通过什么样的长考,支付宝决定抄微信、仿点评?

标签:微信点评支付宝蚂蚁金服

访客:24375  发表于:2015-07-09 10:26:47

通过什么样的长考,支付宝决定抄微信、仿点评?

支付宝钱包8.0的发布,已是一年半以前的事了。这对一款号称有四亿用户的App来说,似乎有点异样。还记得8.0发布的时候,有人惊呼什么吗?有人说支付宝钱包在全面微信化。不过,如果当年惊呼者看到昨日(7月8日)发布的支付宝9.0,可能只会笑自己当初还是幼稚。支付宝9.0直接引入了“朋友”概念,几乎是原封不动地将微信上一对一聊天、群聊、发红包的功能与交互照搬了过来!除此,一级菜单增加的另一个点是“商家”。

这两个点一加入,一边抄微信,一边仿大众点评,支付宝的战略意图非常明显:从单纯的支付工具一步成为基于支付场景的本地生活服务平台。9.0开始,支付宝把“钱包”二字从这款APP的名字里抹去,就是想“去工具化”。

支付宝想明白这一点,并不那么容易(做产品的人都知道,只有经过多大的思考、决策与纠结,才能萃取提炼出一个新功能点,更别说对整个产品定位与诉求的调整)。以下两段来自虎嗅作者“强说”的回顾:

2013年以来,阿里系不断通过各种手段推动支付宝钱包APP的装机量疯狂增长,但其初衷仍然来源于“不计一切成本占领移动端入口”,至于占领后到底有什么用,支付宝APP在9.0版本以前都没有一个明确的思路。余额宝的成功,可谓横空出世给了支付宝APP一个被用户打开的理由,但粘性仍然不强,用户在PC端和移动端,能做的事情完全一样。

在这个尝试过程中,支付宝做了两条路线的尝试,一是顺着微信公众大号的思路做了“服务窗”,寄望用户被海量商家服务黏住。但实际效果不佳,一来商家提供的服务跟微信服务号功能相比并无太多区别,二来这个功能本身就是从商家营销角度出发,用户对“商家服务窗”功能并无真正刚需。另外一个路子是支付宝顺着余额宝的思路去做了“娱乐宝”、“招财宝”、“我的保障”等更多的金融理财应用,收拢在“财富”Tab,企图复制金融产品单点爆破的奇迹,让支付宝APP变身成为一个金融理财工具以具备更强的用户粘度。但这个尝试也被证明为,比下有余,比上不足。金融理财类功能,本身是个低频应用,能够长期使用的也是少部分金字塔顶端用户,普通用户对稳固的理财功能以外并无更多需求。

两种探索都遭遇挫折,对蚂蚁金服来说是极其痛苦的,支付宝钱包空有顶级的装机用户数和巨大的流量,但用户使用场景贫乏,粘度不高,并没有成为一个真正的高频APP。

樊治铭对虎嗅间接证实了这一点,樊是蚂蚁金服国内事业群总裁兼支付宝负责人。他说,9.0的起心动念始于2014年11月在新加坡的蚂蚁金服高层会。“我们当时讨论未来支付宝到底要做什么。我们觉得老做支付没意义,因为消费者是因为商品好才购买,而不是因为商家支持什么支付方式才去购买,所以单纯的支付工具价值不够大。”去工具化的设想萌发之后,特别是在经历过2014、2015年春节,微信红包对支付宝连续两年近乎羞辱的“抽打”之后,支付宝突然想明白了一件事:支付不是工具,而是要回归到场景中,这样它才能变得流行,极大增强用户粘性。

而要构建“场景”,就得先把“用户”放到支付宝平台上。于是,抄微信的聊天,给用户提供社交的可能性,成为必然一步;再把商家放到支付宝上,构建“消费”场景,又成必然的另一步。

“强说”认为,

“商家”Tab直接复制大众点评,这样的变化,表明阿里巴巴总算想清楚“支付宝钱包APP到底是干嘛的”和“有这么多流量到底怎么用”这两件最重要的事情。

但是“想清楚”了定位未必能保证一定会取得理想中的效果,后面的挑战还很多。支付宝要把持商家与用户的流量入口,有这么几点挑战:

1、线下地推与服务能力。樊治铭透露,支付宝开发与接入商家资源这事,由新口碑团队来做。(今年6月23日,阿里集团与蚂蚁金服合资成立新“口碑”,花60亿来新推一个本地生活服务平台。)虎嗅作者“强说”认为,“不排除商家在几个平台间自然摇摆。美团、大众点评给商家带来的流量,已经十分可观,再添流量也只是锦上添花,而且支付宝钱包的流量,是否比美团、大众点评更加优质,也未可知。再加上美团、大众点评等此前所展现出来的超强销售控制能力,以及多年深耕商家的良好合作关系,恐怕也不是简单的线上流量优势所能立刻压制的。就此而言,支付宝提供好了弹药,最终决定胜负的,仍然是(原)‘淘点点’团队的地推能力。”

2、如果支付宝真的成为商家与服务的强入口,今后怎么面对众多商家对这个入口的争夺?如何既推商家又保证用户的体验?虎嗅作者“JOHN_陈”说,目前来看,“支付宝各个功能模块的规划还没完成,各个功能散乱无章,同一个功能在多个地方重现,可见内部也在争夺入口。”“有一个危险的倾向是:如果一开始就承接太多淘宝的功能,承载了太多部门的利益,为淘宝各个部门输入流量,支付宝很容易像微博一样把淘宝的需求,当成用户的需求。”

通过什么样的长考,支付宝决定抄微信、仿点评?

以下,是虎嗅在昨天发布会结束后对蚂蚁金服国内事业群总裁兼支付宝负责人樊治铭做的专访,试图去理清支付宝与蚂蚁金服在这次改版背后的商业思考路径。

通过什么样的长考,支付宝决定抄微信、仿点评?

没有支付场景就没有生存价值

问:如何描述此次改版的动机?

答:我觉得支付宝必须要从场景来切入所有的业务,因为支付宝原来是交易的底层基础,如果没有这些场景,支付宝未来生存就没有价值。我们这次的变革最主要的是场景的质变,支付宝原来只有个人的场景,例如:充值、转账,而现在我们加入了生活、金融、沟通和消费的场景。真正有护城河的事情是,谁能够提供最丰富的支付使用场景,和场景里最优质的体验,从而把用户整个留在自己的场景平台上。

问:为什么这次改版动作这么大,一次性推出这么多新功能点以至于让用户有消化不了的感觉,而没用采用快速迭代的开发策略?

答:因为市场和形势让我们非常有紧迫感。以前我们没有想明白,觉得只要付款做个工具就好了嘛。阿里集团原来最吃亏的就是因为没有关系链,所以做什么东西很难,但后来我们想明白了,除了商家付款,我转钱给你说明我俩肯定认识,所以支付宝何不在app上建立一套关系链体系?对我们来讲就是回归到人。

问:你们觉得这次更新的哪些功能最能直击生活中的痛点?

答:第一个是亲情帐户,解决老人与小孩使用支付宝的问题;第二个我觉得是借条,免去了催还债的尴尬,这在年轻人当中很好做;此外群帐户功能也非常实用。


支付宝要做真正的流量入口,不走淘宝路

问:支付宝在战略思考上面,是不是有曾经看到微信这么强,反而有点被它牵着走了?有过迷失?

答:这一版我们已经将优势找回来了。曾经也不算迷失,准确的说是我们轻敌了。我们曾认为微信支付根本是不可能的,但没有想到它通过红包这个游戏,让每个人在春节把卡给绑上了,绑了卡之后再去拓展场景,这是一种打法。所以我们想,其实支付宝每天转账的人很多,那为什么不跟它建立一种关系,那么以后就不用每次都要去找账号了,重新审视用户对于支付融合场景的需求,让我们更加明确方向,也就有了现在的9.0版本。

微信的确给了我们一些启发,启发了我们怎么当好一个主入口。但在微信里,线下商家设置二维码让顾客去扫,其实是商家给微信带流量,而我们可以让商家在支付宝商家平台上露出得非常的明显,所以我们是给商家导流量。

问:新版承载了这么多内容,会不会担心不够专注?现在你们对支付宝的定位与定义到底是什么?

答:嗯说实话,这一句定位我们还没有完全梳理好……未来支付宝是金融工具也是场景工具,或者还会有其它定义,总的来说就是一个生活方式。或者说,支付宝一个最根本的核心是:它记录了你的“信用”。

你App应该下载了30、40个以上了吧?但是经常用的只有5、6个,所以超级App非常重要。当每个人的信息和数据都打通以后,只要点进来就可以进行很方便的买卖的话,谁都会用。

问:支付宝的商户排名规则是怎么样的?

答:现在是根据LBS,还有根据提供的折扣自动排序的,我们不做竞价排名。

问:难道淘宝的那一套你们不学吗?

我们不想要那种收入,未来支付宝是个数据公司,我们与商家做数据交换。以后商家需要资金,我们就给它资金,与淘宝价值点不一样,以后我们也不打算做排名与竞价。

支付宝天生就是为商业服务的产品,而微信不同

问:你怎么评价微信的商业化进程?

答:微信需要探索商业化的路径,总要顾忌商业化给用户体验带来的困扰,但是支付宝不需要,支付宝天生就有商业化的基因。微信是社交起家的,而支付宝起源于连接用户与消费,生来就想着为用户与商家带来利益。我今天可以说一句话:微信成也张小龙,败也张小龙。张小龙是虚拟世界里最好的产品经理,但我们是真实商业世界里的产品经理。

问:这样考虑你们会担心社交方面拼不过微信吗?

答:微信的根基是社交,而我们的根基是信用。微信可以不用朋友圈,也可以不绑定银行卡,但微信离不开社交。而我们认为手机号码、微信号、银行卡号都可以换,唯一不能换掉的东西就是信用,这个将跟随一生。

问:但是微信已经建立了庞大的社交关系了,而且支付宝认知上来看还是金融工具,很难刚认识就让人加你支付宝。

答:这个正是支付宝的优势所在,支付宝与微信是不同维度的社交方式,里面的朋友都是实名并且可以与之发生金钱交易的,微信很多朋友加了也不认识,只有真朋友才用支付宝交流,未来的支付宝里面有100、200个朋友够了。

问:微信支付市场占有率也很高,并且他们也已经在建立信用体系了。

答:信用体系是需要基于长期的实体消费数据积累,建设起来很困难。微信支付的大多数场景是基于红包以及朋友间的转账,而不是用于实际消费,没有与实体经济发生关系则对于信用体系参考意义不大。

关于本地生活服务之争

问:在本地生活服务上,您怎么看待与大众点评和美团可能的竞争?

答:本地生活服务其实很难推,只要有竞争存在,那么谁都赢不了,利润非常薄,这个故事其实未来不太好讲。(此处虎嗅省去可能会刺激到美团的若干字)

问:那你们做口碑网不是会面临一样赚不到钱的局面吗?

答:那就不一样了,口碑网不需要靠运营商家去挣钱,因为后面有蚂蚁金服这么大的金融平台。我们可以靠整个金融体系去解决商家和消费者的需求,从整个消费链条中获得收入。

(via:虎嗅网)

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