奢侈品电商寒冬之中,阿里为何投资魅力惠?

标签:奢侈品电商

访客:28030  发表于:2015-07-09 06:20:31

【导读】持续多年的奢侈品电商寒冬已经让这个行业走入谷底,如今阿里投资魅力惠多少能带来一丝暖意。

奢侈品电商寒冬之中,阿里为何投资魅力惠?

  奢侈品电商已经很久不被关注了,那些年引领奢侈品电商的弄潮儿,死的死,伤的伤,转型的转型,唯品会、走秀、寺库等都不在以奢侈品电商自居,尚品网、第五大道等也在勒紧裤腰带过日子,其他已经倒闭的奢侈品电商更是不胜枚举。持续多年的奢侈品电商寒冬已经让这个行业走入谷底,如今阿里投资魅力惠多少能带来一丝暖意。

     奢侈品电商丰富阿里现有业务,国际化、海淘环境下需补强

  阿里想做奢侈品电商市场已经不是一天两天了,不过此前对奢侈品电商的态度一直不温不火,虽然也陆续通过天猫引进了博柏利等奢侈品品牌,但在奢侈品电商整体的投入力度上一直不大,除了在美国投资了1stdibs,在国内鲜有举动,这次逾亿美元战略投资魅力惠释放了积极发展奢侈品电商的信号。阿里对奢侈品电商态度的转变可能因为市场环境变化所致。

  第一,从国内电商大环境来看,阿里已经稳居国内电商老大的位置,剩下的工作就是查缺补漏逐渐完善各品类交易市场,而奢侈品电商一直是阿里的短板,现在是时候在这方面进行战略性补强了;

  第二,奢侈品电商寒冬已持续多年,不少公司转型的转型,裁员的裁员,倒闭的倒闭,能坚持下来的只剩少数几家,行业泡沫已基本被洗干净,企业估值回到合理价位,这个时候正是抄底的好机会;

  第三,全球经济放缓,中国反腐加剧,这些宏观因素导致全球奢侈品行业不都景气,所以开云集团选择将矛头指向阿里,控诉阿里纵容售假,以分散业界对其业绩下滑的关注,对此,作为已上市的阿里必须要在奢侈品电商领域有所行动;

  第四,如今正值阿里全球化布局,而奢侈品象征着西方文化的骄傲,尤其要征服西方上流社会,就一定要在奢侈品业务上做些文章,争取他们的信任,对奢侈品品牌的保护与销售能力将影响其他国际品牌对阿里的印象,对境外招商很有帮助;

  第五,国内海外购物市场逐渐成熟,海淘族崛起,从市场内需上阿里也有必要重视奢侈品业务的发展,奢侈品一直是海外购物的重点品类,阿里需要快速引入更多奢侈品品牌,而通过投资的方式是一条捷径。

      不能让天猫负重太多,孵化新品牌不如直接收购成熟企业

  可能很多人会有疑问,阿里很少有投资国内电商的举动,为何此次会选择投资控股魅力惠,而不是自己孵化一个奢侈品电商平台?

  其实阿里不是不想自己孵化,只是奢侈品这个品类太特殊了,不太适合给天猫增加额外的负担。从天猫首页的导航频道变化来看,“品牌特卖”下线了,“天猫国际”上榜了,近期阿里为天猫国际冠名了《极限挑战》,大力推动国际业务的意图明显。在国际业务中其实就蕴藏着奢侈品业务,只是量没那么大,不太适合独立出来,而在此之前,品牌特卖曾承担过一定的奢侈品特卖业务,但品牌特卖与聚划算同质化严重,所以最终被取代掉了。

  此外,天猫引进奢侈品品牌的进展一直不太顺利。西方社会的傲慢与偏见增加了国内电商发展奢侈品业务的难度,很多高端品牌抗拒在国内电商,认为电商天然充满讨价还价的气息,可能会有损品牌形象。

  不过,一些奢侈品也开始了抛开成见,拥抱数字化。去年,著名奢侈品牌Burberry就来天猫开店。在今年上半年全球媒体电话会议上,Burberry首席财务官Carol Fairweather就表示, “我们和阿里巴巴一直有合作关系,我们对双方的合作感到满意。去年Burberry在天猫上开旗舰店,这对公司在中国的品牌推广有正面影响,销售额也有所提高。 

  为了迅速切入奢侈品市场,建立领先者地位,阿里通过投资的方式来发展奢侈品电商业务,既能补强奢侈品电商短板,又能通过“外部”公司的形式抵挡品牌方的打压,这么做更符合阿里的利益。

       阿里为何选择魅力惠?可选的好牌不多了,魅力惠还可以

  还有一个问题就是阿里为何选择魅力惠,而不是尚品网、第五大道等其他的奢侈品电商。在奢侈品电商寒冬之中,无论是谁都非常迫切的获得新一轮投资,尤其是来自阿里的投资,所以说阿里在选择上占据主动权,最终选择魅力惠的原因主要有三点。

  第一,奢侈品电商已经没有太多选择,唯品会已经沦为二三四线产品的特卖网站,早就失去了奢侈品电商的身份,而走秀网前不久融了3000万美元,寺库则刚刚融了5000万美元,所以留给阿里的选择并不是很多,相比而言,魅力惠要比尚品网和第五大道等更有吸引力。

  第二,从股权结构来看,魅力惠的持股股东相对较少,除了Neiman Marcus2012年策略投资获得44%股权之外,去年周大福和天达银行合作性投资6500万美元,而在去年Neiman Marcus就寻求撤资魅力惠,所以此轮阿里投资超过1亿美元很容易的获得了超过50%的控制权。

  第三,与其他奢侈品电商相比,魅力惠有一定的国际业务布局基础,对阿里国际化战略有一定作用。当然,最主要的是魅力惠的创始人兼CEO Thibault Villet是法国人,而且其曾担任过美国高端品牌Coach的大中国区总裁,这个身份背景有助阿里与国际奢侈品集团展开协调沟通。

  相比而言,投资价格适中,业务基础扎实,CEO背景出色的魅力惠更符合阿里的投资要求。

      阿里能带动奢侈品电商回暖?也可引发新一轮竞争

  在海外购物市场的蓬勃发展之下,奢侈品电商出现回暖迹象,因为近期不只是魅力惠获得投资,走秀网、寺库也都几乎在同一时段拿到了新一轮投资。阿里此时出手在给资本市场传递信心的同时,或引发新一轮的奢侈品电商大战。

/王利阳

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