Uber火了!它改变了哪些营销游戏规则?

标签:APP社交媒体O2OUber邮件营销

访客:21672  发表于:2015-07-02 16:44:19

Uber火了!一面是专车司机揽客被抓罚款弄得人尽皆知,一面又被媒体视为宠儿上着各大媒体、自媒体的头条要闻。作为与Airbnb、facebook等同样令人瞩目的创新先锋,为了拉动车源和客源,Uber表现出了许多灵光乍现的创意,如“一键呼叫英雄”、“一键叫高管”、“一键叫人力三轮”、“打船”等,那么除了被媒体曝光的看的见的那些创意噱头,还有哪些Uber修炼的真功夫值得市场营销者学习借鉴的呢?Webpower是全球领先的多渠道智能化营销服务机构,善于研究发现品牌的闪光点和潜在营销价值,也许你会从Webpower关于Uber的营销观察和实践中找到启发。

它用邮件为主的多个渠道、加1个双赢策略不断拉动客源

Uber的口号是用APP无缝连接乘客和司机,让城市距离变得更接近,为乘客带来更多可能性,为司机带来更多的业务。在官方网站提供显著的两个新加入注册按钮,分别用于乘客注册、司机登记。这是Uber重要的车源和客源来源途径。

电子邮箱默认作为帐号,个人资料中手机号必填,语言必填,注册表单非常简单,获取必要的用户所属地理区域、联系方式信息。这里有个小心机,可以想想为什么Uber不是直接用手机号作为帐号,而是电子邮箱呢?另外,关于如何优化邮件订阅表单页面,Webpower认为,一般而言,第一,在邮件订阅页面的设计上,订阅表单的设计需简洁且贴合实际网站风格。第二,订阅页面的内容选项不宜超过7个,以选择题形式为佳。除此之外,最好在订阅表单中加入“last mailing”功能,让用户可以查阅到以往所有的邮件。

注册完成后,已有的用户的联系方式马上就发挥作用了。如用户在注册Uber时需要绑定自己的信用卡、支付宝,不需和司机有任何直接的现金交易,到目的地就可以下车走人。如注册时选择支付宝付款方式,那么支付宝之后会发送短信让用户回复是否同意乘车后自动扣款。Uber还会发帐号验证码给到用户以让用户去APP确认帐户。

用户的邮箱中,同样会迎来第一封Uber的欢迎邮件。全球领先的多渠道智能化营销服务机构Webpower认为,以触发式欢迎邮件表达对邮件新订阅用户的欢迎和关怀,是与之建立沟通的好方法,善用包含一些特殊的优惠的触发式欢迎邮件,则能刺激收件人立即产生反馈行为。Uber在用户刚完成了注册后,会触发一封包含欢迎致谢、操作指南、新手贴士等新用户引导信息的邮件,让用户进一步了解Uber使用流程和注意事项。

首次使用Uber后,Uber当地的社群经理将以个人名义给用户发送一封邮件。这封邮件除了为用户提供服务咨询渠道,同时将提供一个双赢策略,即用户通过社交、邮件转发分享带有优惠序号的这封邮件给朋友,用户和朋友都将分别获得奖励。邮件中暂时还仅支持facebook、twitter、email这3种分享方式。“赚取的优惠上不封顶”,笔者觉得还是蛮心动的。

登陆Uber APP后,Uber会针对车程信息,再次主动咨询用户是否需要把“短信通知”改为“推送通知”,到目前步骤为止,Uber已经获得短信、手机、邮件、APP推送通知的多重渠道向用户传播信息。如果用户更喜欢用社交媒体分享带有优惠序号邮件和APP“优惠乘车机会”获取优惠折扣,那么理论上讲,Uber还将能获取用户包含微信、新浪微博、腾讯微博、Facebook、Twitter的所有社交渠道帐户信息。可惜,目前尚只有新浪微博、腾讯微博能够正常分享使用。全球领先的多渠道智能化营销服务机构Webpower的专家提醒,多渠道营销可以带来更好的效果,但是策略的正确规划和有效实施是成功的关键。打破在网站、邮件、短信等营销渠道间的独立隔绝,通过互相配合,共享用户在各营销渠道的历史行为数据,建立并不断完善用户的e-ID电子档案,并利用智能化的BI计算及预测模型,借助多渠道网络,进行千人千面的个性化内容推送,这样的无缝营销可以以最低成本正确触及最精准用户。

如用户在星期五完成了一次乘车,那么之后用户将收到这次行程的电子收据邮件。邮件内容中包含行程路线、费用、司机信息、发票索取等关键信息。

Uber:如何做“简单有趣” 的活动营销?

Uber和被苹果流音乐视为对手的流媒体音乐服务平台Spotify是结盟伙伴,目前在Uber APP中有直接连接到Spotify的入口,通过捆绑,Uber将会从Spotify的系统中,获取坐车人喜欢听的歌单,在用户乘车的时候通过Spotify的音乐库进行播放。以下是一封倡导音乐乘车的邮件,Uber介绍了Spotify,并且为用户提供和摇滚明星Diplo共乘的机会。

“一键呼叫英雄”、“一键叫高管”、“一键叫人力三轮”大家都已见识过,但是是否遇到过打车喜获冰激凌、做过装饰有艺术作品的卡车呢?Uber类似有趣的主题推广邮件对于热爱尝鲜的打车年轻族消费群体来说,更乐于参与其中,并形成对活动的口碑宣传。

Uber会如何让用户了解一个新产品呢?

在设计方面,Uber的这封邮件像一个蛋糕,超级容易浏览和消化,甚至不需要阅读文案。Uber应该是非常清楚自己的目的是让UberX以低价优势打入人心,所以从邮件最上部分“比出租车更便宜”的口号,到“比出租车便宜30%”,到告诉用户最新的费率等,一步步使用价格优势来设计邮件并更好地传达这些内容信息。

关于Uber的那些促销推广邮件

Uber会一直向用户发送推荐优惠促销邮件,通过优惠码、优惠序号作为利益点,以老用户不断吸引新客源,这是Uber长期坚持及推广策略之一。

Uber的促销短信:

窥探Uber打车软件的营销诉求点

为了更加确切地了解Uber,笔者也经常在Uber乘车中和司机闲聊,问司机们为什么要做这件事情。回答大概有这几种:1)门槛很低,随时可以做或不做,比较自由;2)充分利用闲置的车,补贴油费。关于Uber和司机之间的各种结算和补贴政策,大家可以另外去了解。3)认识新的人或尝试新事物。比如一些司机告诉笔者,他们觉得挺新鲜,也希望扩大朋友圈;而一个司机告诉笔者他的老板做uber谈成了一笔生意、招到了一名员工。Uber在招募司机广告中的诉求点有:收获丰厚、工作自由、自己做自己的老板、为解决城市交通贡献一臂之力、加入全球共享潮流等。为什么司机愿意做?从笔者的了解来看,除了经济利益因素以外,做专车司机本身是否有趣、自由、体现个人价值主张等同样重要。另外再说说乘客的感受,为什么Uber能让用户产生热爱?作为乘客来说,干净整洁、环境舒适、方便快捷等高质量用户乘车体验至关重要,决定了顾客是否会长期光顾,笔者就听说,有些人因为习惯了专车的舒适而无法忍受坐出租车了。

看看笔者朋友圈的各种关于Uber的言论:

天天用车创始人兼CEO翟光龙之前对Airbnb、Homejoy、Uber等共享经济公司的总结为3点:1)高质量的口碑传播对移动互联经济很关键;3)共享经济的重要特征是低门槛、能挣到钱、有趣;3)共享经济能让用户动感情,爱上某个平台的服务。在国内专车市场竞争激烈的情况下,打车软件们也纷纷是拓展自己的业务,让乘坐体验更有趣,如Uber就四处进击,快递、外卖等各种你想不到的行业都插一脚!快的、滴滴等也不甘示弱,如滴滴最近推出吃货专车活动,快的甚至推出了“一键直升机”活动。所以,Uber要想持续拉动车源和客源就需要关注以上司机和乘客的以上需求,在国内复杂的打车市场中,打车软件的营销除了专注在司机、乘客的诉求点,让专车乘坐如何体现价值也是重要的营销点。

从一则招聘广告看Uber的邮件营销方向

笔者再给大家看一则Uber招聘中东和非洲区域电子邮件营销经理的广告,为什么要看,因为从这则广告里,你可以清晰的了解Uber在邮件营销上真实策略和方向,这可能比很多公开言论更贴近实际。招聘广告的大体信息是:Uber是一家与世界移动性相关的公司,改变游戏规则的初创企业。为用户提供一次极好的经历对它们成功至关重要,它们正在中东和非洲寻找一个电子邮件营销摇滚明星来帮助支持其品牌开展数据驱动的电子邮件通讯活动。

笔者从中重点总结出几点具体理想的候选人需具备的能力与其邮件营销策略相关的内容:1)制定与全球用户保持互动的邮件营销战略。2)确保用户在web端、移动端都能100%获取邮件信息。3)部署优化用户响应并管理邮件列表。4)邮件营销活动数据分析洞察。5)对邮件分析、测试和优化。“全球互动性”、“移动化”、“数据列表管理”、“数据分析”、“邮件测试及优化”等这些,可能是Uber正在努力的邮件营销方向。

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