内容营销的四大误区

标签:内容营销

访客:18411  发表于:2015-07-02 20:31:22

技术在一波又一波地改变营销。搜索引擎、社交媒体和移动互联网,诸如此类的新平台带来了众多惊人的机会,却害得营销部门竞相培养营销人才、制定营销战术,以便牢牢抓住机会。

没过多久,涌现出了一批假冒的专家。这些“速成专家”就好比曼哈顿暴雨期间趁机兜售雨伞的推销员。他们没什么特殊的才干或技能,却因在合适的时间恰好出现在合适的地方而小捞一笔。不久以后,失实信息渐渐成了误区和流言。

就内容营销而言,尤为如此。不像搜索引擎或移动互联网,内容给人以熟悉的感觉,毕竟我们都看电视、读杂志。所以,对毕生为广告活动制定战略的品牌策划人员来说,内容似乎不应相差如此之大。遗憾的是,内容相差如此之大,这也是内容营销人员屡遭失败的缘故。

第一个误区:内容营销始于消费者

在传统的营销活动中,第一步总是始于消费者。通过分析消费者,你可以发掘他们的需求和要求,从而打造引起共鸣的营销信息。而内容不是广告。内容的目的不是为了吸引注意力,而是保持注意力。

所以,你首先要考虑有什么好故事提供给世人,而不是试图弄清楚消费者想听到怎样的故事。参与对话还不够,还要引领对话。大导演马丁斯科塞斯当年不是因为搞专题讨论才拍出《穷街陋巷》这部名作吗?《Vogue》杂志美国版主编安娜温图尔(Anna Wintour)也不是通过询问女性读者想穿怎样的服饰而让这份杂志成为时尚宝典的吗?

每家企业都有某种价值可以通过分享体验、专长和见解提供给世人。每个品牌都有一个好的故事可以讲,难就难在讲好故事。要是把过多的精力集中于你认为顾客们想听到怎样的故事,那么你到头来很可能只是换一种方式讲述别人已经在讲述的故事。

事实上,说到内容,品牌商需要开始更像出版商那样去思考。所以,要考虑你有什么好故事提供给世人,又如何能带来积极正面的影响,而不是始于消费者。那样你编的故事才能引起众人的共鸣。

第二个误区:优秀的内容营销始于数据和度量指标

在过去的二三十年,营销人员学会了以数据为导向。这通常是件好事,为一个往往爱用骗人把戏的行当注入活力和责任感。不过,迷恋于数据和度量指标有其自身的问题,往往掩盖事实,而不是揭露事实。

一个典例就是来自今日社交媒体网站的一篇文章,该文章声称从推特消息到博客文章都有“理想的长度”。该文援引Medium网站的数据,声称博文的理想长度是7分钟,或1600个字。

有人觉得长度似乎很长,确实如此。Medium这家网站的博客作者以思想领袖为主,读者期待文章有深度。另一方面,塞思戈丁(Seth Godin)通过提供简短的每日博文,往往只有寥寥数百字,成为人气很旺的博客作者。《哈佛商业评论》杂志上的博客长度通常只有大概800字至1000字。

他们都是非常成功的出版商,不过各自为读者提供了全然不同的体验,这解释了博文长度为何迥然不同。如果仅仅汇总数据,却忽视了具体语境,你获得的只是虚假的情况。所以,首先搞清楚你有什么提供给世人,然后在此基础上营造体验,最后你就能开始收集数据,以优化开展的营销工作。

第三个误区:内容呈病毒式传播很重要

让你的内容呈病毒式传播开来是美妙的事情。普通内容慢慢进入人们的意识,而病毒式内容在社交媒体共享的推波助澜下,迅速进入公众意识。对我们大多数人来说,开发病毒式内容更多还是靠运气,但BuzzFeed和Upworthy之类的网站已俨然让开发病毒式内容成为一门学科。

你就会想:为什么大家不仿而效之?你觉得,既然获得了如此巨大的成功,大家应该会竞相模仿它们的模式,但事实上大家没有这么做。实际上,许多顶级出版商并不鼓励签约作者只盯着访问量数据,就连美国科技博客The Verge这样的数字化媒体也是如此。

原因在于,它们希望签约作者实现编辑使命,而不是迎合读者。此外,吸引读者的最好方法(比如耸人听闻的标题)许多可能有损于编辑品牌,破坏品牌与读者之间的关系。

对营销人员来说,这个问题显得尤为糟糕;对他们来说,内容仅仅是一种手段,而不是目的。从投资回报率这个层面来看,从病毒式内容获得数百万的阅读量似乎很棒,可是这对于与消费者建立长期的密切关系收效甚微。在某些情况下,这甚至还会让消费者避而远之。

第四个误区:内容的目的是建立情感联系

长期以来,营销人员知道与消费者建立情感联系有多重要。情感就像我们大脑中小小的黄色荧光笔,提醒我们重要信息,以便不会忘了它。如果为一则30秒长的电视广告注入情感激发点(emotional trigger),就能脱颖而出、引起注意。

遗憾的是,这个概念没有很好地适用于内容,因为情感对营造品牌体验往往帮助不大。另一方面,美国运通的开放论坛(Open Forum)博客和IBM的智慧地球(Smarter Planet)博客表明,如果提供几乎没有什么情感内容的有用信息,就能大获成功。

事实上,如果你发觉自己不断地谈论情感联系,恐怕没有真正的情感联系,你的所作所为可能会显得很业余、一味迎合。这确实让人索然寡味。要是认真考虑有什么价值要与人分享,并切实提供价值,营销效果就会好得多。

(作者Greg Satell。本文由作者授权翻译刊载,转载请注明来源于微信号“CMO俱乐部”)

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