盯上了,就像上文Apple Watch被各大移动广告商意淫一样。就智能手表的外在造型来看,无论是圆的还是方的,有一点是可以确认的,就是投广告的地儿没有手机那么宽敞,不过方寸之地仍可有大作为。
  有人认为智能手表会成为人们日常生活中继电视、电脑和手机之后的“第四块屏幕”,如果真的是这样,那么它注定要成为被广告界追捧的新角儿。
  《Hacking H(app)iness》的作者John Havens说:“智能手表会提示‘你的脉搏频率在升高,请减少咖啡的摄入’。”Havens还预见了智能手表一个稍微隐蔽的用途,当你走过一家商店,店主可以监测你的脉搏。如果某一件商品使你的脉搏加快,店家便会向你推销该商品。
  这种广告的投递形式重新定义了“精准”一词,传统的精准建立在泛的大数据分析上,比如你在搜索引擎中留下了搜素某种商品的痕迹,那么网页会弹出与该商品相关的商家广告,但其实对方并不知道你真正喜欢怎样的手机,甚至不知道你到底买了没有。而智能手表的这种“读心”功能将“精准”拉升了不止一个档次,通过心率测量用户喜好,并且在后期通过累积这些数据得出精准的用户偏好。
  目前,监测身体各类数据的功能已经成了大部分智能穿戴设备的标配,特别是腕戴类的产品,可以直接通过手腕的脉搏测量心率,这一功能不仅能够用于辅助医疗,对于那些想获取用户终极隐私的广告主们而言,也是一个绝佳的功能,而未来,这样一项功能将被用在哪个领域更多,谁知道呢?
  3、指尖上的大脑
  可穿戴设备制造公司Personal Neuro公司有这么一句口号:“你指尖上的大脑。”这句话是什么意思呢?就是未来可穿戴设备的广告很可能是通过扫描用户大脑后进行推送的。比如你情绪低落了,可穿戴设备会给你推送巧克力或者某音乐专辑的广告;你肚子饿了,它会在扫描你大脑后,知道你想吃中餐、西餐还是哪国料理,然后进行精准地推送。
  相关的大脑扫描研究技术在近几年已经陆陆续续地出现了:美国康奈尔大学认知神经系统科学家南森-斯普林格使用功能性磁共振成像扫描技术,将大脑中的图像直接译码,即我们可以看见他人大脑里想象的事物;英国科学家研制出一套“通灵”读脑仪器,试图使用这种计算机仪器来读取人类大脑所思考的事情,实验表明这种读脑仪器通过扫描大脑可获得和解释大脑的记忆信息。
  我相信广告商们对这样的技术肯定是欢欣鼓舞,但对于用户而言就不一定,如果未来大脑扫描技术真的成熟到一个程度,即可以实时知晓你最隐秘的想法,那不是很可怕的一件事情吗?在营销界,将类似于这样的营销方式称为“神经营销”,简直不明觉厉,我怎么已经感觉到自己的精神被操控了。
  无论可穿戴设备上的广告最终将以怎样的形式出现,就目前而言,似乎是在设备上集成支付与定位系统,简单地推送一些附近店铺优惠券这种方式最为可行,也是用户最能接受的,毕竟在用户已经决定消费的情况下,优惠券什么的总是不会嫌多的,再则带着手表刷单显摆一下看起来也不错。
  可穿戴设备广告存在的挑战
  1、广告的呈现载体
  谷歌近期预测表示,未来广告将遍布诸多奇特场所,例如用户家里的恒温器、冰箱、汽车仪表盘、眼镜和手表等物体上。冰箱或者汽车仪表盘我们可以想象,因为它们都有比较大的空间改造用于广告投放的地方,但是可穿戴设备与这些智能产品还是有本质的区别的。
  当前的可穿戴设备物理屏幕均很小,这个大家有目共睹,而且这还只是针对有屏幕的智能手表或者智能眼镜之类的产品,像智能手环、智能戒指、智能衣物等各类其他产品根本就没有所谓的屏幕,那广告该以怎样一种方式呈现?
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  美国一家初创公司曾推出了一款能将信息投影在手背上的智能腕表,它内置了一个微型投影仪,能在用户手背上显示时间和各种智能手机上的通知。如果延伸到小屏幕的智能手表或者没有屏幕的其他智能穿戴产品,投影或许会是一个解决广告呈现问题的方法。
  但是,这其中还有一个问题,即未来可穿戴设备的发展方向是隐性化,产品的外在形态会越来越小,直至消失,换句话说它们会直接以微型传感器的方式自然地融进我们的身体里面,那么,这个时候嫁接在看得见的产品上的微型投影仪就失效了,广告怎么办?
  语音。人机交互方式的下一个阶段就是语音,而用户在这个时候也会从原先的被动接收广告转向主动索取。举个例子,比如你想买衣服了,隐藏了的设备在综合季节、气温、主人身材、偏好、心理价位等信息的基础上,对在线的商品进行一轮筛选,然后推介到用户面前。那么,怎么呈现呢?以虚拟现实的方式呈现在立体空间里。
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  想象一下,你只要按动某个启动键,讲一句“我要买衣服”,你的眼前立马出现虚拟现实影像最重要的是那些个衣服的试穿者不是身材与你大相径庭的模特们,而是你自己,我相信这样的方式相比如今的淘宝式购物,会让你减少很多麻烦,比如退货。
  可穿戴设备最终的显示技术就是依托于虚拟现实技术,在任意空间显示,这就突破了现在屏幕小的问题,而当前依托于物理屏幕或者投影技术的广告呈现方式都是暂时的过渡阶段,但这个阶段所持续的时间会比较漫长,因为其中所要攻克的核心技术非一朝一夕就能实现的。
  2、消费者对广告的态度
  真正被赋予现代意义的广告概念诞生于17世纪末,从概念诞生至今,广告的形态、投放形式、承载媒介都已经发生了翻天覆地的变化,如今的广告已经开始以一种无孔不入的方式出现在消费者的面前,而与广告轰轰烈烈的发展势头形成对比的是,人们对于广告的态度。
  不久前,浩腾媒体发布了一个关于消费者对移动广告态度的报告,其中指出消费者对移动广告的态度多种多样。绝大多数人(89%)都对移动广告感到反感,但同时又有75%的人认为移动广告是有趣的,甚至94%的人认为是有必要的。
  显然,大众对于广告的态度是矛盾的,可以有,但不愿意被粗暴地对待。另外,进入可穿戴设备时代,至今还没有明确的案例或者数据能够说明,用户能接受怎样的广告形式。但相比同样的广告在电视上或者手机上,和出现在用户的智能眼镜或者智能手表上,肯定后者会更让人感觉到自己的私人空间被可恶的广告入侵了这一事实。
  虽然,定制广告、精准投放已经成为广告行业接下去的发展常态,这在一定程度上缓解了用户与广告商之间的矛盾,但入侵用户生活,强迫用户接收的性质没有变,而进入可穿戴设备时代,消费者和广告商会出现一种全新的关系,即将由可穿戴设备把关哪些广告,什么时候,以怎样的方式出现在用户的眼前,最大程度上让广告以一种辅助用户更好生活的信息状态出现,同时也发挥广告本身的价值。
  IDC最近做了一个研究发现,朋友圈推荐好的东西又不是广告最受欢迎,换句话而言,你只要推荐的是符合用户心理期待的好东西,是不是广告已经不重要了。
  总而言之,可穿戴设备会逐渐模糊市场营销与生活的界限,而消费者与广告商之间的关系也将重新被定义,未来哪一天,会出现新的一个词代替“广告”也很有可能。
  3、大数据商业化与个人隐私之间的矛盾
  商业似乎跟个人隐私天生就是对抗的,特别是进入了大数据时代的今天,随着数据计算分析能力的不断提升,那些有意于利用这些数据的人可以轻而易举地通过数据化的零碎信息拼凑出一个现代意义上的完整的人。每个人的周边仿佛有千万双眼睛在盯着你,以全景式方式洞察着你。
  对于置身其中的用户而言,一方面渴望大数据时代给自己带来更为贴心便捷的服务;另一方面,又时刻担忧着自己的隐私安全遭受侵犯。这种焦虑从谷歌眼镜在发布过程中屡屡受挫就能体现,即使谷歌眼镜事实上什么也没有做。
  移动互联网时代,用户开始强烈感受到隐私泄露的威胁,而可穿戴设备时代,显然是加深了这种威胁,因为可穿戴设备的核心就是个人数据价值的挖掘与利用。于广告而言,可穿戴设备为其创造了一个全新的营销平台,让广告变得更具侵入性,而同时也让个人隐私问题显得更加扎眼。
  大数据的商业化实质上就是一场商家与商家之间,用户与商家之间的隐私交战。对于商家来说,谁更靠近用户的隐私,谁就占据了更多的机会;于用户而言,如何在享受大数据时代给自己生活带来便利的情况下,使自己的隐私尽可能地得到保护。事实上,这二者是矛盾的,处在一种此消彼长的拉锯战中。比如,广告商只有越多地知道消费者的真实想法,才能更精准地投放广告,而真实想法又往往不能光明正大地获取,具体怎么获取大家懂的。消费者的恐慌则出自对二者关系未来将如何发展的不确定性,谁也不知道哪天商家会得寸进尺到什么程度,而用户将与商家因为隐私问题将搞得如何不可开交。
  因此,如何在可穿戴设备时代,于大数据商业化与用户隐私保护之间寻找到一个平衡点,是这整个时代都无法绕过的一大问题。欧盟的“被遗忘的权利”允许用户删除认为侵犯到自己隐私的信息,这是欧盟关于大众隐私保护迈出的第一步,或许会收效甚微,但至少已经在提示所有人,大数据的商业化是大势所趋,而个人隐私保护也正在随之得到越来越多人的响应,未来,将在法律层面赋予每个人去捍卫自身隐私得到保护的权利。
  总的来说,在可穿戴设备时代,广告的形态、价值、载体都将会发生根本性的变化,而对于可穿戴设备的商家们而言,这显然是一个巨大的价值蓝海。(via 新浪创事记,作者:陈根(微信公众号:陈述根本))

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