微商生死道

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访客:22466  发表于:2015-07-06 08:36:44

【导读】类似电商的发展,微商也必经过野蛮圈地、拨乱反正,才能走上正轨,或生或死,因“道”分明。

微商生死道

刚刚过去5、6月,对微商而言,绝对是黑色的。
从央视曝光各类微商“毒面膜”之后,各家媒体纷纷跟进,羊群效应下,良莠不齐又表面光鲜的微商世界迅速崩塌。这种基于微信、微博等社交媒体的社会化分销商业,正经历诞生以来最大的考验,生死越发无常。
按照微商营销专家宗宁的说法,微商们不是业绩大幅下滑,就是团队大分裂,发布会请明星就像魔咒一样,没开的时候都还好,开过之后,则像股市的利好出尽,市场一下子就陷入了死寂。
甚至连某些行业大咖都遭遇困境——习惯压货的大代理商开始出货困难,资金被挤占,过去两年积累的盈利逐步回吐,一些大玩家情急下,选择继续加大投资,请明星搞活动,铺各种渠道做营销,加速了现金消耗,反而让商业运作陷入恶性循环。
然而,这并不意味所有微商的终结。微商中,微者聚力——蚂蚁雄兵、蚍蜉撼树,当个人开始成为销售通路单元,越来越多的人在社交媒体中、在移动生态下开始卖货,销售将无处不在。它的玩家主要分为三类:
其一,将移动互联网当做渠道拓展的方式,品牌商、货源中心通过代理商压货经销,利用社交媒介,在移动互联网里面与消费者进行交易。如俏十岁、韩束等微商品牌。
其二,不再关注货和品牌,平台型玩家通过线上、线下轻松挖掘移动端的分销商(人)替他卖产品,因为人变成了销售单元,生意就可以无处不在。这种模式目前如火如荼,不直接面对消费者,却可以闷声发财。如众多的淘宝集市商家。
其三,微商的概念“大隐隐于市”,任何个体是消费者也可以是“微商”。毕竟,个人作为流量来源相对成本低廉,只需做好利益分配。因而品牌商、货源中心把消费者变成卖家,销出货就给提成。如大学生、有闲白领等。
然而,那些不懂、不耻或不信微商者还未看到这些——移动与社交的结合,彻底改变信息的传播方式,大大降低了消费决策的门槛,创生出各种新奇的销售路径,它将引发巨大的渠道变革。
类似电商的发展,微商也必经过野蛮圈地、拨乱反正,才能走上正轨,它有自己的“道”,得道多助,失道自戕,生死两界,便因此分明。
死之道
商场有句老话:“很多创业都是撑死的,而非饿死的。”新兴的微商们也躲不开这样魔咒,盲目贪大、求强,却不识商业真谛,最后将自己逼上绝路。典型的死法就有下面几种:
首先,只会压货者死。
“出样品、找代言、做包装、招代理、压货品”,这是当下微商咖们走货的典型玩法,而多年前,中国零售业经历的“连锁加盟”风潮也是同样的路数。
零售专家阿竺解读称,上述模式的优势是:管理简单,变相低成本融资,可令规模快速扩张。但同样不可忘的是,品牌商、货源中心与代理商之间也存在博弈,会导致效率损失。具体归结为:代理的资金效率低、加价率居高不下、信息传递不畅、供应链相应缓慢、价格体系混乱、库存风险大。
如今,消费者越来越聪明,微商竞争日趋激烈,拼命向下游压货,图一时之快,最终,消费者不买账,代理商反水,贪婪和投机没了埋单者,压货的金字塔体系将迅速崩塌。就像自媒体联盟WeMedia联合创始人方雨所说,压货是商业的传统模式,未必坏,但是,不能掌控和处理好上下游供应链价值,还猛玩压货,击鼓传花,那就是作死。
其次,暴力刷屏者死。
随着微商的崛起,各种广告刷遍朋友圈已经是不争的事实。在宗宁看来,微商的事业导向,过度催熟市场,都在抢快钱,堆砌产品广告,社交“好友”们的耐心被消磨殆尽,自然引发越来越多人的反感。
而在2015年,暴力刷屏者正遭遇更严苛的对待,无论是微信等平台官方,还是社交好友,都会用封号、拉黑的方式表达不满。这时,还在为了卖货而广告,不懂利用“情绪、情怀、情感”加上“深度(观点)、浓度(见识)、温度(故事)”经营圈子,就是死路一条,一门心思只想赚钱,反而离钱最远。
在社交媒体使用高峰期刷出高质量的内容,更要考虑到“好友”们的质量、属性,看人下菜碟,把握时间节点,贴生活、亮成交、晒产品、说故事;由此形成互动与社交粘性,才是正道。
再次,迷信“导师”者死。
微商火爆,成长飞速,自然汇聚各方势力,但“万类霜天竞自由”的另一面,难免有各种浑水摸鱼者。
特别是现在,电信运营商、大型品牌商等都开始关注微商,其热度更胜,各色微商培训便层出不穷,加上新生事物缺乏标准,以至于“做微商培训的,比做微商的还多”。
许多所谓微商培训师,讲一节课动则2万元/人,结果,学员们课上热血沸腾,课下回顾,还是没明白该怎样运作微商,回头一问,结果培训师回复:“提升的是你的境界,境界高了,微商哪在话下?”听了这话,明白点的学员恐怕也只能“哭晕在厕所,真金白银只当肉包子打了狗”。当然,执迷不悟者,接受“李鬼导师”的教唆,最后赔到精光,也不鲜见。
生之道
与之相应的,成功的生存者,则是时代的响应者。他们顺势而为,在商业生态的关键节点布局,由此,树立了自己的竞争门槛。
一则,社群优者生。
从本质上来说,微商依托的是“以人为中心”。在社交媒体上,他们是分享的最大主体——人变成了新的渠道。这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了,重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价,好友推荐的东西是有温度的,试用、使用门槛自然被极大拉低。这就倒逼着每个微商经营者运作一个“让朋友觉得很靠谱”的圈子。
比如,卖美妆的,就要聚集起爱美的、讲究生活品质的女性用户社群,更多地聚焦于某些环节、某种生活方式、某类特定的格调,以营造各种场景,及场景带入感、认同感……而场景即需求,需求即产品。在此基础上,品牌不再被策划,而更易被引爆,产品营销自然也窄化成了生活方式的共同体。
移动互联网至霸,碎片化环境中,流量本身并不稳定。而社群形成一个牢固的社交圈子,它正是对抗碎片化最佳的办法。建立了高粘性的社群,微商便掌控了活力的源泉。
再则,数据化者生。
不可否认的是,微商发展飞速,一年走过传统商业多年的路,之前,跑马圈地,粗放增长,而现在也当进入精耕细作的时代了。
按方雨的总结,微商都该不时地问问自己,老顾客的回购率如何?平均客单价几何?最具消费力的客群有哪些人……这些关键数据,决定着微商的效率;而后台,供应链的进、销、存数据决定着资金的周转,这一切都要依靠信息化、数据化的管理。
有了运营的细节数据,对内,微商可以不断优化自身——选品不合理,就考虑下架;定价不合适,就设法调价;营销没效果,就考虑设计新手段……对外,微商可与行业对手比较,发现和弥补自己短板,比如提升供应链效率,改善利益分配机制。如此,微商便获得了突围红海的利器。
而要实现上述两点,绝少不了团队化运作。此后,继续单打独斗的微商将越来越举步维艰。所以,有团队者才能得生。
毫无疑问,度过2014年的红利期,微商行业正发生各种巨变,一个人身兼营销、社群运营、产品管理、供应链协同等多种角色,铁定力不从心。要集聚更强的力量,就必须以分工提高效率,并由此构建团队,各司其职,优势互补。
目前来说,大的微商代理都组建了公司,开始步入到正规军的行列。微商代理的门槛,也从过去的3万元到5万元钱,激升到现在的数十万元。几个大牌的微商,总代约200万元,省代约30万元到50万元。将来,散兵游勇们,恐怕只能沦为商业价值链末端,最易被压榨的环节。
由此可见,团队化运作是微商可持续发展的保障。
综合来看,拨乱反正后,微商步入正道,它的征途依然是星辰大海,入局者依然有理由心潮澎湃。但激动之外,玩家们还得留意其中的生死门道,免得先锋变先烈,毕竟,商业的世界,“千舟沉底数帆过,万树病枯几木春”。
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本文系IT经理世界/经理+原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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