数字时代消费者决策路径发生四大变革,数字营销触点蕴含巨大价值潜力

标签:百度趋势华通明略触点决策路径

访客:69500  发表于:2015-07-09 11:55:50

消费者的决策路径是营销基本方法论的出发点。移动互联网时代需要重新审视消费者决策路径变革,并基于此重新梳理营销触点。如何重新认知营销触点的价值,并运用这些营销触点来建设品牌,是营销的关键点。

日前,市场调研机构华通明略(Millward Brown)与百度营销研究院联合进行的《数字时代消费者决策路径及数字营销触点管理》研究报告,对数字时代的消费者决策路径变革进行了专题研究,根据消费者决策路径的新特点对营销触点(尤其是数字营销触点)重新进行分类,同时对以百度为代表的数字营销平台进行研究,探究如何高效利用其进行品牌建设,提出了许多富有启发性的观点。

在本次研究中,华通明略综合运用了定性研究、大数据研究和市场调研的研究方法。研究发现,进入数字时代,随着媒体去中心化、信息过载以及受众赋权等趋势的发展,消费者对品牌信息由过去的被动接受,开始变为主动搜索,他们不再记忆复杂信息,而只需知道如何找到信息;同时,消费者也一改过去只依赖自己大脑中储存的有限的知识和印象做决策的习惯,开始有意识地利用和互联网无限信息的联结,来与“外脑”共同决策。

尽管如此,数字时代“产生兴趣-搜集信息-做出决策-实施行动-分享体验”的消费者决策五阶段依然存在,只不过消费路径上产生了四个大的变革:

1. 借助移动互联网,消费者决策可以轻易从一个阶段进入下一个阶段,或者间隔跳跃到其他阶段。

2. 在任何时候、任何地点,信息的作用都得到凸显。

3. 丰富的信息和选择范围往往让消费者举棋不定,他们迫切需要公正、专业的信息和决策引导。

4. 消费者的评论及口碑,极大的影响了其他消费者的决策。

从数字媒体触点和传统媒体触点分别扮演的角色来看,传统媒介触点在吸引消费者对品牌的注意力及传递信息方面有更为明显的效果,从而增强对品牌的印象,而数字媒体触点则在消费者决策路径中全程参与;数字媒体触点与传统媒体触点协同的沟通效果则好于任何单一媒体。以百度为代表的数字营销平台覆盖整个消费者决策流程,为用户提供信息和服务,为营销者提供营销工具,具有显著的价值创造潜力和ROI方面的优势。

报告为营销者提供了富有启发性的建议,例如,同时投放数字媒体和传统媒体,能够大幅提升有效到达率;投覆盖性媒体的同时辅之以应需媒体(例如百度品牌专区),可以有效提升整体搜索转化效果和品牌KPI;媒介触点之外,要积极使用服务触点加速消费者决策和行动。

(本文由中国CMO俱乐部原创,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”)

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