​猪与龙卷风

标签:趋势

访客:22823  发表于:2015-07-02 00:13:11

如果说粉丝经济是能够吹起猪的风,那么分享经济就是能吹起大象的龙卷风。掀起这场飓风的不仅是新的技术和平台,而且是人类对商品、购买和使用的变革。分享经济带来的龙卷风更加威力无穷,它不仅催生更具有破坏性的创新,也带来更大的机遇。

探讨分享经济对新经济和营销的改变不能只停留在对Uber和Airbnb对“闲置资源”有效利用的层面。

乔治梅森大学Mercatus中心在今年5月发表的《互联网、分享经济和口碑反馈机制如何解决市场信息不对称问题》中指出,分享经济的力量可能超乎我们的想象。这一强大力量源自分享经济对“柠檬市场(The Market of Lemons)”效应的有效解决。这一效应的表现之一就是“劣币驱逐良币”。

Mercatus中心的报告显示分享经济每天创造的价值已经超过150亿美金,在未来10年内将达到3350亿美金。经济学家乐观地认为以P2P分享或者协作为代表新经济模式将逐渐替代我们熟悉的B2B和B2C的传统经济模式。

尽管P2P模式依然受到“隐私”、“安全”和“合法性”三大问题的困扰,但是研究分享经济的专家们认为分享经济将在围堵和质疑中激发“反脆弱”的无限潜力:这些难题不仅不能成为分享经济发展的阻碍,反而成为分享经济快速发展的动力。 在2013年,全球600万Airbnb用户只有700次投诉,投诉率不到万分之一。这些投诉都通过Airbnb的24小时的服务平台得到及时解决。

从Facebook到Uber从信息分享到产品和服务分享的跨越。Airbnb和分享经济并没有“发明”分享。分享早在人类社会出现就已产生,只不过在今天技术让分享更有效率。根据普华永道2014年的报告,57%的新生代消费者认同“分享即拥有”的理念,“体验”比“拥有”更有价值。

对于公司和品牌来说,对分享经济的恐惧也来源与此。企业依靠4P(产品、定价、渠道和营销)达成与消费者的“卖”和“买”的关系,品牌依靠消费者购买决策流程完成对消费者的影响和转化。但是当“买卖”变成“交换”、“购买决策”变成“建立在信任和平等基础上的协作”,“品牌”和“营销”这两个词本身就显得“多余”。

我们应该如何分享经济语境下的“品牌”和“营销”?新生代消费趋势研究机构Total Youth Research报告的结论认为:推崇“分享”的新生代消费者希望获得“品牌体验”而非“品牌”本身;品牌不是代表历史、质量、价值观的标识而是由个体体验和分享自然形成的“社交货币”。对某一品牌进行定义和解释的权利已经从少数公司手中转移到消费者手中。

分享经济的研究者Rachel Botsman认为信任是分享的基础,这种信任与以往消费者对品牌的信任不同,这不是建立在品牌上的信任,而是建立在体验基础上的信任。在信任的基础上,公司和品牌需要思考如何从创建“买卖关系”转型到创建“以信任为基础的协作和分享关系”。

化繁为简

Uber让打车的时间缩短到5秒钟,TaskRabbit帮我们排队取票,DesksNear.me让全世界都有我们的办公桌,Washio解放了有洗衣恐惧症的懒人,“便利”是分享经济最大的魅力之一。

如何在用户的查询、购买、配送、使用和处置的各个环节为他们提供便利,让繁琐的流程变得简单,让顾客的行为成本降低到最小,是企业和品牌拿到分享经济船票的第一步。

Crowd Companies的创始人Jeremiah Owyang认为品牌融入分享经济最简单的一步就是与Uber、ClassPass以及Le Tote等分享平台合作,为用户提供“触手可及”的便利。

美国医药连锁品牌Walgreens抱上了TaskRabbit的大腿。在中国拥有众多模仿者的TaskRabbit是“跑腿界”的eBay,你可以在TaskRabbit网站上发布各种工作内容,选择你认为可靠的跑腿者,帮你完成任务并支付一定的报酬。和快递相比,TaskRabbit更加及时和便利。TaskRabbit遍布全美的网络和跑腿者可以帮助Walgreens把用户下单的商品以最快的速度送到目的地。对于生病卧床在家的用户来说,有什么理由不选择Walgreens呢?

Jeremiah Owyang认为虽然不同的公司和品牌有不同的市场定位和消费群体,但是都需要重新去挖掘用户在潜在的需求和面临的困难,然后与分享经济平台合作更有效地化繁为简。

变废为宝

分享经济为人们接受和支持的另外一个原因是它顺应了“环境保护”和“可持续发展”的经济发展和消费理念。拼车、拼单、拼房间,消除“浪费”和“多余”是分享经济反击反对派的最佳宣言。

在我们还在为苹果公司、移动运营商Sprint和购物商场Target的旧手机和旧电子设备回收举措欢欣鼓舞时,有一些品牌已经走的更远。包括Patagonia、星巴克和沃尔玛在内的众多品牌开始通过鼓励用户对“多余”物品的分享来实现“可分享的循环经济”。

Patagonia是美国的户外品牌。2013年,Patagonia在美国“黑色星期五”购物季期间推出了“旧衣交换(Worn Wear)”项目,让人们可以交换旧衣服。这一举措不仅获得了Patagonia用户的热烈欢迎,也受到了环保人士的支持。2014年,Patagonia升级了“旧衣交换”项目,在美国8个主要城市建立“旧衣交换中心”,方便人们挑选和交换外套和套头衫。

同时,Patagonia投资了“以物易物”平台Yerdle,并与Yerdle合作把“旧衣交换”项目推广到“旧衣交换中心”不能覆盖的地方,让人们通过Yerdle应用就可以进行选择和交换。

当大多数企业的目标是成为下一个Uber时,乐高玩具分享创业公司Pley的例子告诉我们也许“成为下一个Netflix”才是分享经济的应有模式。Pley的创始人Elina Furman每年花在乐高积木上的投入高达3000美金,而她的孩子们对某一套积木的热情不能维持太久。Elina Furman一怒之下建立了Pley网站,借用Netflix的做法,把乐高积木租赁,解救和她有同样遭遇的父母。今年2月,Pley完成了1千万美金的B轮融资。

Elina Furman意识到“分享”和“众包”是孪生兄弟。在完成B轮投资后,Pleyworld也随之上线。Pleyworld让乐高迷分享自己的设计,如果设计能得到超过5000个投票,Pley就会根据这些设计开模生产,并在短短几周之内把新乐高积木上架租赁。

Elina Furman说: “长久以来,乐高积木的设计都是由一小部分丹麦的设计师控制的。我们希望通过Pleyworld,让全世界的乐高迷都参与乐高积木的设计。这才是技术带给我们最大的好处。”

资源中介

工程总包商和建筑公司需要各种大型的建筑施工设备,但是因为项目本身的变动,这些设备可能在某一时间超负荷运转,在某一时间处于闲置状态。租赁是现在解决这一问题的有效方法之一。但是分享经济将提供更创新更有效的方法。

成立于2013年的Yard Club是尝试用分享经济改造B2B 行业的先锋之一。Yard Club的平台允许工程方和建筑公司在项目满负荷时租赁其他公司的建筑设备,在项目间歇期出租自己的建筑设备。

Yard Club的创始人说:“分享经济对B2B领域的影响力要超过B2C领域。在需要巨额投资设备的建筑、农业和制造等B2B行业,分享经济将带来颠覆性的创新。”

卡特彼勒是世界上最大的工程机械、建筑机械和矿用设备的生产商之一。卡特彼勒不仅投资了Yard Club,更推动其经销商和用户在Yard Club上登记他们的设备,帮助他们完成“新经济”的转型。Yard Club创造的B2B分享经济模式和卡特彼勒强大的全球网络相得益彰,是对企业和品牌作为“资源中介”新角色的大胆探索。

Fullsurge咨询机总裁Mitch Duckler 认为分享经济不仅让消费者受益,更能为企业和品牌发展带来全方面的便利,例如LiquidSpace帮助企业出租闲置的办公空间, oDesk为迅速发展的创业企业提供短期雇员。对于B2B企业来说,如何了解企业需求并承担起资源中介的作用,决定未来的发展。

众包引擎

正如Elina Furman所说,分享与众包是共生的关系。类似于设计和创新众包Quirky社区早已成为GE、美泰等品牌寻求灵感和创意的平台。2015年4月,Quirky收购企业咨询公司Undercurrent,为企业和品牌提供更系统的产品和创意建议。

可口可乐和耐克依靠用户创造内容让“内容众包”成为内容营销的核心,而小米式“参与感”营销也让我们更进一步认识到众包与协作为品牌带来的活力和创造力。

对于那些没有建立活跃粉丝社区的品牌来说,借道各类众包和分享平台是搜集灵感创意、为用户创造增值并延伸品牌价值的有效途径。美国奢侈品和时尚零售商Nordstrom借力’文艺“电商平台Etsy上活跃的服装和配饰设计师群体扩大产品线,Home Depot和Walgreens借道TaskRabbit完成配送的最后一公里。

无论是化繁为简还是变废为宝,无论是成为资源中介还是众包引擎,品牌融入分享经济的关键在于重新界定与消费者的关系。平等是分享的基石,而信任是在分享经济世界畅通无阻的保值货币。

(本文由中国CMO俱乐部原创首发,作者栗建,转载请注明来自微信公众号“CMO俱乐部”)

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