后营销时代,你对用户“走心”了没?

标签:SCRM后营销时代多渠道用户管理系统

访客:15407  发表于:2015-07-10 10:47:33

编者按:本文作者是云点矩阵Stella。云点矩阵科技是多渠道用户管理解决方案(拼图)提供商。助力企业整合全部渠道的用户管理流程并优化,以及提供定制化CRM解决方案。本文作者分享了云点矩阵在CRM领域的观点。

 “后”营销时代

在营销之后的时间里,是一个经营需要“走心”的时代。你完成了好的创意,拥有四通八达的人脉,政策的支持和经济的后盾。但是同时也不要忘了,在企业活下来的每一天,最支持你的,永远是给你贡献现金流的“用户”。花了这么多时间在和你的合伙人打高尔夫,参加一场又一场的投资分享会,你是否认真的去解读通过互联网找到你的用户,为什么购买你的产品、下载你的软件、参加你的营销活动? 而你给予的,真的是Ta们所需要的吗?

“后”营销是一个市场进化的阶段:从以前的重视内容、讲传播、拼渠道、重策略,将逐渐回归精细化运营、用户为本、数据为王的时期。

SCRM在中国发展缓慢

后营销时代里,如果谈到收集用户,数据和运营,最实用的理论依据是SCRM,Social Customer RelationshipManagement,简称SCRM,社交用户关系管理。单从名称上来看,SCRM和Social Marketing是完全两个概念。营销注重创意,SCRM关注用户。一个是用创意来吸引人群,一个是将吸引的人群转化成数据来分析预判。

自SCRM这个概念被提出,它在中国的发展就相当缓慢。原因有以下两点:

  • 1. 重营销,轻用户数据

饥饿营销、事件营销、活动营销所有这些最新幻化的名词,造就了一段段品牌历史的奇迹和佳话。那么造势之后呢? 除了收集参与率、关注度等数据,没有人想到需要更多更具体的关于“人”的营销活动数据,比如:人群行为特征、人群反馈、转发量、粘性用户所具备的特性等,来对下一次的营销活动做营销方向定位,或是人群预判。

  • 2. 缺少完善的系统去采集用户信息

用户早在多年以前,就已经由线下的门店,转移到互联网上的各种社交渠道。但是企业的系统是很难支持收集互联网上的社交媒体数据的。而且很大一部分的CRM系统提供商,主要是为销售人员提供便利,而非深度挖掘用户需求。所以用户的信息,大多散落在各个渠道的数据库里,无法抓取、打上标签、分析和预判。

SCRM的应用,首先还是得回归到数据本身。多渠道用户管理系统,一套多纬度记录用户数据的系统,是帮助企业进入大数据应用的第一阶梯。再通过标签和算法的结合,对用户数据进行分组,来把营销活动推送给不同的用户群组,就能达到实际意义的精准营销。

你的用户,比你想像的要成熟

实际上,企业的意愿也在发生转变。他们不再局限于影响消费者和做好用户管理。因为用户们的变化,已经超出了企业产品升级、企业模式升级的速度。需求方的认知大大超越了供给方,也就随之产生了很大的压力。

就像很多陪我们走过青春岁月的品牌一样,在短短的几年里逐渐淡出,例如比较明显的几个服装品牌:佐丹奴,真维斯,班尼路…… 其实不是这些品牌变了,而是用户在改变。用户从审美,消费能力,身份需求上不再需要这些品牌传递给我们的价值。他们所定义的青春洋溢,便宜实惠,只能使他们被迫退居二、三线的城市去生存。

造成这个现象的原因有2点:

一方面,营销成本逐年攀升。现在的品牌获取新客户的成本已经大大超过预算,新客的成本往往是利益诱惑产生的,因此我们不得不担心的一个问题是:通过让利取得用户,很难产生二次消费,也不会产生更多的传播效应。

另一方面,快速变化的市场里竞品泛滥,滋生了大量的同类产品,市场竞争也处于白热化阶段。一旦某个产品走红,市场上会立马出现很多和它相似的产品。

多渠道的用户管理系统,会在后台辅助企业建立他们自己与用户的沟通渠道,来针对不同的用户组群推送有效信息。相对于广撒网,媒体覆盖所有渠道,这样劳民伤财的传播方式,这套系统最基础的解决了高成本的媒体投放成本问题。而且这个系统通过学习对每一个用户的认知,来达到了解一群人的基础特性,就会帮助企业在同类产品泛滥的时代,更具备竞争力。

换句话说,企业对用户的认知,决定了品牌的时效性和价值。而对用户的关注,与用户有关的数据,都是企业对市场做预判的标准之一。这也就笃定了“后”营销时代更需要精细化运营、用户为本、数据为王的基础。

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