O2O圣战将即,谁能占领冰封王座?

标签:团购百度O2O美团

访客:26644  发表于:2015-07-13 09:58:45

从7月份开始,一直都不算平静的本地生活市场又被丢下了重磅炸弹。

先是李彦宏在百度糯米的战略发布会上宣布“要在未来三年内投入200亿元扶持百度糯米的发展”,接着在7月9日,支付宝发布9.0版本,在底部增加“商家”入口,将本地生活上升到战略级的发展方向,再加上两年前就已经入股大众点评,并且在近年来通过微信公众号体系不断渗透本地生活的腾讯……

如果说在团购时期,BAT三家还仅仅是明哲保身,并未赤身裸体的下场搏斗,那么在团购第一阶段胜利之后,BAT三家也依旧能够保持克制,依靠“代理人”去进行小规模冲突,而到现在,当本地生活服务市场开始进入了第三轮竞争,BAT三家也都毫无顾忌的“梭哈”,进行最后一场圣战。

本地生活市场已“变脸”

一个问题摆在大家面前,本地生活市场一直以来都是一块巨大的肥肉,为何直到现在,BAT三家才真正的开始贴身肉搏?

在回答这个问题之前,我们先来看一下,对于在线本地生活服务公司来说,从2010年团购发展至今,本地生活服务市场出现了哪些变局:

第一,“去团购化”现象明显;

不管大家在心里对团购这两个字有多么深的偏见,但在过去的几年内,团购仍然是支持在线本地生活市场的最核心业务。从去年下半年开始,团购中心地位在逐渐的被边缘化。原因在于,一方面团购模式本身的缺点在逐渐的暴露出来,它除了帮助商家在解决“拉新”的问题之外,并没有提供其它的价值,另一方面在团购行业近几年疯狂的白刃战中,用户已经拥有了线上购买本地生活的习惯,包括外卖、在线预订、在线点餐等等。这种情况下,本地生活服务公司也开始向“去团购化”靠拢,开始更多的进行全方位的发展。

第二,本地生活商家摆脱了“玩票”的心态;

团购带来的市场教育,除了用户消费习惯的改变,更佳重要的点是商家开始真正的将线上作为了一个重要的渠道。几年前,大多数商家尤其是优质商家,对于团购的热情更多的是“玩票”的心态,“反正包销包量,送钱上门何乐而不为”,现在不是了,商家能否进行在线预订,甚至成为了用户衡量商家价值的重要因素,这给在线本地生活服务公司所带来的改变是,在商家拓展沟通时,没有那么难了,过去费尽口舌需要解释的东西,商家现在都能理解,就包括在在线渠道选择方面,商家更少的选择“独家”销售的方式,而是“一鸭多吃”,大家都上。

第三,本地生活市场进入大兵团作战时代。

过去,用户是不管这个网站是否靠谱,“便宜”才是王道,商家也不管这个网站是否有品牌信任度,包销包量,提前结账总不会吃亏,而现在,不管是用户和商家,都有了品牌意识,用户会觉得美团、百度糯米、大众点评才会靠谱,一个“野鸡”网站是真的不敢买啊,商家也开始考虑到品牌加持,“我一个俏江南放到没有听说过的网站开团购、在线预约、送外卖肯定不靠谱,以我的身份,怎么也得是百度糯米吧”。

在线本地生活服务公司的品牌成为第一个需要考虑的标准,这就意味着如果你的本身品牌不够硬,用户和商家会有相互牵制的规模化减小。

除此之外,还有一个重要的转变是,商家和用户在行为上对于在线本地生活服务的考量,想的是是否方便,有足够“其它”的元素支撑。比如地图,我在线预订了一个饭店,能否方便的找到这个饭店,就需要在线本地生活服务市场有方便、准确的地图支撑,再比如我要付款,能否有方便的支付工具……这就要求在线本地生活服务公司,需要将多种因素糅合在一起,进行无缝对接。

在线本地生活服务行业,明显已经不是一个单独的业务模块,而是需要重多模块形成合力,进行多点突破,这既要考验公司是否有货——这些业务支撑模块你有没有,又要考验公司能否进行契合,没错,这就需要“大兵团作战”。

本地生活服务市场的这些变化,使得BAT们看到了机会,去团购化说明市场更加理性,商户也相对容易拓展了,大兵团作战当然要老大挂帅……是时候出来干一场了。

圣战开打,一荣俱荣

在朋友圈看到一个朋友的评论,如果说,千团大战属于冷兵器时代,那么近两年的本地生活市场则相当于一战时期,枪炮坦克等各种武器被运用到战场,而现在三方都有核武器,需要的是一场脸对脸的轰炸。

本地生活服务市场进入大兵团作战,需要多层级的业务支撑,这句话反过来就是,如果占领了本地生活服务市场,则相当于占到了“黄金区域”,从本地生活带动支付、地图等多个业务的发展,形成一荣俱荣的关系。

看一下BAT三家的实力:

先说腾讯,从目前的布局来看,腾讯采用的似乎是另一套玩法,让“代理人”大众点评和饿了么出去咬人,而将真正的杀手锏放在自己的微信公众账号上,让自己成为一个平台,商家自主接入,自主运营。

这套做法的好处在于能够形成“降维攻击”,通过将自己打造成平台方,避免这场圣战烧到核心业务,但是,这种做法的坏处是,在现阶段太过“乌托邦”,让刚刚了解了在线服务是怎么回事的商家再去运营微信公众号吸引粉丝,难度颇大。

再来看阿里,对于支付宝此次的升级,阿里始终所坚持的是,对场景的控制。从目前的消息来看,阿里似乎是想要支付宝占领入口,原来口碑网和淘点点的团队去拓展线下。

从账面上来看,似乎是一个不错的打算,但是在实际执行中,一方面会面临入口的问题,支付宝能否变为一个高频率被打开的入口,这本身是存疑的,就算支付宝加入社交、本地生活,估计也很少会有人愿意将自己的存款动不动打开秀一下,支付宝的升级,就像是在保险柜里加入了电视直播功能,很难让人动不动拿出来看一看……另一方面则是在线下,无论是口碑还是淘点点,其实在前两轮的竞争中,都没有能够留下太多的“遗产”,大兵团作战,占领高地者无疑会有巨大的优势,明显阿里在这方面还有所欠缺。

最后来看百度,从去年开始,百度围绕本地生活做了几件大事:

首先是开始实行单点打透的策略,从电影到餐饮,一个个品类进行突破,让糯米形成白城燎原之势;其次,百度在布局上,通过百度糯米、手机百度、百度地图进行强势引流,同时将百度外卖形成单独品牌进行运营,这样做的好处是既能够进行营销、运营、业务、产品的多方面联动,同时将需要扩张的东西单独发展,不会影响到大本营建设;最后,百度推出的“会员+”战略,实际上就是将本地生活进行了终极改造,从团购到优惠券,现在提升到会员卡,这为未来的发展留下了后招——与微信公众号形成会员体系不同的是,百度是通过业务进行会员联动,通过百度糯米给商家积累足够的业务会员,就好像,微信公众号最后积累的会员很可能是喜欢看段子的用户,而百度的“会员+”则是商户真正的用户,有一个业务转化的过渡,用户质量和对商家的贡献会大不一样。

当然,纸上谈兵永远不会预料到最后的结局,但更多时候,决心才是关键。而很明显,在BAT之中,百度在本地生活服务市场布局的紧迫感和决心是最强的。

圣战第一枪:百度糯米VS美团

虽然这场圣战我们无法预知最后的结局,但我们已经看到了这场圣战的开始。

在发布会上,李彦宏除了宣布投资200亿,并且三年内不打算盈利之外,还有一个非常重要的信息是,“到今年年底,百度糯米在本地生活业务的市场份额将跃居市场第二,直追老大美团。”

如果深入解读一下,有两个点:

第一,现在本地生活服务市场的格局中,排名前三位的应该是美团、大众点评、百度糯米。那么百度的意思就是,要在今年年底就干掉大众点评,和美团开始贴身肉搏。

这里需要说明一下的是,虽然BAT觊觎本地生活服务市场良久,但整个市场,依旧还是美团处于暂时的领先位置,大众点评由于本身缓慢的动作,以及称为腾讯代理人的身份,使得其在市场竞争上一直没有太大的起色,能够占居第二,大多还是十几年来的业务积累。

现在各家都大展拳脚的时候,百度明显就是想再次复制美团超越点评的故事——甚至是选择性忽略,向前更近一步。所以,现在整个本地生活服务市场呈现出的是“MBAT”的格局。

第二,百度糯米是真的梭哈,抢在更多的对手行动之前,跟美团来一场硬碰硬的战争——要知道,这场战争没有所谓的渔翁得利,本地生活的地域化属性,就会造成“一寸山河一寸血”的状态,后进入者只会流更多的血。

美团之所以能够成为本地生活服务市场的老大,最大的原因在于,熬过了千团大战,享受到了团购胜利的红利。这给美团留下的遗产是,足够多的地盘,足够多的用户,足够多的市场。

但是,当时局开始发生变化,过去的经验很可能会没有任何的参考价值。

这里的时局变化指的是:

一方面,大兵团作战,过去本地生活服务市场并没有真正经历过,支付、地图等多个业务的贯通,美团无疑会遭受更多的挑战——可能你会说,现在美团也有这些呀,但是有没有想过,这些可都是美团竞争对手的业务呀;

另一方面,200亿,意味着什么,虽然美团在过去经受住了两波的挑战,一波是团购时期大家疯狂的砸钱,另一波是在外卖时期刺刀见红的贴身肉搏,但这一次,是200亿+N个入口大流量的作战,在经历了这两波血拼之后,美团还有多少的元气,值得深思——现在绝对不是靠喊着“谁先上市谁就输了”的时候,需要的是真金白银。

再加上最近传言,百度外卖进行分拆,融资2亿美元,这对于美团来说,是一个非常不好的消息。不仅是多线作战,而且由于自己在第一的位置,一定会使自己成为众矢之的,而要知道的是,在当初团购时期,美团能够活到最后,靠的是低调、务实。

所以从这个角度,美团能否承受这么多的压力,是王兴的又一次挑战。

互联网讲究弱者进攻,强者防守,对于百度糯米来说,站在一个挑战者的姿态,不缺钱、不缺资源,甚至啥都不缺的情况下,关键的考验就在于能否迅速的进行整编,形成强大的即战力。

不过话说回来,就像是每一次大战之后,胜利者都会获得更多的地盘,百度糯米和美团,谁能够在这场胜利中尝到第一口胜利的滋味,谁将会有更多的话语权。

最后不得不说的是,2015年将会是本地生活服务市场最终决战的一年,寡头即将成型,对于这场即将甚至已经开始的圣战,我们似乎有幸能够享受到参与其中的感觉——因为我们都将会用脚投票,决定这场战斗的胜负。

至于什么“O2O是一个万亿级的市场,足以供这么多商家玩,我们才做到几百亿,上升空间很大,也欢迎大家参与进来”这样的鬼话,在这种圣战的庄严之下,实在显得不够的虔诚和严肃。

圣战将即,冰封王座的位置已经漏出,谁能够横刀立马,是大家拿出真本事的时候了!

来源:百度 作者:杨君君

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