未来的名牌由谁打造

标签:趋势

访客:17171  发表于:2015-07-03 17:08:25

每当我在中国问起这个问题,人们的反应通常是——这些未来的名牌是否会是国货?但是在中国以外,另一场争论正在展开:这些品牌将由谁打造:制造商,还是商店?

大约20年前,我曾为一家非常小的公司做咨询,它生产“X博士”杀蟑产品。和市场上其他同类产品相比,该产品有其独到之处。它的销售渠道主要是各种独立的小商店。当时我发现,如果把它摆放在收银台边上,销量将会增加好几倍。也就是说,这个产品的成败居然取决于产品是放在货架,还是放在收银台边上。

从某种意义上说,品牌成功的关键掌握在零售商手中,但成功带来的回报却属于制造商。但不幸的是,“X博士”制造商并不愿意和零售商合作,不想给它们提供足够的激励来帮助品牌获得成功,这个备受消费者欢迎的品牌最终未能存活。如果该品牌属于有实力的零售商,那它今天很可能已经很出名了。

通常情况下,商店的自有品牌都不是创新性的新产品。自有品牌存在的意义在于它们能给零售商提供更高的利润,因为零售商可以在多家制造商中挑选由谁生产;此外,自有品牌还能潜移默化地增加消费者对商店的忠实度。制造商也能从商店自有品牌中获益,因为它们能形成规模效益,而且制造商可以在不破坏自己品牌形象的前提下把商店自有品牌商品出售给对价格敏感的消费者。消费者们则可以根据情况和自己的支付能力在便宜的商店自有品牌与更贵的制造商品牌之间自由选择,因此也得到了实惠。

传统的低价格商店自有品牌与更新颖和高档的制造商品牌之间素来就是竞争关系,但毋庸置疑,这两种品牌都能用它们各自的方式为商店和制造商(以及消费者)带来好处。

但近年来,情况正在发生改变。改变虽小,却颇有戏剧性,其重大意义尚未为人所发现,即使正在引领这一改变的行业参与者们也并不知晓。

一段时间以来,在全球范围内,无论是在中国、欧洲、美国还是其他地区,商店自有品牌正在获得越来越大的市场份额。这其中有几个原因。零售商的整合是其中一个重要原因。诸如百联集团、大润发、乐购、沃尔玛和家乐福这样的本地和跨国零售巨头们拥有足够的规模来迫使制造商为商店自有品牌提供更多的实惠。这使零售商们可以制造出对消费者更加划算的商店自有品牌产品。

第二个原因是日益严重的收入差距、经济危机以及全球消费市场中新增的大约10亿相对贫困的消费者,这一大批消费者们更愿意去寻找名牌产品的低价位替代品。

第三点,也是最重要的一点:消费市场的碎片化以及大众传媒渠道的失效使得向大众进行宣传的难度和成本都越来越高。多数消费者——尤其是年轻消费者们——都会在网络和手机上花费大量的时间,他们不再热衷于看电视、读报纸。这样的变化在成熟市场尤其突出,在中国也日益显著。

10年前,世界最大的消费产品制造商的一位高管曾告诉我,中国是他们最后一个愿意去考虑投资打造新品牌的市场,而在其他任何市场,再去打造品牌在经济上已经没有意义。考虑到中国10年来激增的广告成本以及中国消费者对广告的接受程度的降低,我认为如今在中国通过在大众传媒的巨额投资来打造新品牌也已经变成了一项代价高昂的挑战。

一个非常明确的事实是,制造商品牌和商店自有品牌间的平衡已被打破,因为制造商们最主要的营销和品牌化工具已经在很大程度上失去了效力。那么,谁能更有效而经济地与广大消费者发生接触呢?那当然是数不胜数而且还在日益增加的全球零售商了。毫无疑问,它们成了现今最可靠的大众传媒,而且能用低廉的成本接触到所有的消费者。

零售商们正在开始学习打造成功品牌背后的新技能和新游戏规则,它们正在变得不仅仅提供传统的廉价自有品牌。在新的游戏中,它们将会打造创新、高档的自有品牌产品,这些产品通常是面向健康生活方式或者绿色生活理念的,它们将会与传统的零售商品牌平起平坐进行竞争,甚至起点更高。

谁将会打造未来的著名品牌?我认为是零售商。20年前,“X博士”的失败源于零售商关注不够和制造商支持不力。今天,大型零售商们正忙于创建它们自己的“X博士”——它们自己的创新产品和品牌。大众媒体曾是制造商创建统治市场的领先品牌的关键工具,而今天,大型零售商本身已经成为这个时代最为有效的大众媒介,面对着摆在前面的机会,它们正在慢慢觉醒。现在,是时候卖掉你的联合利华和宝洁股票,买入沃尔玛和联华超市了。

(作者柏唯良是中国CMO俱乐部理事,北欧国际管理学院教务长、战略学与营销学教授。作者联系方式:willem.burgers@nimichina.com;新浪微博:@柏唯良教授)

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