如何创造大数据营销新价值

标签:大数据营销

访客:24291  发表于:2015-07-06 21:56:56

【编者按】本文为北京派择网络科技有限公司产品群总监周昊在“2015中国数字营销峰会”的演讲整理而成。周昊先生主要从两个角度做了阐述:1. 怎么样从大数据的视角理解和把握“互联网+”时代;2. 如何把大数据的价值落实在数字营销上。

今天非常荣幸能够在未名湖畔和大家进行交流,如何通过大数据来创造营销新价值。

派择是一家创造和售卖知识的公司,我们的知识主要是在大数据营销这个领域,也就是如何通过大数据应用去提高营销绩效,更好地服务我们的广告主。派择拥有目前规模最大的大数据团队,我们的使命是做最好的大数据营销服务的公司。大家可以看到,现在市场上有第一方数据的拥有者,例如刚才做分享的华为;也有第三方数据的生产者,例如腾讯,以及所有媒体的供应商。既然有生产,有应用,就一定要有撮合,有应用价值的发现和挖掘。派择作为一个和广告主紧密绑定的综合性的营销服务公司,这种大数据的建构能力就非常重要,这也是我们派择的使命。希望能通过今天的分享,能够抛砖引玉,去看怎么样运用大数据的方法开启我们营销价值发现的一个新篇章。

从大数据视角理解和把握“互联网+”时代

现在的厂商,尤其是手机厂商,在发布新产品的时候都会拿苹果做标杆。苹果究竟是一家什么样的公司?可能好多人的第一反映是一家制造业公司,因为它是靠卖终端来赚钱的,但是实际上App Store是它重要的收入来源。所以我们认为苹果是一家大数据制造公司,手机终端是大数据制造的入口,Apps是大数据制造和价值发掘和实现的地方。

大数据营销,首先要跟互联网去连接,那么互联网跟大数据是什么样的关系?我们怎么去理解所谓的“互联网+”或者说互联网时代的经济?在我们看来,“互联网+”的意义除了给一些传统行业披上了互联网的外衣之外,可能更多的是共享经济的构建。共享经济能够在信息对称或者无缝衔接的状态下,真正实现对个人用户或者消费者的按需分配,我只消费自己真正需要的那一小部分,我甚至只使用它,而不占有它,这是关键,因此让整个社会经济运行的效率更高,从而实现更大的繁荣。

理解“互联网+”时代的第一个维度是基础设施的效能。之前我们的服务器、电脑,它们的使用效率有一个数字说不到5%。而进入“互联网+”时代之后,将能够用分布式计算或者是共享集群的概念,把基础设施的效能最大化。

第二个维度是商业模式或者价值创造模式的改变。例如在智能家居领域,过去主要是卖终端,但是现在开始从卖终端变成卖服务。可能一个冰箱可以白送给你,但是厂商会在冰箱里预先放置一些数据监测记录和传输的仪器,可以记录你所有的使用习惯,包括你购物的清单,购买的周期,等等,然后根据这些数据给你进行推送服务。这就是互联网时代在商业模式上的改变。

第三个维度是思想传播上的改变。前两天我看到一个新闻,国外一家机构做了一个“生活实验室”,把一个圈子里的几万人圈在一起,每六分钟记录一下他们每个人所有的行为数据,借此去观察他们所有的行为和思想上的变化。他们甚至提出了一个“社会物理学”的概念,经典的物理学考察的是能量的交换,现在他们想去看人的所有信息都被记录下来之后,他们的思想是怎么样交流和交换的。

所有这些“互联网+”时代带来的改变,大数据其实都是背后一个很重要的支撑的力量。互联网和社交网络的虚拟世界里非常无序,就比如我上面举的生活实验室的例子,其实他也想印证当乌合之众带来的民主暴力,一些错误的思想蜂拥而上时,我们如何去控制?如何去扭转?只有大数据的监测和分析系统有可能去创造一个有序的结构。大数据能够让我们懂得受众说的,也懂得受众没说的,我们还要更往前走一步,就是怎么样从中梳理出正确的方向,这是大数据更有价值的一个贡献,也就是说去建造整个互联网时代的有序性。

把大数据的价值落实在数字营销上

我们是想把大数据的价值落实在数字营销上。例如对于程序化广告投放,到底是不是正确?是不是有效?作为第三方的数据应用服务机构,这是我们责无旁贷的职责。

派择从这样几个维度去驱动我们的数据:一方面我们自己去产生一些数据,主要是在广告服务过程中产生的营销数据,包括移动端的数据,还包括爬虫引擎去搜集的社交舆情,同时这几十年的广告投放也积累了大量的项目,让我们对营销的逻辑有了非常深刻的认识,究竟营销该怎么做,节奏该怎么把握,人群该怎么选择,等等,都是需要一个案子一个案子去磨炼出来的。

另外,作为第三方数据应用者,我们也是中国企业大数据联盟(BDU)的一个发起会员,这是一个数据交换平台,从里面可以找到最具营销价值或者洞察的数据。另外还有很多下游的BAT或者数据合作伙伴,也会成为我们重要的这个数据组成的生态单元之一,大家一起在这里面找到最合适的数据给到最合适的客户,是整个数据架构。

在数据架构基础上,我们依托一个自动化程序化的产品来驱动,这是一站式的数据营销服务平台DataVenus,需要引领数据营销领域的应用,在下面连接所有的第三方数据和我们自己生产的数据,上游会通过DMP或者程序化广告,或者程序化洞察的方式,去解决从一开始营销洞察、定位到最后数据应用、广告投放的一系列问题。

下面给大家展示几个我们之前做的基于大数据的营销发现的案例。第一个案例,针对国内主要的4个纸尿裤品牌,我们用派择的爬虫引擎,把国内主要的电商还有母婴论坛的舆情和评论都爬取下来,同时搜集了主流电商的销量数据,做了相应的分析和对比。当数据放到一起,连接的价值产生了,就很有意思。我们可以看到品牌A舆情的声量和销量之间呈现出巨大的剪刀差,也就是说网民都在谈论它,但它实际的销量却不那么理想。既然传播没什么问题,销量的问题一定出在产品上。于是我们深挖去看,到底产品的问题出在哪里了,通过对全网评价的查询,发现人们普遍认为这个纸尿裤可能不太透气,不吸尿,用了会红屁股,而且这样的评论在南方市场远大于北方市场,因为南方人可能更在意这些功能。基于整个爬虫引擎数据的获取结果得出的这些发现,我们给用户提出了一些在营销方面、尤其是产品构建上的富有洞察力的建议,针对问题我们建议把营销的重点从广告转移到做一些大号、KOL的维护,基于人们产品功能的诉求改进产品功能,另外在关键市场去做一些针对性的传播。这个案例是将舆情数据和销量数据结合的代表。

第二个案例,我们利用全网爬虫和Cookie的数据做营销分析。我们发现并不是说国产车消费者都是很理性的,都特别注重性价比,他们很多人在购车的最后一刻还是会冲动消费,比如说买了就是因为样式很漂亮,这背后其实也反映了现在整个消费观念潮流的变化,这些细节也可以成为广告主的传播重点。

另外,通过真实网民行为不同数据的获取和连接,进行分析对比也相当有价值。在对网民行为进行分析时有一个非常有意思的发现。这是我们帮一个儿童奶产品的客户做的受众研究,其中有一点很有意思,我们这个研究是在iPhone6上市的时候进行的,但我们发现更多的妈妈在搜索iPhone5S。其实她们还是很注重品质,还是用iPhone,但是他们不盲目追求时髦,他们会选择性价比更高的产品去使用,因为在iPone6上市的时候,iPhone5S有非常大的降价空间。这样的一群妈妈被我们找到了,将给我们的传播工作带来很大的帮助。

在这里,和大家简单分享,我们怎么通过大数据的手段获取用户的认知,进而去总结营销的发现:我们对URL规则的匹配,同时我们会有基于爬虫程序的所有服务行业的主题文本的分词、情绪的判断,最后我们会给它打上一定的标签,形成对每一个用户的具体的认知。比如说某一个登录京东的ID,他搜索了一个奶粉,他有什么样的评论,这个对产品的精准定向上往前迈了一大步。另外会有一个评分的模型,包括核心的行为因子,包括对行为因子变化的打分机制等等,最后有一个统一的分值化的管理,根据整个分值的不同,再看哪些是我的意见领袖,哪些的意见跟其他人有大的不同,去找到我们的差异化传播的点。

在找到受众之后,我们做的最重要的做两件事是,用大数据或者用程序化的广告方式,把相应的广告信息推送给他。这里和之前的标签化的方式不一样,我们是在做一个实时定向的机制,不会对过往的标签体系去接触,而是对基于大数据分析得出最有可能产生的行为完成投放。举一个韩国的代购电商案例,以往的操作方式就是去推一个网购人群或者是这一类的关联的Cookie,虽然这个操作会给我们扩大广告宣传的覆盖面是有意义的,但是对于实际效果的提升意义是间接的。我们在运用了我们自己的大数据之后,直接解析出来现在在网上搜索关于什么韩国代购,在电商的平台里头,有非常接近购买的行为,或者非常类似的网购的行为抓取下来,实际上大家获得的消息是非常显著的。这就是从全网大数据,从洞察到解析,到最后投放,完成了一整套的数字营销全链条的这样一个大数据营销应用的过程的案例。

我们所做的这些工作,包括用户的洞察,大数据的挖掘、分析和应用,归根到底是希望能够帮助广告主管理好他们的用户,并且把他们的用户扩展到那些分析好的目标受众中去,形成一整套的DMP数据资产管理运行机制,从底层数据打通,到企业内部相关数据跟外部数据打通,从整个分值体系的分配、洞察到营销接触,到最后一些战略分析层面的帮助,甚至包括像新产品定位、开发这样一些领域,真正把大数据应用到各个环节中去。

总结一下,我们希望能够通过所有的这些大数据的获取,第三方数据平台的搭建,与合作伙伴的协同努力,再结合我们跟广告主常年合作的营销经验,能够让大数据去驱动我们的营销变革,让我们的营销工作变得越来越好。谢谢!

本文由中国CMO俱乐部原创首发,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”。)

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