O2O创业生存报告

标签:O2O创业流量报告账单

访客:23523  发表于:2015-07-13 09:40:48

O2O创业生存报告

在过去两年时间里,每天都有O2O创业公司获得融资,也有O2O创业项目中止、倒闭。在餐饮外卖、教育、旅游等领域,“生者”少,“死者”多,一片哀鸿。

这些O2O死亡案例,是否存在共性,有着怎样的偶然与必然?对新入场和准备入场的O2O玩家,“先烈们”留下了怎样的教训?

被流量打败

2015年初,拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆死亡,呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭,房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。

这些行业掀起O2O死亡潮,都具有一个相同的逻辑链条:因消费频次高,招引巨头杀入,垄断流量入口,抬高推广费用——导致“草根”烧光资金,悲情出局。

一块去旅行网CEO陈作智透露,目前微信自媒体大号开价都在5万元以上,一条广告最多带来5000个App下载量。即便这样,O2O玩家们仍然乐此不疲,竞相争抢。当携程、去哪儿和途牛在资本扶持下相继发力,旅游O2O就成为了“有钱人”的游戏,“草根们”只能“拖一天是一天”。

在生鲜O2O领域,天天果园、京东、顺丰优选打起了激烈的价格战,“1分钱买30元的水果,换一个App下载”。此举一出,北京、上海先后倒闭数十家生鲜O2O草根创业公司。

在重庆,某房地产企业向业主推出“送两箱高端矿泉水,换一个App下载”的活动。须知,该款矿泉水零售价12元,一箱144元,推广一个App安装竟然需要288元。这直接导致多个本地社区O2O创业项目被迫中止。

创业者们几乎已达成一个共识,当一些大的平台或巨头携数据和用户占有某个行业入口资源,就会使绝大多数草根创业者陷入困局。而这样的行业被称为O2O的“流量黑洞”。

一种应对之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持续融资。2013年,滴滴和快的在一线展开血拼,各自觅得腾讯与阿里两大巨头;2014年,滴滴和快的索性合并,成为叫车O2O巨无霸。很快,摇摇、爱拼车在“快滴”天量补贴的冲击下节节败退,最终歇业——在一个已经形成估值数百亿美元巨头的行业里,不会再有资本投资于那些“小店”。

人人车创始人李健无疑是幸运的,他所在的二手车O2O领域属于低频消费,尚无巨头扎堆拥入。尽管李健也会因为带着团队压马路一天,才换来十几个用户而懊恼;也会为了在媒体上发一篇报道而苦苦哀求,拍着胸脯保证内容精彩;也会为自媒体平台上,一篇阅读量才过1000的文章拍手欢呼……所拼即所得,他至少可以集中精力夯实技术与服务细节,不去考虑巨头倾轧的威胁。

2014年12月,人人车获得雷军顺为领投的2000万美元B轮融资。“雷军”的出现,已经让好车无忧、大搜车、车置宝等竞争对手暗自揣度:二手车O2O是否快要成为“流量黑洞”了。

有趣的是,2014年10月,马化腾在一封公开信中表示,移动互联网时代,不拼流量拼团队,最关键的要看团队的精神和创新能力。

可惜,腾讯投资的大众点评网正在和美团进行线下“武斗”,其投资的同程旅游网正在与途牛网掀起价格大战,它们的目标只有一个——流量。而生活服务和旅游行业,正是O2O创业死亡潮集中的“高危地带”。

被账单打败

在to C的餐饮、生活服务、百货O2O领域,一些创业公司拿到了流量,却被自己的账单打败。

2014年4月,蓝耀栋从阿里辞职,在杭州创办“呆鹅早餐”,专营自制早餐的外卖O2O。一开始,一切都很美。呆鹅的餐食生产、线上设计、线下推广都很不错,彰显着创业团队的成熟。可是,随着“粉丝”越来越多,蓝耀栋觉得有些不对劲了。

配送成本太高了。当需要配送的办公楼越来越多,区域越来越大,物流人力成本就会陡增。如果在办公楼一层自建或外包自提柜为配送减压,也需要巨大的资金投入。

蓝耀栋最终算出一份账单:以纯利10%计算,做1000万元利润,需要1亿元销售额;以20元/份早餐计算,1个工作日需要销售2.5万份早餐;实现此目标,需要深耕2~3年,并需要投入自提柜……简单说,本就微薄的利润都被物流吃了。

如果提高客单价呢?因为早餐的价格弹性太低,销量会迅速下滑,得不偿失。2014年的平安夜,无奈的蓝耀栋宣布“呆鹅”中止。

在北京,做凉皮O2O的“西木良伴”创始人栗明也遭遇了同样的命运:凉皮作为午餐,订餐时间非常集中,只能增加人力完成配送,但只有15元的客单价不足以覆盖所有成本。然而,他发现,隔壁做小龙虾O2O的,虽然一天只有20单,不及他的5%,却能卖6000元,并实现盈利——高客单价覆盖了物流成本。

栗明的发现,实际上点中了O2O领域的一个秘密。任何一个to C的项目,用户分布随数量增长,最终都会呈现发散特点。即便是依托数据管理,或第三方配送,仍然需要增加大量配送成本,尤其是人力支出。因此,如果客单价过低,收入根本无法覆盖物流成本。也即是用户数量越多,摊子铺得越大,亏损越多。

正是基于此,外卖O2O死亡案例层出不穷:饭是钢、壹外卖、蹭饭网等拼命地发展用户数量,却被不断激增的配送成本反噬,烧光了全部资金。

事实上,美团、大众点评、京东等大平台,客单价低的商品服务也不赚钱,纯粹赚吆喝,但是有客单价高,能盈利的商品服务支撑。正是看破这一点,栗明选择了急流勇退。

显然,一个解决之道就是开源,选择做客单价高的O2O,利用价格弹性“硬吃”物流成本,比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火锅的来一火。另一个解决之道就是截流,从to C向to B靠拢,以提高用户密度的方式化降低配送成本。

一个典型案例就是做现榨果汁O2O的王见木窄。从一开始,种子用户就被刻意地集中在重庆主要商圈、主要金融类公司身上,用户发展也呈现“以点带片”。关键是,果汁的饮用时段是富有弹性的,给予了足够多的配送时间;再配以数学模型的调配,王见木窄的20名物流人员就能配送5000名用户,配送成本不再成为掣肘。

可悲的是,这些经验教训都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信数据管理、技术平台能够不分商品服务的价格区间,实现物流成本的最优化,直到快书包、饭是钢等知名平台的梦碎,才猛然惊醒。

(via:商界)

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