是时候了,手机圈的互联网红利正在终结,小米们去哪儿呢?

标签:手机小米互联网+互联网红利

访客:33969  发表于:2015-07-15 09:48:19

手机行业撕逼年年有,今年特别多,小米、乐视、奇酷…….一波未平一波又起,用户还有兴趣吗?华为荣耀与小米的PK从口水仗升级到了老大地位之争与发展路线之争,还有小米遭遇发展瓶颈论,到底孰是孰非?各个行业“互联网+”大热,手机行业的新进入者靠互联网思维还能实现屌丝逆袭吗?

一、手机圈“互联网+”的那些事儿

1.手机行业的互联网化历程

当初Google第一个尝试通过电商模式卖手机,结果失败了。Google没有做成的事情,小米做成了。所以从某种意义上讲,手机圈的互联网化始于五年前的小米。因此,解读小米成功的书籍与文章不计其数,是时势造英雄还是英雄造就时势?个人认为时势更重要一些。

手机终端是移动互联网最重要的载体,鉴于这种“近亲”,手机行业也成为最早被互联网化的行业。传统厂商的互联网化,在态度上从“不屑”到“怀疑”到“拥抱参与”;行动上也经历了“借船出海”到“下海游泳”两个阶段。

“借船出海”阶段的典型就是“360特供机”带来的“流量换销量”论,国产厂商充满憧憬的借互联网大佬之船出海,涌现360与TCL合作的AK47、与海尔合作的“超级战舰”等,还有与华为之间隐约的合作,虽未修成正果,但余承东从周鸿祎那至少学到了所谓的“互联网思维”,并且领导了华为手机的互联网化变革。然而,销售数据最终证明“借船出海”模式的失败。

在逐渐认识到互联网操盘“三板斧”后,国产厂商们争先恐后纷纷复制小米,进入“下海游泳阶段”。典型的做法就是成立子品牌:华为的荣耀,酷派的大神,中兴的Nubia,金立的IUNI,天宇的Nibiru…. 几乎是同样的模式:“开发ROM + 电商销售 + 粉丝经营”,兴盛喧嚣一时。

2.“互联网+”如何改变手机行业?

手机行业的“互联网+”带来的是什么?有人说是术(线上卖货),有人说是理念(从卖产品到经营用户),有人说是流程重构(消灭中间环节)……

个人认为手机行业的“互联网+”,重构实现了手机与用户之间供需的直接对接,构建了新的企业流程和模式,给手机行业全生命周期环节都带来了革命性的变化。

思维理念的变革

产品研发上从“领导思维”、“工程师思维”、“家里蹲思维”到真正的“用户思维”的转变,企业经营上从纯粹的“卖硬件赚差价”到“经营用户”的转变。于是诞生了“参与感”、“粉丝文化”。

销售渠道的变革

伴随着国人对电商的普遍接受,手机销售的线上电商渠道崛起,这是手机行业互联网+的关键之一。表现为渠道环节的扁平化,去掉中间环节、去掉中间利润环节、实现供需的直接对接。由于线上比价效应,致使实体渠道哀鸿遍野,好像真成了包袱负资产。

媒体宣传的变革

在社交媒体的兴起后,手机行业的营销宣传也不例外,从单向广告式Push思维向双向交互转变。社交兴起将之前的熟人介绍式购物被发挥到极致,于是有了“口碑营销”。占据用户心智的“关注度营销”,带来了所谓KOL的兴起与社交撕逼战。

二、手机圈的互联网红利正在消退

前述那些年的"小米们"络绎不绝,如今大都烟消云散,难言成功。在手机行业互联网化的进程中,只要参与其中的厂商都或多或少接受了洗礼与重生,但以成败论英雄角度,真正享受了手机行业互联网化红利期的厂家目前看只有两家,小米和华为。小米是红利期最大的受益者,华为则是转型成功的代表者,而华为荣耀的崛起还走过了从“跟随模仿”到“勇敢做自己”的路线。

与此同时,我们看到手机行业“互联网+”的红利正在消退:

1.产品:中高端趋优消费趋势下,给线上带来压力与挑战

互联网+的红利时代,利器是以配置参数为基础的高性价比产品,所以,我们看到各种以配置参数为主体的PK。但很不幸,这种营销模式的魔力正在消褪。

超低端渐渐被抛弃,性价比利器风光不再

GFK监测数据表明,从2014年到2015年Q1,国内手机市场600元以下手机的市场份额与销量持续走低,千元以上中高端手机销量强劲,市场份额持续提升。市场调研给出两个发现:

1)GfK中国消费者研究(2015.04)发现,存量智能换机的二次消费,消费者更愿意选择更高端机型。千元以下下降特别大,愿意用更高品质、更好体验的手机,向更高端产品迭代的趋势非常明显;

2)中国电信天翼终端满意度调研结果(2015.06)表明,用户对使用手机的满意度随价格提升,对于699元以下超低端入门机而言,用户的净推荐度为负值。

另外,一个重要因素是,与人均收入的持续增长不同,手机终端等电子消费品近年来一直是提配降价的趋势,剪刀差日趋拉大,也为用户的更高价位消费提供了可能。

手机参数比拼时代结束,体验回归,更利于线下渠道所见即所得

从2010年以来,手机的硬件参数的比大小PK式营销,从操作上讲比大小简单、粗暴、直接、有效。但如今从700元到2000元+的智能手机,无论是从配置到外观设计90%的都是雷同的,几乎看不到显性的差异。

参数虽然雷同,但体验确是有天壤之别的,同样的参数,不同的体验,所谓浮夸的参数注水的体验。这种案例不胜枚举,发布会上的“变形金刚”式的完美手机,拿到手机3个月后就原形毕露:信号差、卡慢顿、网速慢、拍照慢画质差、续航短……用户也已经厌倦了一味的参数PK,对体验的重视更加有利于线下实体渠道销售。

2.渠道:回归成为主题,线上趋缓与线下的回归明显

2012-2014年伴随手机厂商的互联网化进程,手机厂商大力布局线上电商渠道,可视为线上电商渠道的爆发期,线上销售占比持续攀升至约20%。

进入2015年我们看到市场有了新变化。根据GFK监测数据,2014年第四季度,国产手机线上渠道销量是2500万,2015年第一季度为1900万,环比下降22.6%。而线下渠道的实际销量从7600万增加到7700万台。

市场上,我们看到小米、华为、魅族、乐视等品牌加速布局线下渠道。个人认为背后的驱动因素有三点:

1)线上形成了京东、天猫的垄断局面,流量导引、广告等线上经营成本增加相对线下的相对优势缩小;

2)市场消费品类重心转向中高端,而线上尚未准备好。

之前线上渠道是厂家甩货清货的渠道,到高性价比产品的乐土,线上销售中高端产品对于消费者而言仍需要一个适应的过程。如同现阶段消费者不会选择在线上买珠宝一样。线下渠道的回归不代表着线上渠道的衰落,而是线上渠道需要再次出发。

3)市场竞争压力下,厂商难以等待

当下新增市场空间在三线城市以下,而这些地方的销售更依赖于线下,用户的互联网化消费行为仍需培育。

在上述三重压迫下,厂商选择了线下回归。我更愿意用“回归”来阐述这轮市场上渠道的变化,无论线上还是线下渠道的利润空间都应回归理性,回归价值中枢。而线上仍将持续发展,并且也终将打破中高端销售的天花板,这是趋势决定的,但不是现在。

3.营销:有多少撕逼可以继续?用户对互联网式营销正在厌烦

有人说手机圈正在娱乐化,确实有这个迹象,小米、荣耀、乐视、魅族、奇酷,哪个没有相互撕过,但这绝不应成为手机行业发展的常态趋势。当撕逼成为肥皂剧后,如同明星绯闻,大众消费的只是一个乐子,无人真正关注剧本的质量,更不会掏钱去消费。对于企业而言,撕逼是伟哥,多吃最终早晚玩趴下。撕逼真的产生的了高大上品牌吗?撕逼能引起的顶多只有关注度。一脱成名天下知,但十之八九都穿不回衣服了。

当只剩下撕逼后,看客也疲倦了,连关注度都难提升了,也就是散场的时间了。

三、互联网红利终结后的手机行业走向何处?

如果我们把2010年看作是手机行业“互联网+”的元年,那么我认为经过5年的互联网化,手机行业的互联网红利已经处于发展的末期。

1.手机行业新常态:互联网思维红利结束,硬实力仍是竞争基石

未来不再有纯粹的互联网手机品牌厂商,竞争中幸存的手机厂商都具备互联网思维,单一纯粹的互联网手机品牌将走向消亡。如果新进入者仍一味空谈互联网思维,仍想只通过互联网思维去逆袭,那只能是南柯一梦。

上述手机行业互联网+带来的用户经营思维已经深入骨髓,从卖产品的“减法思维:收入-成本=利润”,如今是用户经营的“乘法思维:用户数量X 用户价值 = 企业价值 ”。但无论如何讲故事,用户需要的首先是一部精品手机,才能进入你的经营圈子,这是一切的源起。也许不靠卖硬件赚钱,但硬件始终是基石,没有硬件就没有规模用户基础。

当下,手机厂商比拼的焦点在品牌、颜值设计、综合体验与黑科技,而在这背后比拼的是产品创新能力与供应链管理能力。于是,你看到众多厂商争夺某厂商芯片的首发权为新品背书,还有你也许看不到的是某些手机厂商通过与上游器件厂商进行战略合作企图垄断器件资源进而阻击竞争对手,归根到底是为了实现硬件资源的阶段性垄断,以取得先发优势。这些硬实力将成为消费者看不见的硝烟战场。

2.互联网思维红利渐退,资本思维的互联网红利2.0将成新助推器

在产品差异化创新趋难的阶段,营销成为比拼焦点,在拼硬实力时背后起决定作用的是资本。如何撬动明日资本打赢今日的竞争战役将成为手机厂商的一门必修课。所以,我们看到魅族接受阿里的投资、锤子接受苏宁云商的注资。这毫无疑问是个双赢的选择,手机厂商有了应对今日竞争的资金,去争取仅有的TOP厂商生存门票,而不是在生存边缘线上挣扎。

站在互联网厂商角度看,不同于1.0时代传统手机厂商借互联网之船,情形翻转,互联网厂商通过驾轻就熟的向手机厂商注资借壳(这是熟悉的互联网味道)方式,不必慢慢亲自孵蛋,去获取梦寐以求的互联网用户经营入口。于是,我们看到360是和酷派成立合资公司,而乐视也注资了酷派,互联网大佬看重的是手机厂商的“手机能力”(特别是供应链管理能力)。

如果说用互联网思维去革新手机产业是手机行业互联网+1.0时代,那么,我们不妨认为互联网式资本运作将带来手机行业互联网+2.0时代。也许未来将见证,不会资本运作的品牌会被证明是OUT的,小米、魅族、乐视是先行者,奇酷也是个中好手。

3.渠道“三驾马车”成为新常态,手机厂商一个都不能少

线下公开市场从被打了一闷棍到强势回归、线上电商渠道从崛起到趋缓回归,都已既成趋势。最有意思的是运营商市场,随着被营销压降而压缩银根,运营商市场像极了围城,里面的人想出来,外面的人拼命往里挤。拼命想出来的是中华酷联,正在努力想进去的代表则是OPPO、vivo,无论是出来的还是进去的,都有收获。因为未来就是一个需要多元化渠道布局的市场。线下公开市场、线上电商市场与运营商市场三分天下,三驾马车成为新常态。

随着单品的集中度提升与线上消费能力的不断提升,线上与线下的销售品类界限将不再像当下泾渭分明而是趋于模糊。而在线上渠道,我个人更看好的是主流厂商的官方商城,也将是具有品牌感知用户的最佳选择。

最后,我们不得不提小米,作为互联网红利的最大受益者,在红利结束时,呈现的新特征愈加明显。比如,很多人在小米销量一旦出现趋缓不再高增长,立马唱衰小米,其实不必唱空小米,更多的是一种红利期结束的回归。手机市场大盘发展趋缓,小米更不可能一直保持高增长,也必将走进缓增长。在充分享受了互联网红利后,小米需要二次创业,实现品牌再造、产品创新与渠道重构。

来源:虎嗅网 作者:@程贵锋gui 微信公众号:贵锋谈

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