​“互联网+”视角下的移动营销

标签:趋势时趣品牌策略张锐

访客:17630  发表于:2015-07-08 10:43:20

【编者按】本文为时趣 Social Touch CEO 张锐在6月25日“2015中国数字营销峰会”的演讲整理而成。张锐先生在演讲中深入阐述了“互联网+”时代企业的移动营销理念、策略以及部署实施的体系架构和技术方法,特整理成文,希望给营销决策者以启发。

目前市场环境变得非常快,营销也要跟上变化。今天我会从一个新的“互联网+”的视角,来讲一讲移动互联网营销和“互联网+”是什么关系。

何谓“互联网+”?

过去这几年来,中国已经成为一个在互联网领域创新领先的国度,比如O2O,尽管是一个英文词,但却是中国人的发明创造,让美国人也必须把他们的商业模式放在O2O概念框架里面来。去年“互联网思维”非常火,今年我们国家又正式提出了“互联网+”的概念,它甚至已经写进了政府工作报告,成为国家战略层面的概念。但是这个词到底是什么意思,还是值得我们去思考的。

大家都知道,一家公司的营销策略根本上还是要服从于公司的整体战略,如果公司战略是朝着一个方向走,而营销是朝着另外一个方向走,这样的营销注定是会失败的。现在几乎所有的公司都在思考互“联网+”到底是什么,都在朝着“互联网+”的方向转型,我们的营销主管们也要考虑清楚“互联网+”。

到底什么是“互联网+”?官方的解释是:

    ★“互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

我们看到其中有一个词叫“互联网的创新成果”,在中国经济飞速发展中,快速地创造出巨大价值的一个行业就是互联网行业,所以我们看一下三位行业领袖各自对“互联网+”的定义:

    ★马化腾:“互联网+”是以互联网平台为基础,利用信息通信技术与各行业的跨界融合,推动产业转型升级,并不断创造出新产品、新业务与新模式,构建连接一切的新生态。

    ★马云:所谓“互联网 +”就是指,以互联网为主的一整套信息技术(包括移动互联网、云计算、大数据技术等)在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。

    ★李彦宏:“互联网+”计划,我的理解是互联网和其他传统产业的一种结合的模式。这几年随着中国互联网网民人数的增加,现在渗透率已经接近50%.尤其是移动互联网的兴起,使得互联网在其他的产业当中能够产生越来越大的影响力。我们很高兴地看到,过去一两年互联网和很多产业一旦结合的话,“duang”!就变成了一个化腐朽为神奇的东西。尤其是O2O领域,比如线上和线下结合。

上面三位说的,实际上就是把各种词汇排列组合,来讲“互联网+”到底是什么。他们讲的当然都是对的,但是每位老大最后落到企业行动层面,就是号召企业多跟我们合作,多跟腾讯、百度、阿里巴巴的某一个产品或者某一个平台来合作,来实现企业经营效率的增长。比如:来百度只要购买搜索关键词,在阿里的平台上开了电商,在微信上开通了企业账户,并且充分地拥抱了微信连接一切的能力,这样企业就真正实现“互联网+”了吗?可能不是这么简单。如果真的这么简单,这个课题就很容易实现了。

基于我们在为很多行业的很多企业提供营销服务过程中,与众多高管的互动和沟通中发现,很多企业在努力进行互联网+转型以及不断尝试拥抱新的营销环境和新的经济形态的观察,我们自己有一个感觉:“互联网+”,核心是企业的商业模式和增长逻辑的变化。传统企业CEO整天想的事情,归纳成一个公式就是“收入-成本=利润”;而新模式和新逻辑下CEO想的是一个乘法公式,“用户数量×用户价值=企业价值”。

这两个公式实际上在一个企业中都是客观存在的,但是在不同企业中的优先级完全不一样。对一个非互联网+的企业来讲,比如很多知名的手机生产厂商,过去做的就是把这个减法公式最好地实现出来,怎么样获得更多的收入,同时降低成本,最终实现利润最大化。而用互联网方式做手机的公司,例如小米、锤子、360,他们一开始的思路就是如何能够获取更多的用户,每个用户能给我带来什么样的价值,最终这个企业是什么样的价值?

这两种模式导致了很大的反差,我们看到小米卖出的手机不到1亿部,市值已经达到450亿美金,而那些在这之前做了十年、二十年手机的厂商尽管卖出的手机远远超过1亿部,但是他们今天的估值可能只有小米的几分之一而已。传统厂商因为在生产和工艺水平上占据优势,可能对小米不屑,但小米说我是一个互联网企业,我的估值模型跟你们不一样,你们是在拿制造业的利润,而且利润是逐年下滑的,因为增长速度一直在放缓,但我的用户在快速增长,而且我的每个用户带来的价值绝对不仅仅是今天买一部手机的钱,而是之后很多时间之内买游戏、买各种各样手机相关的配套硬件,等等方面的钱。所以我的估值是用用户数量×用户价值算出来的。

我们看今天大量的传统企业,都会发现他们面临这样一个分水岭。有很多公司每年卖出去数以亿套的产品,这些产品分布在我们衣食住行的方方面面,但是他们其实不知道自己的用户是谁,他们也没有一个用户的概念,所以他们的用户估值模型仍然停留在收入-成本的状态。

认识一下用户价值管理体系

移动营销是扩大收入吗?是降低企业成本吗?这些当然都是,但更重要的是,我们站在如此难得的历史和商业变革的转折点上,每个消费者都有一个随身携带的终端,来跟企业进行比过去更加丰富的交易信息互动,打破时间、空间关联的局限时候,移动营销还只是在扩大收入和降低成本这两个维度上去展开吗?

我觉得企业的战略高度要更高一些,要思考移动营销究竟怎么样帮助实现商业模式的变化,从减法变成乘法,搞清楚究竟谁是企业的用户?怎么样实现用户的快速增长?用户到底有什么价值?这些价值该怎么样持续运营,而不只是一次性的交易?移动营销给企业一个新的机会,让企业可以通过移动设备、移动技术、移动的平台,去和消费者建立更深的、长期的关系,并且把这个长期的关系变成长期的价值积累。为此,我们需要一个综合的用户价值管理体系。

我们分开来看一下这4个部分。第一,把消费者变成用户。今天大家看到很多快消品的包装上都有一个二维码,这是一两年前是不存在的事情。这是因为企业意识到消费者没有跟自己建立关系是一种巨大的浪费,我以前号称一年卖出一亿件产品,到底其中有多少人跟品牌建立了关系,我是不知道的。而建立关系实际上是跟用户关联的第一步。把消费者变成用户容易吗?其实不简单,这需要一整套的CRM体系。这套体系今天的大部分企业仍然是没有的。当缺乏这样一套体系的时候,你会发现消费者没有动力变成你的用户,因为他没有看到变成用户之后会有什么不一样,有什么价值在等着他。

第二个把用户价值创造的数据真正联系起来。举个例子,互联网游戏公司在后台都有一套非常复杂的用户数据分析管理系统,因为他要知道哪些用户进入了这款游戏,玩了多长时间,贡献了多少收入,等等。这些数据对于游戏运营商来讲具有最重要的价值。对于传统企业来讲,今天用户给企业创造的价值,也远远不限于他今天买的一件产品。因为现在每个企业跟消费者之间都有着非常丰富的数字沟通渠道。我们简单算过,任何一家稍具规模的企业,平均都有超过十个数字渠道跟消费者产生各种各样的互动,包括电商平台,社交平台,企业官网,官方App,或许还有Wi-Fi的数据,甚至还可能包括在产品中植入智能功能来获取的消费者数据。这些数据对企业来讲都是一非常有价值的,也需要非常巨大的管理工作。

第三,用户运营,如何让用户产生更大的价值。目前,大部分传统企业的营销部门中都还没有设立运营岗位。实际上,互联网运营是非常重要的岗位,只有通过有效的运营,才能使用户的黏性提高,而在传统营销中用户运营这个层面是不存在的,投完广告就结束了,用户还有什么个性化的需求没有人去关心,这是一个很大的机会的浪费。

第四,精准地吸引来更多的用户。第一个最有效的方式肯定是用户带来用户,这很大程度上靠用户的运营。第二个方式是定向广告,广告现在正在变得越来越可以精准地到达,与原来在传统媒体上投放广告是不同的逻辑。第三个是创意打动。趋势上看,创意变得越来越不那么重要了。原来大家想到营销,脑子里首先浮现的是小红书或者非常棒的文案或者创意,这些在未来会变得越来越不重要。因为当信息可要精准到达的时候,我们用很平实的语言一样能够打动他们,而那种靠大创意来大面积地影响消费者的做法会变得越来越困难。

今天,很多传统企业发现自己的竞争力越来越差,为什么很多消费者突然被一些有互联网色彩的公司抢走了?核心的原因就是,他们到今天为止还是没有把消费者变成用户。这个工作为什么这么难?因为这背后需要做很多复合性的工作,包括仍然需要有非常好的内容策划和创意的能力;同时需要管理和消费者的交互和数据,建立起一套软件管理能力,没有软件就谈不上数据的管理,谈不上营销的流程管理。还有精准广告的投放能力,这个能力越来越依赖于企业自身的梳理能力和使用能力。这些能力现在分布在很多种类型的企业手中,企业在营销实践中需要去做整合。

这就好比我们拿起一个杯子需要四根手指同时操作,这是非常困难的事情,而如果一个人去用他的手就能轻松的拿起这个杯子,所以这也是时趣在市场中和其他公司不一样的地方。

时趣用户价值管理解决方案

最后讲一下时趣到底是做什么的。我们想改变整个移动营销的理念和方法,帮助企业向互联网+的商业模式和逻辑转变,实现出色的业绩增长。

我们在北上广三座城市,有超过700名员工,这个数量对营销服务公司来讲已经是很大的规模了,但是我们预计仍然会继续高速增长下去。

我们的业务主要分成四大部分:首先是移动营销的软件管理和实施服务,因为我们有来自软件公司和互联网公司的同事,我们帮助企业搭建一个和消费建立连接关系的软件管理;然后我们还有一些大数据分析师和数据管理专家,他们是帮企业搭建一套营销数据管理的平台提升企业数据分析能力。然后我们还有一套自己的移动广告采购管理和投放的平台,最后我们还有实现帮助企业移动营销的策略和执行服务管理能力。

这是我们现在服务的一些客户,像滴滴打车这样的互联网公司都是我们的用户,另外我们还服务了非常多的传统企业用户。

我最后说一下我们到底有什么优势。企业要做好移动营销,有三件事情非常重要:第一是要全面整合,营销需要文理兼备的团队才能做好。第二是数据驱动,企业一定要掌握数据,具备数据分析的能力。第三是为结果负责,当用户价值管理体系创造出来之后,到底我们能吸引来多少用户,每个用户的价值是怎样的,透过这些数据,品牌美誉度等等这些原来的营销里面比较虚的概念会因此看得更加清楚。

最后用一句话与大家共勉:我们一起在“互联网+”时代与时趣进!

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

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