吴声《场景革命》书摘

标签:趋势场景

访客:26399  发表于:2015-07-10 16:45:07

情感连接:场景造物的体验逻辑

我们看到,百度连接人与信息,京东连接人与商品,美团连接人与本地生活服务,河狸家连接人与手艺人,罗辑思维连接人与知识,微信连接人与人,腾讯负责连接一切。那么,连接之后呢?共享或者分享?谁帮助流量变现,谁又生成新的流量?答案是:无论实物、信息、视频抑或图文,打动人心的场景成了商业的胜负手。

很多时候,人们喜欢的不是产品本身,而是产品所处的场景,以及场景中自己浸润的情感。

办公室的“90后”,桌子上摆了一溜多肉植物。这类古老的景天科植物已经成为文青和白领的宠儿。产品层面,多肉其貌不扬,颜值不高。然而,“90后”赋予它“天然呆”“萌”这样的情感特质。多肉成了孤单时陪伴的治愈系萌物,也成了“生活可以很简单”的精神寄托。

理所当然,它不断在“小盆友”的微博、朋友圈刷屏。“小盆友”还可以加入一个规模不小的多肉种植群,互秀自己的养植成果,交流新的品种,并且常常线下聚会。“小盆友”会动不动就新“收”几个养多肉的瓶瓶罐罐,还有土壤。为此他们可以花费不菲,但“90后”觉得这种投入超值且乐此不疲,因为它会伴随自己成长。

百度或淘宝一下,你会发现,多肉并不以单纯的植物形象出现。它常常出现在透着阳光的原木窗旁,有台灯、明信片的书桌,装红酒的木格……人们需要这样的场景与氛围来满足自己的情感诉求。与之相仿,健康、乐活、朴素等情感诉求同样大行其道,与这些需求对应的是佳沃蓝莓,是蚂蜂窝,是小米,是无印良品。人们需要更多的场景满足自己的不同需求,哪怕是不能实现的空中楼阁似的需求。

新连接下,商品不再是传统的作为物的产品,而更多是发轫于场景的体验。“哥吃的不是面,是寂寞”,逐渐从笑谈成为事实。商品的必需属性被大大降低,个体的“体验”成了新标准。这个“寂寞”的场景,远远比“面”的价格更高。

场景时代就此到来。订阅的微信公众号、关注的微博与知乎话题、豆瓣小组,各种被数据挖掘打上的标签表明着自我认知,暗喻着我们的生活动线。罗辑思维是这样的场景,也是这样的社群选择:每天晨起的马桶伴侣、健身房运动时的视听装备、成长焦虑的日常抚慰。

相类似地,无数亚文化的背后,既是碎片化的生存,也是碎片化的传播,更是碎片化的场景。因为社交沟通即时软件和智能手机的器官化,裂变式的放大能力和蜂窝式的自我复制,既造就群体性孤独,也成就新商业机会。场景快速指向新的物种,譬如MO牌智能体脂秤与脂肪夹,表面上是智能体重秤的延伸和瘦身场景的激活,当聚焦在“我们对脂肪的态度也是对世界的看法”时,脂肪派、脂肪主义应运而生,新的品类诞生了:爱脂肪,爱并不完美的自己;改造她,让她跟上我的步伐。不是Fitbit在手环之外做得最好的品类,不是智能体重秤,是全新的脂肪场景,也是全新的脂肪品类。

互联网重新定义了场景

“场景”,本来是一影视用语,指在特定时间空间内发生的行动,或者因人物关系构成的具体画面,是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲,正是不同的场景组成了一个完整的故事。不同场景,意义大不一样。

当这个词被应用在互联网领域中时,场景常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的、通过支付完成闭环的应用形态。我们通常称之为应用场景。其中能够触发用户沉浸式体验或者能够使用户长时间停留的应用形态,如视频、游戏、微信,可以被理解为超级入口;能够应用微信支付/支付宝完成交易的购物、用车、本地团购等场景可以被理解为支付场景。

随着移动设备和智能终端的出现,互联网和人的日常生活结合得越来越紧密。移动互联网和共享经济正在改造我们生活的所有维度。随之而产生的新的生活方式越来越表现出社会网络的新处境和新特点,譬如我们在微信环境中的生存状态。

我们可以把世界理解为邓肯沃茨强调的“小小世界”(Small worlds)。这个“小小世界”不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。不同群体中的不同个体被场景连接在一起。这种连接所创造的独特价值,会形成体验、促成消费甚至创造个体生存意义。这种场景表现在互联网上则是更加具体的支付场景和应用场景,譬如通过百度地图直接链接到Uber的订单页面,或者在美团、饿了么下单快速外卖。

场景成为一种思维方式,这种思维方式主张要把互联网和移动互联网视为连接不同个体制造场景的工具;场景也成为一种能力体现,是使用互联网和移动互联网来完成连接的高效率方法。客观上,场景因此而成为互联网入口的重要方法论。

所以,什么是场景,或者说被互联网定义的新场景?

1.场景是最真实的以人为中心的体验细节。上班开车遇堵时的喜马拉雅电台、范冰冰和李晨的“我们”、周末晚饭后的一部美剧、当代MOMA库布里克的书和电影、北京花家地社科院单向空间的猫和牛肉面、京都哲学之道的雨后樱花飞舞、每周三罗辑实验室的功夫熊按摩。

2.场景是一种连接方式。通过二维码扫描或微信,连接人与商品或人与活动的优惠。酒店服务的互联网化或曰O2O化的典型场景是,360度全景看房、选房、客房扫码购物、微信服务号点评、客房微服务。通过App或微信达成的连接,可以使酒店通过构建客人主导驱动的营销服务模型,打造以客人为中心的酒店场景。

3.场景是价值交换方式和新生活方式的表现形态。在微信公众号里实现阅读价值的期待和满足,进而通过微信支付完成打赏动作,就是一次典型的价值交换场景。在YY或9158虚拟送礼,在唱吧或在行上完成技能交换是同样的。e家洁、河狸家、VR眼镜、大疆无人机、Google Pay是新技能get,更是新生活场景的悄然崛起。

4.场景构成堪比新闻五要素:时间、地点、人物、事件、连接方式。譬如视频会议或思科网真,什么时间、多少人、电话连线接入、讨论何种议题,精确描摹了会议场景。再如一个人佩戴运动手环晚上7点去公园跑步,就是一个闭环动线,打造了真实的跑步运动场景。

可以想见,传统生活形态与新消费主张交错演进下,场景其实早已没有新旧之分。能够与场景参与者沟通诠释出新的价值与情感,才是我们主张的新场景精神与场景化思维。

毫无疑问,移动互联技术正在深度影响今天主流的行为模式、思维范式和生活方式。iPhone还是小米,华为或者一加,选择一种圈层标签也是在表达自我态度。手机加上App,身体的第二层皮肤场景就此建构。朋友圈在微信上长成了引爆场景,美拍从美图手机和美图秀秀的软硬一体化中脱颖而出,库里在底线的频频三分出手催生了NBA的库里区域。如莎士比亚说的衣服,手机屏幕会泄露我们的秘密,起到同样泄密作用的还有智能电视、游戏电脑、3D眼镜、Oculus头盔、iPad、Kindle。无论《魔兽世界》、《使命召唤》,还是智能血糖仪、Apple Watch,都是我们对世界真实的理解方式。只不过有人知乎大神,有人豆瓣文青,有人微博大V,有人微商不倦。与以往不同,互联网世代的消费机制和生活意义都经由场景的游戏规则塑造。

我们用“季”为计量单位,等待美剧更新,也以“季”期待时装发布会的霓裳羽衣。以前是“集”,一集一集,有张爱玲所说“不耐烦的吸引力”;现在我们用“屏”计算App的排列与轻重缓急,也以“屏”为阅读单位重新检索资讯。以前是“页”,纸墨的芬芳慢慢沉浸;现在我们用“群”迫不及待抱团取暖,也以“群”分化组合新的信任关系,都名之为社群,无谓何种能指。“季”取代了“集”,更压缩更浓缩。“屏”取代了“页”,更炫酷更智能。“群”取代了“人”,更聚合更连接。

正在发生的场景革命让我们更自由,在流量的曲曲折折之外找到新的入口,也开始了新一轮的价值探寻。我们的体验决定了我们所在的场景抑或新的场景迭代我们的体验和幸福感。

对于评价,我们更在意的是朋友圈点赞。

对于商品的定价和付费,我们更关注的是与谁、在何种场景中被满足。

我们的连接通过场景来表达。选择何种场景,决定了支持什么样的连接方式;构建什么样的社群,最终成就什么样的亚文化。

从商业角度观察,没有场景,就没有社交状态的更新,没有互联网上分享的内容。所以,场景定义了我们的人格,定义了我们的付费规则,也定义了我们的生活方式。新的体验,伴随着新场景的创造;新的流行,伴随着对新场景的洞察;新的生活方式,亦即一种新场景的流行。未来的生活图谱将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建,未来是高毛利产品基于新场景蓬勃生长的红利期。

亚文化+拥趸社群+内容分享=流行造场

互联网入口格局的颠覆式变化,使电商告别流量时代。相关的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道。传统的电商指标体系迫切需要调整,以适应这种变化:品牌不再被策划,而需要更多的引爆。营销需要更多细分的标签,产品需要窄化成某种生活方式的共同体。渠道与人的边界持续溶解,流量正全面服从于流行。而流行,也不再是大众意义上的口号(如朋克、玉米、厂牌)。

与宏观上的风格差异不同,今天的流行越来越呈现出微观化特征。优酷土豆、爱奇艺相继成立电商部门,因为所见即所得,浏览即购买;陌陌到店通紧随其后,它的礼物电商也如火如荼;大姨吗和辣妈帮商城也如火如荼。移动互联在塑造亚文化流行的同时,也在让真实场景需求与冲动消费无缝对接,从而塑造着新的购物入口。

在流行即流量的“造场”运动中,我们应该:

1.相信亚文化的力量

如果仅仅是个体的生活图谱,场景也不过是O2O的接触点,未必可以形成社群势能,更不会取代现有电商模式成为移动电商的主流形态。个体的泛社群化、亚文化特征才是场景电商崛起的核心驱动力。而且,不仅仅是场景电商崛起的核心驱动力,它本身就是流行和主动搜索带来的流量。大量的粉丝在百度和Google的主动搜索行为会带来百度品牌专区的价值,而没有这种主动搜索,我们的百度指数、微博指数、贴吧指数等就形同虚设。所以并不是流量不值得购买,而是产品自身能否形成一种隐形主动搜索的意愿,能不能形成流行的指数,能不能形成基于这种指数的品牌力。

2.找到品牌的拥护者

我们要思考怎么去挖掘创造自己的流行、亚文化和引爆能力,如何去找到我们的拥护者而不是用户。不为输赢,只为认真。是边缘的铁杆拥护者,成就了罗永浩的锤子手机。也就是说,场景流行最重要的是亚文化现象和拥护者之间真实的情感关系——这种亚文化甚至是拥护者愿意去催生的亚文化。

认识到这一点,我们就不能简单地理解“流行即流量”,我们在相信亚文化的力量的时候,并不意味着对所有亚文化群落的面面俱到,因为周全往往意味着周而不全。所以,无论是在贴吧,还是微博,无论是在微信,还是在知乎,在能想到的所有的社会网络和社交接触点,我们应该做的是找到应用的场景,让我们的拥护者成为去中心化的传播节点,而不是采用中心化控制和驱动的模式。

3.流量新入口逻辑来自于人和人的分享

《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》、《伟大的安妮》、《万万没想到》、天天P图……所有这些流行和爆款产品都是来自于人和人的分享。我们得理解这个时代,《穹顶之下》只有15分钟的热度,但是这15分钟变成了国民议题,变成了现象级的IP。

我们需要深刻地理解今天所有的营销问题都是战略问题,深刻地理解原来营销等于互联网内容产品的打造。唯有如此,这种流量增长才会真实可信,也可感可行。

(注:本文摘自吴声新书《场景革命》,经本人授权发表)

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