惊魂一刻!YouTube转变理念曾导致观看量骤降

访客:17396  发表于:2015-07-06 10:15:25

虽然并没有任何罗马式的勾心斗角,但YouTube的员工必将铭记古罗马历2012年3月15日这个日子,因为那是这家公司历史上最为惊心动魄的一天。

一夜之间,该网站的日浏览量就出现了断崖式的下跌:短短一天骤降20%。

“大家都差点进医院!”回忆起那惊心动魄的一天,YouTube工程总监克里斯托斯·古德罗(CristosGoodrow)向BI解释道,“所有人都快犯心脏病了!你可以想象当时的事情是多么有争议,多么可怕!”

先抛开流量骤降不谈,当时其实并没有发生什么突发危机。相反,这完全源自一项决策:YouTube决定改变衡量其自身成功的标准。

老办法:用户困惑,但点击量很多

当古德罗2011年初刚刚担任YouTube搜索和推荐系统负责人时,该团队将视频观看量视作头号指标。通过在推荐算法中融入机器学习技术来实现点击量最大化,YouTube工程师大幅提高了视频观看次数。

起初,这一指标的迅猛增长让他们感受到了成功的快感。但很快,该团队就发现用户的行为发生了变化,于是,他们逐渐意识到自己创造了一个机器学习怪兽。YouTube用户并未因此花时间观看完整的长视频,而是在不同的视频之间频繁切换。

之所以出现这种情况,部分原因在于,系统为用户推荐的视频往往并不符合他们的兴趣。例如,倘若用户寻找最近的一段拳击比赛视频,YouTube可能推荐缩略图中包含拳头的视频,或者标题中阐述某人被击倒的视频。但当用户点击系统推荐的内容后,却会发现这些视频根本没有比赛的内容,只是一个人坐在客厅里对一场拳赛夸夸其谈。

然而,当满心疑惑的用户点击了多个不同的视频后,算法便会将这些观看次数加总起来,将其视作一大成就。

“我们意识到,如果我们让用户点击了那么多次,似乎就难以真正衡量YouTube为用户创造的价值。”古德罗说,“相反,我们发现,如果用户并没有离开某个视频,并且持续观看这段视频,反而能够更好地评估他们获得的价值。”

所以,在收集了大量数据和分析,并召开了数不清的会议后,YouTube决定在3月15日调整搜索和发现算法:在向用户推荐视频时参考观看时间,而不再关注观看次数。

正因如此,才出现了上文提到的点击量骤降。

古德罗表示,他也有过动摇,担心自己的决策失误,直到分析数据表明,YouTube的访问量与平日相同,而视频观看时间的确出现了大幅增长。

根据《广告时代》的统计,到2012年5月,YouTube的平均视频观看时间增加到4分钟,远高于一年前的1分钟。

愤怒的内容制作者:“我得回去工作了!”

虽然最受欢迎的视频制作者依然拥有不俗的观看量,而能够吸引人们从头到尾看完的优质内容也并未受到太大影响,但克里斯托斯至今清楚地记得,一些因为观看量骤降导致广告收入受损的制作者给他打电话抱怨此事。

“他们给我打电话说,‘我认为YouTube出问题了。’”他说,“还有人对我说,‘我得回去工作了!这么下去我连房贷都还不起了!我当初辞职就是为了要制作这些误导性的视频!你们为什么要这么做?’好吧,他并没有说‘误导’,但他们的确这么做了。”

尽管古德罗心里并不好受,但他知道,隐藏那些点一下就走的视频,展示真正能吸引人们长时间观看的内容,才是真正对用户有利的做法。从广告角度来看,情况同样如此:人们观看一段视频的时间越长,YouTube便更有可能在其中插入广告。人们在YouTube上停留的总时间越长,他们看到的广告总量就越多,YouTube的收入也就越高。

如今,该公司已经投入了大量资金和精力提升内容品质,并向合适的人推荐合适的视频。

“我们相信,每个生活在地球上的人都能在YouTube上找到100小时自己喜欢的视频。”古德罗说,“这些内容已经存在于YouTube上,我们拥有数十亿段视频。所以,这是我们的前提,而我们的工作就是帮助人们找到自己喜欢的视频。”

一旦用户搜索了第一段视频,剩下的工作就由推荐引擎来负责。YouTube设想着有朝一日,当用户访问该网站的主页时,便可立刻看到各种各样自己想看的内容。古德罗用电视打了个比方:“就好比当你打开电视机时,总会播放你最喜欢看的节目——这正是我们希望提供的体验。”

对抗 Facebook

YouTube表示,自从2012年改变侧重点后,该公司的观看时间始终保持了每年50%的增长速度。《纽约时报》去年12月报道称,人们每天在YouTube上的观看时长超过3亿小时,但知情人士称,这一数字如今已经超过5亿小时。

该网站最近并未披露观看次数,但这却成为了YouTube的新兴竞争对手Facebook看重的一大指标。

Facebook的视频平台去年全面爆发,上传到该网站的视频每天吸引约40亿次观看量。

本周,YouTube又推出了更加复杂的视频广告产品——允许营销人员自主选择付费方式,既可以按照展示量付费,也可以只对观看时间至少为10秒的观看量付费。

该公司还在测试新的分成模式,为视频内容发布商提供一定比例的广告收入。这一点与YouTube类似。

“所有人都把YouTube视作默认的视频观看渠道。”数字广告公司AKQA媒体总经理斯科特·西蒙兹(ScottSymonds)最近对《财富》杂志表示,“但Facebook却在以飞快的速度改变着这种观念。”

虽然并未明确提及YouTube,但古德罗似乎对媒体用观看量来比较两家公司的做法感到不满。

自从2012年以来(当时每天的观看量为40亿次),YouTube再也没有公布过新的观看量数据,而Facebook所定义的“观看”,只是持续时间等于或超过3秒的观看行为。但Facebook拒绝披露用户的观看时长。

“在外人看来,YouTube似乎一直都很看重观看量。但我们其实早就不关注这项数据了。”

他说,“我们仍有很多观看量——这项指标仍然很好,但这并不是我们所看重的。在我们看来,这并不是一项优秀的指标。如果你从用户的角度出发,就不会认可这一指标。我认为用户体验才是最重要的事情。”

(via:互联网)


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